ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ОРЛОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Финансовый  факультет

Кафедра «Предпринимательство и маркетинг»

Курсовая  работа

 

По дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Товар и товарная политика компании Sony Ericsson» 
 
 
 
 
 
 

Выполнил: студентка гр. 31МЭ

Скворцова Н. А.

дата: _____________

Проверил: ст. преподаватель

        Мотина М.П.

дата: _____________

      
 

                                                      

                                                            Орел, 2009

 

                    ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ОРЛОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Финансовый  факультет

Кафедра «Предпринимательство и маркетинг» 
 

Задание на курсовую работу

Студент Скворцова Нина Алексеевна

Факультет Финансово-экономический

Курс     3     Группа     31 МЭ    Специальность     080102

 

1. Тема: «Товар и товарная политика»
2. Срок сдачи студентом работы _______________________________
3. Объект исследования: компания Sony Ericsson

 
 
 

Руководитель  работы _______________________ М.П.Мотина

Подпись студента ______________________________________ 
 
 
 
 
 

Орел, 2009

      СОДЕРЖАНИЕ

      ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………4

      1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ   ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ  ПРЕДПРИЯТИЯ………………………………………...………...6

      1.1 Социально-экономическая сущность товара и его характеристика...6

      1.2 Факторы, влияющие на формирование  товарной политики предприятия……………………………………………………………………...11

      1.3 Товарная политика  предприятия и ее основные  элементы………...15

      2 РЕАЛИЗАЦИЯ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ  ПРЕДПРИЯТИЕМ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ  SONY ERICSSON…………………………………..22

      2.1 Принципы формирования товарного ассортимента компании……22

      2.2 Формирование бренда компании и его поддержание………………30

      2.3 Конкурентные преимущества продукции компании……………….33

      3 СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ  ПОЛОЖЕНИЙ И ПРАКТИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  ПО РЕАЛИЗАЦИИ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ  НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ SONY ERICSSON………………37

      СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………..44

      ПРИЛОЖЕНИЕ  А – Товарное досье товара……………………………46 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      ВВЕДЕНИЕ 

      Конкурентоспособность товара – важнейшая характеристика товара для производителя. От того, насколько конкурентоспособен товар, зависит степень успеха деятельности предприятия. Предприятие должно быстро приспосабливаться к постоянно меняющимся условиям рынка, опираясь на службу маркетинга, которая как раз и занимается этими исследованиями. Предприятие должно знать, кому, когда, что и по какой цене предложить. Предприятие должно знать, когда товар изживает себя, когда его нужно снять с производства, а когда – модернизировать, оно должно решить, будет ли создаваться бренд фирмы или же продукция будет безмарочной и так далее. Для того, чтобы отвечать на все перечисленные вопросы, фирмой проводится товарная политика – совокупность принципов и целей деятельности предприятия, предусматривающих производство товаров, в наибольшей степени удовлетворяющих потребности потребителя по показателям конкурентоспособности (качество, цена, упаковка и т.д.). Товарная политика значительно расширяет возможности использования стратегического и тактического подхода к управлению товарным ассортиментом.

       Товарная  политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или  наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержание конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождение для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработку и осуществление стратегии упаковки, маркировки, обслуживание товаров. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

       Целью написания курсовой работы является изучение принципов осуществления  товарной политики организации. Для  достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

       - изучить теоретические положения  товарной политики, а именно: узнать, что такое товар и обозначить его основные характеристики; определить факторы, влияющие на формирование товарной политики организации; изучить основные элементы товарной политики, способы применения её на практике;

       - рассмотреть принципы, на которых основана товарная политика фирмы, реализацию товарной политики организации на практике, узнать, какие принципы являются приоритетными для компании на примере Sony Ericsson;

       -сравнить теоретические руководства с практической деятельностью компании, выявить общее и отличное, сделать вывод об общей эффективности применения товарной политики организации.

       Данная  тема довольно хорошо изучена, она рассматривается  во многих учебниках, учебных пособиях, но монографий по данной теме немного. Журнальные статьи в основном касаются товарной политики определенных компаний. Это связано с тем, что невозможно дать конкретные рекомендации по данной теме, можно лишь рассмотреть основные принципы, поскольку постоянно меняющаяся рыночная конъюнктура и невероятно большое число разновидностей товара, каждый из которых имеет свои специфические характеристики, не позволяют однозначно сказать о том, как те или иные действия отразятся на товаре.

       Изучение  будет проводиться на примере  товарной политики Sony Ericsson, известного и хорошо зарекомендовавшего себя бренда на рынке сотовых телефонов. Их товарная политика приносит видимые результаты, компания находит всё новые и новые рынки для своей продукции, поэтому их товарная политика является положительным примером формирования товарной политики.

      1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ   ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ  ПРЕДПРИЯТИЯ

      1.1 Социально-экономическая сущность  товара и его характеристика

 

      Товар — сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

      Общепринятое  определение товара — «продукт труда, произведенный для продажи» —  остается, несомненно, справедливым и  в маркетинге. Однако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «товар — это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность» или «товар — это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя» [10, с. 185].

      Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и сопутствующими услугами. Эти свойства, так или иначе, предстают перед покупателем и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя. И поскольку для стабильного успеха предприятию необходимо заботиться о формировании постоянной клиентуры, особое внимание на конкурентном рынке придается таким качествам, как: цвет, упаковка, дизайн, эргономические особенности (удобство пользования, обслуживания, ремонта), сопровождающая документация (описание, инструкции по эксплуатации). Вместе с тем великолепный дизайн автомобиля, трактора, станка при плохом техническом обслуживании не спасет их от провала на «рынке покупателя».

      Согласно  Котлеру, товар можно рассматривать с позиции трех уровней (рисунок 2):

      1.Товар  по замыслу. 

      2.Товар  в реальном исполнении.

      3.Товар  с подкреплением. 

      Товар по замыслу превращается в товар  в реальном исполнении. Товар в  реальном исполнении имеет пять характеристик:

      - уровень качества;

      - набор свойств; 

      - специфическое оформление;

      - марочное название;

      - специфическая упаковка.[6, c. 245]

      Модель  товара с точки зрения Благоева представлена на рисунке 1.

      

      Рисунок 1 – Многоуровневая Модель товара В. Благоева [5,c. 151] 

      

      Рисунок 2 – Многоуровневая модель товара Ф. Котлера

      Для понимания возможностей продукта как  товара производителю следует рассматривать и оценивать его в трех измерениях: конкретно, расширенно и обобщенно.

      Конкретный  продукт — это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или кодом модели (например, плита электрическая «Электра», электробритва «Бердск-15», электродвигатель АИР-100). Стиль, цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции и эффективность в использовании — примеры конкретных товарных характеристик.

      Понятие расширенного продукта включает не только его образ, но и «шлейф» обслуживания (покупка холодильника, например, увязывается  с получением необходимых технических  рекомендаций, гарантий, условий возврата). Расширенная продукция применительно к ЭВМ — пакеты программ, инструкции для пользователей по эксплуатации и порядку обслуживания.

      Обобщенный  продукт — наиболее широкое определение  товара, соответствующее концепции маркетинга: «На фабрике мы производим косметические изделия, а в магазинах мы продаем и надежду», — обобщает фирма «Ревлон» [9, с. 195].

      Классификация товаров по различным критериям  представлена в таблице 1.

        Таблица 1 – Классификация потребительских товаров.