Технология современного управления маркетингом

2. В процессе реализации маркетинговых планов создаются сложные многофакторные производственно-хозяйственные ситуации. Предприятию необходимо контролировать проводимые им мероприятия, чтобы быть уверенным в конечном достижении целей маркетинга. Можно выделить три этапа маркетингового контроля: контроль за исполнением годовых планов, ко троль прибыльности и контроль за исполнением стратегических установок.

     Выбор системы маркетингового мониторинга  неразрывно связан с особенностями применяемой системы планирования на предприятиях в современных условиях. Планирование по составу, содержанию, технологии и другим характеристикам не должно рассматриваться, как главная черта того или иного типа хозяйствования. Оно может быть эффективным или неэффективным средством управления. Но это уже зависит не только от типа экономики, но и от компетентности тех, кто занимается планированием, возможностями учета специфики производства и информированностью о состоянии рынка и влияния всего комплекса внутренних и внешних факторов.

3. Сложившийся в 1970—80-е годы порядок планирования на Уровне отдельных предприятий предполагал обязательное составление перспективных планов социально-экономического развития и годовых промстройфинпланов. То обстоятельство, что указанные Документы составлялись под постоянным административным контролем со стороны как союзно-республиканских (союзных) отраслевых, так и территориальных административных структур, во многих случаях преломляло основные плановые параметры, дела-⁰ их итерационными, зачастую превращало сам процесс детально планирования в стадию материализации процесса.

     Простая самостоятельность отдела маркетинга при его паритетном сосуществовании с отделом сбыта (продажи) имеет главными недостатками разрозненность их функций и распыление ответственности, что мешает эффективной подготовке к продаже. В связи с этим становятся практически неизбежными конфликты между двумя руководителями, каждый из которых будет стремиться играть ведущую роль в политике сбыта продукции предприятия, хотя при этом вовсе не обязательны прямые споры по поводу отдельных функций. Парадокс ситуации состоит в том, что функции двух начальников реализуются независимо. Отдел, изучающий рынок сбыта, может не интересоваться приростом продаж; коммерческий отдел способен считать себя вправе не интересоваться методами и средствами сбора информации. Положение еще более может усугубиться в ситуации, когда наряду с этими отделами существует независимый отдел рекламы. Способна ли фирма перейти от инструментального к концептуальному, стратегическому пониманию маркетинга? В ответе на этот вопрос многое зависит от того, какой из подходов к взаимосвязям основных производственно-экономических функций доминирует в общефирменной концепции — традиционный, ориентированный на производство, или современный, ориентированный на потребление, на рынок. 

                      Тема 4. Управление рисками.

1. Хозяйственный риск, его сущность, место и роль в разработке планирования и управлении процессом реализации стратегии.
2. Виды потерь и рисков.
3. Показатели риска и методы его оценки.
4. Методы снижения риска.
5. Методы анализа и планирования риска.
1. Риск в стратегическом планировании и управлении принято называть хозяйственным, или предпринимательским. Поэтому в разработке стратегии предприятия очень важно знать факторы, источники, формы проявления и методы оценки хозяйственного риска, что является условием его предотвращения.

     Следует отметить, что в отечественной  экономике методы планирования и оценки риска разработаны недостаточно, отсутствуют практические рекомендации по его предотвращению при Решении различных плановых задач. Первой в цепи сложных проблем оценки и планирования риска стоит проблема его идентификации. Риск представляет собой сложную экономико-управленческую категорию, при определении которой имеет мест девство противоречивых характеристик. Основной из них является угроза или опасность возникновения ущерба, потерь в процессе хозяйственной деятельности. В этом отношении под риском понимается мера ожидаемой неудачи в той и иной деятельности, опасность наступления неблагоприятных последствий, изменений во внешней среде, которые могут вызвать потери ресурсов и убыток, а также опасность, от которой следует застраховаться.

