Товар и товарная политика компании Sony Ericsson

      Система продвижения представляется четырьмя инструментами (каналами, средствами, мероприятиями), образующими так  называемый «коммуникационный комплекс»  продвижения.

      - рекламой;

      - прямой (в том числе личной) продажей;

      - стимулированием сбыта (продаж);

      - связями с общественностью (паблик  рилейшнз - ПР).

      Реклама представляет собой коммерческую форму  односторонне направленной массовой коммуникации.

      Прямая продажа - это двусторонняя форма коммуникации. Личная продажа имеет персонифицированный двусторонний (диалоговый) интерактивный характер.

      Стимулирование  сбыта (продаж) представляет собой совокупность, как правило, временных и локальных  мероприятий и средств, направленных на ускорение, расширение, увеличение и повторение сбыта (продаж).

      Связи с общественностью – это система заинтересованных, доверительных взаимоотношений предприятия с различными аудиториями.  
Все эти достаточно разные инструменты системно дополняют друг друга. Поэтому задачей производственного предприятия является не предпочтительный выбор наиболее эффективного из них, а формирование оптимального «коммуникационного комплекса» исходя из корпоративной миссии и стратегической ориентации, специфики самого предмета продвижения. 

      Основные  цели и конкретные задачи коммуникационного продвижения обуславливают соответствующие виды рекламной деятельности:

      - реклама базовой функции товара;

      - реклама имиджа товара (марки);

      - побуждающая реклама; 

      - интерактивная реклама;

      - реклама имиджа предприятия. 

      Стимулирование  сбыта (СТИС) в отличие от рекламы, направленной на приближение покупателя к товару (ценности), напротив, направлено на приближение товара (ценности) к  покупателю (потребителю). По этой причине результативность мероприятий, стимулирующих сбыт (продажи), отличается большей быстротой ответной реакции, но в то же время меньшим охватом потенциальных покупателей. Предметом мероприятий по СТИС является товар (ценность), как правило, известный покупателю (часто по личному опыту) своими потребительскими свойствами. [7, c. 85]

      Основными целями СТИС являются: формирование отношения  и поведения покупателей: побуждение их к последующим приобретениям  товара (ценности) большими объемами и  на этой основе к установлению регулярных устойчивых коммерческих и деловых связей с предприятием, формирование приверженности марке. Этот инструмент стратегии продвижения направлен, как и прямой сбыт, на достижение эффектов более высоких уровней в условиях наличия большого числа товаров-заменителей, при сбыте через разветвленную сеть.

      Известны  следующие основные мероприятия (средства) стимулирования спроса:

      - скидки с цены;

      - продажа по купонам; 

      - резкое снижение цены;

      - кредит;

      - премиальная продажа; 

      - гарантия возврата денег;

      - распространение бесплатных образцов  товара;

      - бесплатная передача товара во  временное пользование; 

      - кампания расширенной продажи  товаров; 

      - использование упаковки;

      - конкурсы, лотереи и игры среди  покупателей; 

      - экспозиции и демонстрации товара в местах продажи;

      - презентации товара;

      - пресс-конференции; 

      - экскурсии на предприятие; 

      - специализированная реклама товара. В практике насчитывается порядка  двух десятков различных видов  скидок с цены.[3, c. 98]

      Ассортимент — это состав и соотношение отдельных видов товаров в выпуске продукции организации, определяемые с учетом требований потребителя, фирмы и общества.

        Ассортимент товаров характеризуется  широтой, глубиной, полнотой, степенью  обновления, структурой.

      Классификация ассортимента:

      1.Широта  ассортимента означает количество  изделий того или иного назначения.

      2.Глубина  ассортимента представляет собой  количество разновидностей конкретного  вида изделий, количество позиций  в каждой группе товаров. 

      3.Полнота  ассортимента определяется отношением фактического количества разновидностей товара к его количеству, предусмотренному соответствующим прейскурантом или спецификацией.

      4.Степень  обновления ассортимента означает  удельный вес новых изделий  в общем объеме товаров. 

      5.Структура  ассортимента характеризуется удельным весом товарных групп, подгрупп, видов и разновидностей товаров в общей сумме товарооборота предприятия.

      По  назначению ассортимент делится:

      - В зависимости от периода и  степени влияния на будущее 

      - По степени насыщенности

        Признаки классификации ассортимента:

      - Ассортимент продукции для внутрихозяйственных  нужд 

      - Ассортимент товарной продукции 

      - Торговый ассортимент 

      - Стратегический ассортимент 

      - Оперативно-тактический ассортимент 

      Насыщенный ассортимент характеризуется большой шириной и глубиной

      Специализированный  ассортимент характеризуется небольшой  шириной и значительной глубиной

      Простой ассортимент характеризуется большой шириной и незначительной глубиной.

      Ограниченный  ассортимент характеризуется небольшой шириной и незначительной глубиной.

      Номенклатура  – совокупность ассортиментных групп  и отдельных товарных единиц.

      Товарная  политика предприятия определяется исходя из технологических возможностей производства, мнения покупателей об ожидаемых выгодах от данного товара, наличия на рынке аналогичных товаров.[2, c. 116] 
 
 

      2 – ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ SONY ERICSSON 
 

      2.1 Принципы формирования товарного  ассортимента компании 

      Сейчас  у вас несколько  линеек телефонов. Музыкальные Walkman, камерофоны Cyber-shot, бюджетные трубки серии J, недавно возрожденная серия T, новый "игрофон" с литерой F, раскладушки Z, "умные" аппараты P, R - трубки с FM-радио... Я ничего не забыла? Еще недавно разнообразие линеек моделей и "буковок" было не таким широким. Вы стараетесь "причесать" продуктовую линейку и сделать выбор телефона более простым для пользователей? Не запутаются ли они в таком многообразии?

