Технология современного управления маркетингом

     Факторы, влияющие на конкурентоспособность  продукции и услуг в строительстве, разделяют на внешние и внутренние. К внешним относится проведение маркетинговых исследований в части получения заказов на выполнение строительных работ, предпродажное и послепродажное обслуживание покупателей строительной и ремонтно-строительной продукции. К внутренним факторам относятся исследования непосредственно связанные с организацией строительного производства, с внедрением технических новшеств и изменений технологий, которые рассматриваются как основные измерители эффективности строительства.

2. После выбора целевого сегмента фирма должна решить, какую позицию следует занять на нем. Важность этого решения в том, что оно будет служить путеводной нитью при разработке продуктовой стратегии предприятия, будет формировать источник его конкурентного преимущества на рынке.

     Позиционирование  товара на рынке — обеспечение товару не вызывающего сомнения, четко отличного от других, желаемого места на рынке и в сознании целевых покупателей.

     Позиционирование (от англ. positioning — размещение) определяет характер восприятия фирмы, ее товаров  целевыми покупателями. Оно направлено, в первую очередь, на трансформацию сознания потребителя таким образом, чтобы сделать торговую марку не просто узнаваемой, а существенно отличной от других марок, представленных на рынке, имеющей особую ценность для потребителя. Это позволяет снизить чувствительность потребителя к цене, уменьшить ценовую эластичность, что позволяет повысить цепу товара, увеличить рентабельность и, самое главное, получить стратегическое конкурентное преимущество, носителем которого является потребитель. Таким образом, стратегия позиционирования — это инструмент реализации стратегии дифференциации. 

                      Тема 8. Маркетинг на предприятиях стройиндустрии.

1. Маркетинг на предприятиях стройиндустрии и его особенности.
2. Разновидности рынка предприятий: рынок товаров промышленного назначения; рынок промежуточных продавцов; рынок государственных учреждений.
3. Выбор путей распределения выпускаемой продукции предприятием. Каналы распределения.
1. Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей рыночной ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенностей товара (товаров), характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных, а также в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения на данную продукцию. 

     Маркетинговый анализ предполагает определение и  оценку рынков предприятия и внешней  среды маркетинга с целью выявления  привлекательных возможностей, обнаружения  трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации. 
Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом. 
Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как  правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

2. Покупатели товаров 
   промышленного назначения находятся под сильным влиянием таких 
   факторов текущей и ожидаемой экономической обстановки, как уровень 
   первичного спроса, экономическая перспектива и стоимость кредитов. 
   По мере усиления экономической неопределенности покупатели товаров 
   промышленного назначения перестают приобретать машины и 
   оборудование, стремятся сократить товарно-материальные запасы. 
   Влияют на покупателей товаров промышленного назначения и темпы 
   научно-технического прогресса, политические события, деятельность 
   конкурентов.

     Подобно прочим организациям, промежуточный  продавец должен сделать выбор, у  каких поставщиков, по каким ценам и на каких условиях следует закупить товар. Кроме того, ему предстоит решить, каким именно товарным ассортиментом он будет заниматься. Это — самое важное решение, так как оно определяет положение промежуточного продавца на рынке.

     Промежуточный продавец может иметь замкнутый  ассортимент — товары только одного производителя. Он может торговать  насыщенным ассортиментом — множеством аналогичных товаров многих производителей, или широким ассортиментом —  несколькими видами связанных между собой товаров. И, наконец, он может иметь смешанный ассортимент — торговать разнообразными, не связанными между собой товарами. От ассортимента товаров, выбранного промежуточным продавцом, будут зависеть и состав его клиентуры, и структура комплекса маркетинга, и круг поставщиков.

     Рынок государственных учреждений - рынок  покупателей, образованный государственными организациями, приобретающими товары и услуги:  
- либо для их последующего использования в сфере коммунальных услуг;  
- либо для их передачи нуждающимся.

3. Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники канала распределения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары; финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за функционирование канала.