     Риск также может рассматриваться как вероятность ошибки или успеха при выборе стратегических альтернатив, как метод действий в неопределенной обстановке, а также как один из критериев предпочтений при формировании плановых решений. Таким образом, под хозяйственным риском следует понимать угрозу, опасность возникновения ущерба в любых видах деятельности, связанных с производством продукции, товаров, услуг, их реализацией, товарно-денежными и финансовыми операциями, коммерцией, осуществлением социально-экономических и научно-технических программ.

2. Потери, связанные с риском, могут быть материальными, трудовыми, финансовыми, во времени и прочими. Они могут возникать во всех сферах хозяйственной деятельности — производственной, финансовой, коммерческой и т.п. Зная вероятные потери каждого отдельного вида ресурса при планировании стратегии развития предприятия, можно оценить суммарный риск, связанный с выбранным вариантом стратегии. При этом следует иметь в виду, что если тот или иной элемент стратегии оказывает двойное влияние на результаты производственно-хозяйственной деятельности, т.е. приводит к перерасходу и экономии ресурсов, то при оценке суммарного риска надо учитывать как экономию, так и перерасход.

     Материальные  потери представляют собой непредусмотренные планом дополнительные затраты сырья, материалов, топлива, энергии, оборудования и прочего имущества. Оценка этих потерь при планировании стратегии производится как в натуральных, так и в стоимостных показателях.

     Трудовые  потери проявляются в незапланированных затратах рабочего времени и могут выражаться в натуральных и стоимостных показателях. Например, непредусмотренные внутривенные простои рабочих могут быть оценены в человеко-часах, ^^также в сумме доплат, выплаченной рабочим за время простоя. •Роме этого, необходимо оценить объем продукции, который предприятие не выпустило в связи с остановкой производства.

     Финансовые  потери могут иметь форму прямого денежного герба, нанесенного предприятию непредвиденными обстоятельствами, например, штрафы, пени, неустойки, невозврат задолженности, уменьшение объемов реализации вследствие снижения цен на продукцию предприятия, неполучение дивидендов на акции, принадлежащие предприятию и т.д. К другой группе финансовых потерь относится обесценение финансовых pecурсов, например, амортизационных и оборотных средств вследствие инфляции, запаздывания платежей, замораживания счетов и т.п. Потери во времени связаны с темпами реализации стратегии когда процесс производственно-хозяйственной деятельности осуществляется медленнее, чем было предусмотрено в плане. Такие потери выражаются, во-первых, в так называемом омертвении ресурсов, а, во-вторых, в запаздывании поступления финансовых результатов (денежных потоков). Их оценка производится с помощью дисконтирования.

     Особую  группу потерь, которую на практике оценить довольно сложно, составляют потери, связанные с нанесением ущерба престижу предприятия, морально-психологического ущерба его работникам, ущерба окружающей среде и т.д.

3. риск — случайная категория, и поэтому наиболее обоснованно пактеризовать его как вероятность возникновения определеного уровня потерь. При всесторонней оценке риска следовало 'и устанавливать для каждого абсолютного или относительного значения величины возможных потерь соответствующую вероятность возникновения такой величины.

     Построение  кривой вероятностей (или таблицы) —  исходная стадия оценки риска. Но применительно  к предпринимательству эта задача чрезвычайно сложна. Поэтому приходится ограничиваться упрощенными методами, оценивать риск по одному или нескольким показателям, представляющим обобщенные характеристики, наиболее важные для суждения о приемлемости риска.

     Рассмотрим  некоторые основные показатели риска. С этой целью сначала выделим определенные области или зоны риска в зависимости от величины потерь, возникающих в процессе реализации проекта. Область, в которой потери не ожидаются, называется безрисковой зоной, ей соответствуют нулевые потери или отрицательные (превышение прибыли над потерями).

     Зоной допустимого риска  считается область, в пределах которой данный вид предпринимательской деятельности сохраняет свою экономическую целесообразность, т.е. потери имеют место, но они меньше ожидаемой прибыли. Граница зоны допустимого риска соответствует уровню потерь, равному расчетной прибыли от предпринимательской деятельности.