      С появлением новых технологий и функций  в наших телефонах абсолютно  логично претерпевает изменения и структура наименований наших продуктов. Так, например, если раньше в серии «К» можно было найти как продукты под брендом «Cyber-shot», так и обычные камерофоны, то в этом году линейка Cyber-shot получила новую литеру «С», что соответственно и означает «Cyber-shot», другие же камерофоны будут выходить под литерой «S». Т.е. теперь потребитель без труда сможет сориентироваться в сегменте телефонов с камерами и отличить Cyber-shot сразу же - по названию телефона. Линейка Walkman свою знаменитую «W» ни на что не меняет – это логичное и привычное всем обозначение телефонов с плеерами Walkman внутри остается в обиходе. У нас появились несколько продуктов под литерой «G» - это телефоны web категории, т.е. разработанные с акцентом на активное использование интернет-сервисов. Также у нас выходит новый телефон F305 с уникальным игровым предложением специальными кнопками для игр, повторяющими эргономику игровых консолей, с датчиком движения, позволяющим управлять играми с помощью перемещения в пространстве самого телефона. Т.е. например, играя в боулинг с помощью F305, вы просто берете в руку телефон и делаете такое движение, как будто бы кидаете шар. На экране вы увидите результаты вашего броска. Это действительно уникальное игровое предложение на рынке – вы легко узнаете его по литере «F» в названии телефона.

      Ну  и, конечно же, X1, как мы уже упоминали, – это долгожданный продукт под  маркой XPERIA.

      Мы  уверены, что новые наименования помогут структурировать портфолио, которое не стоит на месте, растет и развивается как в количественном, так и в качественно-функциональном отношении.

      А серия многофункциональных  телефонов с камерами K теперь окончательно превратилась в серию C?

      Как я уже сказала, ранее в серию K входили не только продукты Cyber-shot, но и просто камерофоны, как например, K320i и K510i, а также телефоны с расширенными веб-возможностями, такие как K630i и K660i. Пока эти телефоны остаются на рынке, остается и серия «К» как таковая. Но новые продукты маркированы уже более тщательно. Если вы видите «С» серию – будьте уверены, перед вами Sony Ericsson Cyber-shot, если увидите «S» - это камерофон более простой, подойдет тем людям, которые просто хотят делать случайные фото своим телефоном, и не нуждаются в каких-то особенных фото-функциях. Вы также можете, увидев, например, аппарат G502, сразу же понять, что в нем по максимуму представлены возможности для интернет-навигации. Так что нельзя сказать, что серия К превратилась в С, она раздробилась на несколько других серий, в связи с изменением общей сегментации – теперь недостаточно сказать, что в телефоне есть камера, камеры есть почти во всех телефонах. Потребителю нужна спецификация – насколько продвинутый уровень фотосъемки предлагает данный аппарат, предназначен ли он в основном для фотосъемки или же это телефон, основным преимуществом которого является удобная эксплуатация возможностей Интернета и т.д.

      Серия G - тут есть как  смартфоны, так и  не смартфоны. Как  позиционируется  данная линейка? Многфункциональные трубки с расширенными возможностями выхода в интернет?

      Действительно, серия G - это поколение телефонов  веб-категории. Модели этой линейки  обладают расширенными возможностями  для интернет-навигации. Их отличает интуитивно понятный интерфейс, масштаб  страниц, специальные кнопки для  браузинга и т.д. Обладатели этих моделей получают дополнительные возможности для организации рабочего процесса, благодаря целому ряду почтовых приложений Push Email, например, Email set up wizard позволяет легко и просто настроить персональную почту и упрощает процесс ее использования, а приложение Exchange ActiveSync поможет настроить также получение и корпоративной почты в безопасном режиме. Кроме того, это настоящие карманные органайзеры, которые будут полезны не только в бизнесе, но и в личной жизни.

      Планируются ли какие-то новые серии телефонов?

      Все категории, которые появляются в  ближайшем будущем, уже анонсированы, мы о них говорили – это категория S (камерофоны), категория R (телефоны с  акцентом на радио). Развитие категорий  идет в ногу с развитием продуктовой  линейки, и естественно, мы не исключаем, что в будущем могут появляться новые категории телефонов Sony Ericsson. Ведь если мы научим наши телефоны варить кофе по утрам и делать Вам массаж ступней, Вы же захотите узнавать об этом сразу же из названия? :)

      Как будут развиваться существующие серии?

      Наряду  с новыми линейками, мы будем продолжать развивать и наши существующие линейки, такие как Walkman. Например, в нашем  новом телефоне W980 используется новейшая технология обработки звука. Качество звучания в этом телефоне тестировалось независимой тестовой лабораторией TESTfactory в Германии и было признано лучшим среди музыкальных мобильных телефонов. Таким образом, мы постоянно совершенствуем наши продукты и линейки. Кроме того, как и раньше, компания Sony Ericsson продолжает уделять большое внимание дизайну, развивать и совершенствовать его. Например, недавно мы выпустили очень смелый цветовой вариант нашего T650i – розовый с золотом. Технология создания металлизированной части корпуса этого телефона поражает воображение так же, как и его внешний вид – нержавеющая сталь покрывается 24 каратным золотом. Это очень яркий телефон, для смелых и неординарных людей, он, конечно же, не для всех, но как мы уже говорили, уделять внимание даже самой узкой целевой аудитории – отличительная черта компании Sony Ericsson.