     Любой канал характеризуется наличием следующих потоков: физических продуктов, собственности на них, платежей, информации и продвижения продукта. В каналах сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания).

     Каналы  распределения можно охарактеризовать числом их уровней. Уровень канала —  любой посредник, который выполняет  определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самый простой — канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю. 

                      Тема 9. Сбыт строительной продукции. Прямой сбыт. Торги.

1.   Особенности сбыта строительной продукции. Основные маркетинговые принципы производственно-сбытовой деятельности строительных организаций.
2. Прямой сбыт строительной продукции «Портфельный заказ» и его модели.
3. Реализация строительных контрактов через торги. Основные показатели экономической оценки торгов.
1. Производственно-сбытовая деятельность строительно-монтажных организаций отличается неординарностью по сравнению с другими отраслями народного хозяйства в силу ряда особенностей, характерных для строительства. Наиболее существенные из них: длительность производственно-технологического процесса от начала работ до получения конечной строительной продукции; сложность кратко- и долгосрочного прогнозирования (для дальнейшего стратегического планирования) из-за отсутствия достаточной информации о социальном составе и соотношении городского и сельского населения, его миграции из одного региона в другой и т.д.; вероятностный характер ряда факторов, таких как климатические условия, наличие сырьевых ресурсов в регионе, экологическая обстановка, влияющие на спрос и определенные показатели производственно-хозяйственной деятельности строительной организации. Рыночная экономика вызвала к жизни новые формы отношений для строительных предприятий, при которых традиционный подрядный способ ведения работ и финансовых расчетов не является единственным, а для некоторых строительных организаций и главным в их производственно-коммерческой деятельности. Отсюда многовариантность процесса финансирования строительно-монтажных работ. Сегодня уже большинство строительных организаций прибегают к строительству не только на средства заказчиков-потребителей, но и на заемные средства (кредиты), а также на собственные финансовые средства. Поэтому для большинства способов финансирования строительства характерна разновременность финансовых затрат и поступлений от сбыта строительной продукции. Немаловажными факторами в конкурентной борьбе за заказчика-потребителя между строительными организациями являются уровень производственно-технологического потенциала этих организаций; способность адаптироваться в условиях научно-технического прогресса; использование международных стандартов строительства с целью повышения его качества; полное удовлетворение требований заказчиков в части архитектурнопланировочных решений предлагаемых проектов. В конечном счете в условиях неопределенности и риска рыночной э_Кономики, проблема не в том, чтобы произвести строительную продукцию, а в том, чтобы ее продать, т.е. организовать эффективный сбыт, который предполагает учет покупательной способности потребителя, инфляции, конъюнктуры рынка; принятие оптимальных организационно-технических решений, критериями которых являются такие показатели, как сроки выполнения строительно-монтажных работ, их стоимость, ограничения по ресурсам, учитывая современные достижения в строительном производстве.
2. Ситуационный анализ рынка строительной продукции в России в настоящее время позволяет сделать вывод, что в большей степени функционирует прямой сбыт, т.е. существует рынок «производителя — продавца». И в этой связи при реализации строительной продукции по сравнению с реализацией потребительских товаров каналы товародвижения и сбыта носят одно или двухступенчатый характер, часто прямой: строительная организация — потребитель-заказчик. Поэтому в процессе коммерческой деятельности предприниматель-строитель сталкивается с проблемой реализации своей продукции. В условиях рыночных отношений главным для него становится работа на заказ. При этом способе производственно-сбытовая функция строительной организации нацелена на заранее известный рынок.