     Следующая, более опасная область называется зоной критического риска. Она характеризуется возможностью потерь, превышающих величину ожидаемой прибыли, вплоть до величины полной расчетной выручки от предпринимательства, представляющей сумму затрат и прибыли. Иначе говоря, зона критического ^Иска характеризуется опасностью потерь, которые заведомо пренпают ожидаемую прибыль и могут привести к невозмещаемости потере всех средств, вложенных в проект. В последнем случае предприниматель не только не получает от проекта никакого дахода, но и несет убытки в сумме всех затрат.

     Наконец, зона катастрофического риска представляет собой область потерь, которые по своей величине превосходят критический уровень и в максимуме могут достигать величины, равной имущественному состоянию предпринимателя. Катастрофически" риск способен привести к краху, банкротству предприятия закрытию и распродаже имущества. К категории катастрофического следует относить вне зависимости от имущественного или денежного ущерба риск, связанный с прямой опасностью для жизни людей или возникновением экологических катастроф.

4. Первый подход основан на наихудшем развитии событий (пессимистический сценарий). Его применение не требует знания вероятностей наступления неблагоприятных событий, и в этом состоит его преимущество. Для этого сценария все факторы риска и решения, направленные на снижение риска, должны быть ранжированы. Плановое решение по критерию пессимизма определяется путем отыскания для каждого решения наихудшей оценки по всем ситуациям и последующим выбором наилучшей из них (наилучшее из наихудших решений).

     Второй  подход соответствует критерию оптимизма. Оптимальное по критерию оптимизма решение определяется путем отыскания для каждого решения наилучшей оценки по всем возможным ситуациям и последующим выбором наилучшей из них (наилучшее решение из наилучших).

     Третий  подход основан на наиболее вероятном сценарии и максимуме среднего выигрыша. Ранг решения в данном случае представляет собой средний выигрыш, который получается при каждом решении по всем ситуациям. В основу выбора закладывается вероятность наступления планируемой ситуации. 

                      Тема 5. Строительная продукция в системе маркетинга.

1. Особенности строительной продукции как товара. Особенности продвижения строительной продукции как товара на рынке недвижимости.
2. Маркетинговые исследования на рынке строительной продукции. Источники информации для исследований. Методические приемы исследований.
3. Маркетинговая среда строительства. Микросреда и макросреда маркетинга строительства. Внутренняя среда маркетинга.
1. Строительная продукция в маркетинге как товар представляет собой все, что может удовлетворить потребность человека в объектах недвижимости и предлагается рынку недвижимости для купли-продажи с целью приобретения его для личного или общественного пользования. Это могут быть готовые здания и сооружения жилищно-гражданского или производственного назначения, строительные конструкции и строительные материалы. Строительная продукция может представлять собой также строительные услуги подрядчика, обеспечивающие создание объектов недвижимости. И, наконец, она может выражаться в виде услуг проектно-изыскательской и научно-исследовательской организации по разработке проекта объекта недвижимости. Кроме того, в понятие «строительная продукция как товар» вкладывается комплекс услуг по сопровождению объекта недвижимости как в период строительства, так и в послестроительный период. Таким образом, строительная продукция в системе маркетинга может рассматриваться как товар по замыслу его содержания (проект), товар в реальном исполнении (готовый объект), товар в виде строительных услуг подрядчика и, наконец, товар в виде сопровождения строительной продукции.

     В этом заключается одно из принципиальных отличий строительной продукции как товара по сравнению со всеми видами товаров массового или серийного производства, выступающего на рынке в виде продукции или ее сопровождения в период эксплуатации.

     К особенностям продвижения строительной продукции как товара на рынке недвижимости можно отнести следующие:

     • вновь созданная строительная продукция на рынке сбыт 
сразу же попадает в серьезную конкурентную среду вторичного 
рынка недвижимости, т.е. рынка сбыта объектов недвижимости,