     При этом как наиболее существенные рассматриваются  три модели «портфельного анализа»:

1. модель роста рыночной доли определенного вида строительной продукции;
2. модель привлекательности строительной организации — положение на рынке строительной продукции;
3. модель направлений стратегической политики строительной организации.
3. Экономический эффект проведения конкурсных торгов — обобщающий показатель, характеризующий, с одной стороны, насколько подрядчик заинтересовался выдвинутыми требованиями и условиями заказчика и насколько он своей продукцией, работами и услугами им соответствует, а с другой — насколько цена представленного предложения заинтересовала заказчика и отвечает его требованиям, условиям и возможностям. Другими словами, это величина достигнутого обеими сторонами согласия, что, собственно, и является результатом процесса торгов. Показатель представляет собой разность между средней рыночной ценой продукции, работ и услуг и ценой, в наибольшей степени соответствующей требованиям, условиям и возможностям заказчика, т.е. ценой победителя торгов, с учетом величины некомпенсированных затрат заказчика на организацию и проведение торгов.

     Экономическая эффективность проведения конкурсных торгов — показатель, характеризующий экономию средств заказчика, которую дает один рубль затрат на организацию и проведение торгов, и определяется отношением экономического эффекта к затратам на организацию и проведение торгов с учетом компенсации этих затрат путем продажи конкурсной документации претендентам. 
 

                      Тема 10. Непрямой сбыт. Ипотечное кредитование.

1. Непрямой сбыт строительной продукции.
2. Анализ сбытовой деятельности строительной фирмы. Анализ спроса.  Анализ рынка сбыта.
3. Ипотечное жилищное кредитование. Договорные отношения  участников ипотечного рынка. Порядок получения заемщиком ипотечного кредита. Движение денежных средств при ипотечном кредитовании.
1. Помимо наиболее распространенных систем продажи строительной продукции, таких как собственная сбытовая сеть, торги, ипотека, практикуется система сбыта через не зависимых посредников — дистрибьюторов, джобберов, агентов брокеров и торговые дома.

     Прежде  всего следует разделять посредников  на зависимых и независимых. Независимый посредник приобретает право собственности на продукцию. Зависимый посредник не приобретает право собственности на продукцию и работает за комиссионное вознаграждение.

     Дистрибьюторы — торговые фирмы, осуществляющие на основе больших закупок у крупных строительно-монтажных организаций и устанавливающие длительные контрактные отношения с производителями.

     Джобберы, напротив, скупают отдельные виды продукции для быстрой перепродажи.

     Агенты  и брокеры — это фирмы или отдельные предприниматели, осуществляющие сбыт продукции на основе комиссионного вознаграждения.

     Данная  система сбыта имеет свои преимущества в определенных ситуациях. Целесообразность ее использования несомненна при внедрении строительной организации на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая система еще не создана. В ряде случаев использование независимой сбытовой сети необходимо и на основном рынке, если данная сеть представлена компаниями, которые могут составить сильную конкуренцию сбытовым подразделениям фирмы как в силу финансовой мощи, так и по причине хорошего рынка и наличия тесных контактов с потребителями.

     Наконец, налаживание связей с независимыми сбытовыми организациями может  способствовать вытеснению с рынка  конкурирующих фирм, которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгодных условиях.

2. Анализ основных результатов сбытовой деятельности направлен на выявление главных показателей сбыта, характеризующих в конечном итоге место строительной организации на рынке строительной продукции. В системе маркетинга общая структура анализа сбыта представлена на блок-схеме.

     Из  нее видно, что анализ собственной деятельности распадается на анализ основных результатов сбытовой деятельности и анализ структуры производственно-сбытовых показателей. На первом этапе строительная организация анализирует общие итоги, региональную структуру своей деятельности, эффективность сбытовых операций и сопоставляет результат с выявленными при анализе спроса показателями структуры перспективных рынков. Далее объектом анализа становится уже весь комплекс производственно-сбытовых показателей с учетом конкурентоспособности, в сопоставлении с ключевыми факторами спроса на региональном уровне строительной продукции.

     Анализ  спроса на строительную продукцию на региональном сбыте предполагает следующие этапы:

     • анализ рынка сбыта объектов (строительной продукции), строительство которых осуществляет собственно строительная организация;

     • анализ динамики и структуры спроса на региональном рынке;