Товар и товарная политика компании Sony Ericsson

      Нет ли у вас планов по примеру конкурентов  открывать собственные "флагманские" (фирменные / монобрендовые) салоны?

      В России уже давно есть монобрендовые  магазины компании Sony Ericsson. Открытие нашего первого brand shop состоялось в 2004 году в  Москве, позднее в столице открылось  еще два магазина, и еще несколько  теперь работают в регионах. В фирменных салонах полностью представлена линейка телефонов Sony Ericsson, включая последние новинки, а также все аксессуары к ним. 
 

      2.3 Конкурентные преимущества продукции компании 

      Какая доля оборота Sony Ericsson приходится на Россию?

      Россия  входит в пятерку крупнейших и  наиболее перспективных рынков, на которых представлен бренд Sony Ericsson. Наша страна еще недавно была активно  растущим рынком в сфере телекоммуникационных услуг. Сегодня же рынок стабилизируется, мы имеем дело уже не с первичными покупками мобильных телефонов, а с рынком реплейсмента, т.е. замены старого аппарата на новый. Здесь также возможности российского рынка весьма обширны вследствие скорого появления 3G сетей при одновременном росте уровня доходов и соответствующем росте покупательской способности. Также для россиян характерен интерес к технологическим новинкам, и традиционно наши люди уделяют большое внимание стилю, моде, благодаря чему телефон становится не просто средством связи, но и деталью имиджа. В связи с этим цена как критерий покупки постепенно отходит на второй план, а вперед выходят такие характеристики как качество, дизайн, известность и надежность бренда. Все это создает благоприятные условия для развития бизнеса в России, в том числе и для Sony Ericsson.

      Какие телефоны марки Sony Ericsson лидируют по объемам  продаж в России?

      На  сегодняшний день в России популярностью  пользуются недавно вышедшие телефоны Sony Ericsson Walkman - W380i, W350i, а также вышедшие в прошлом году модели W910i и W580i. Среди линейки Cyber-shot обороты набирают 2 новые модели С702 и С902, но хочется отметить, что, продажи таких культовых моделей как К790i и K550i по-прежнему удерживают свои позиции в рейтингах, не смотря на то, что эти аппараты уже не являются новинками.

      Какой класс (линейка) телефонов  приносит компании Sony Ericsson наибольшую прибыль?

      Однозначного  ответа на этот вопрос нет. Я бы подчеркнула 2 основные категории, которые занимают достаточно большую долю нашего портфолио – это Walkman и Cyber-shot. На их долю, конечно же, приходится весомая часть продаж. Но здесь все-таки уместнее говорить о конкретных продуктах (о чем мы и говорили выше), поскольку популярность тех или иных продуктов, принадлежащих той или иной категории, определяет картину, которая меняется с той же скоростью, с которой изменяется портфолио.

      Сейчас  на рынке очень  много сомнительного  качества телефонов  от китайских и  тайваньских производителей. Нередко они копируют чужой дизайн (как, кстати, вы с этим боретесь?), либо просто предлагают аппараты по смешным ценам. Чувствуете ли вы давление с их стороны?

      Нет, с их стороны давления мы не чувствуем. У нас абсолютно другая целевая  аудитория, другое позиционирование на рынке, другие цели и задачи. Сегодня рынок мобильных телефонов находится на иной стадии развития, чем, например, пять лет назад. Он практически сформировался. Теперь лидирующие производители работают над формированием лояльности потребителей. За время своего существования, компания Sony Ericsson сформировала достаточно широкий круг лояльных к бренду пользователей, и продолжает работать над его расширением. У производителей телефонов с рыночной долей менее 3% стоят совсем другие задачи, отличные от наших. А копирование чужого дизайна – обычная практика для любой сферы бизнеса.

      Какие, на ваш взгляд, конкурентные преимущества имеет  компания Sony Ericsson?

      Как известно, компания Sony Ericsson была создана  двумя материнскими компаниями Sony и Ericsson, известными всему миру и ставшими легендами, благодаря своим инновациям и традиционному качеству. Эта основа дает нам возможность стремиться создавать передовые телефоны, с точки зрения их технических характеристик, качества и дизайна. Кроме того, у нас есть популярные суббренды Walkman и Cyber-Shot, которые сегодня известны широкой публике не только как плееры и фотокамера, но и как надежные и многофункциональные музыкальные телефоны и камерофоны Sony Ericsson.

      Еще одно преимущество Sony Ericsson, о котором  хотелось бы упомянуть – многообразие продукции, которое обеспечивается за счет того, что конструкторские бюро компании расположены по всему миру: в Европе, Японии, Китае, Индии и Северной Америке, а это позволяет учесть потребности каждого потребителя, независимо от его предпочтений и возможностей.

      Расскажите, пожалуйста, о последних  достижениях Sony Ericsson. Что вам удалось  сделать в 2008 году?

      За  прошедшие полгода компания Sony Ericsson значительно расширила свою продуктовую  линейку, представив на рынке целый  ряд моделей различных категорий. Среди новых моделей Walkman от Sony Ericsson появился телефон W350i с откидной крышкой, возрождающий популярный некогда форм-фактор, телефон с уникальной функцией управления жестами W380i, а также телефон с обширными мультимедийными и игровыми возможностями - W760i. Линейку Cyber-shot дополнил аппарат C902 Cyber-shot, отличный дизайн и тонкий корпус которого скрывает 5-мегапиксельную камеру и широкий функционал. Выход телефонов G700 и G900 позволил разнообразить линейку продуктов с технологией Touch Screen. При этом мы добились более широкого охвата аудитории, представив на рынке и модели начального уровня, с меньшим набором функций, но с более низкой ценой. В первом полугодии вышла масса интересных продуктов в разных сегментах, а также мы анонсировали несколько знаковых продуктов, которые ожидаются в ближайшем будущем. Сюда в первую очередь входит новый суббренд Sony Ericsson XPERIA и, например, флагманская модель С905 Cyber-shot – первый телефон с 8,1-мегапиксельной камерой.

      Кроме того, мы провели ряд маркетинговых  активностей. Мария Шарапова в начале 2008 года стала лицом Sony Ericsson и уже  разработала ряд аксессуаров  для телефонов Sony Ericsson в сотрудничестве с нашими дизайнерами.

      На  локальном уровне мы также провели ряд успешных проектов: сотрудничество с международным фестивалем фотографии «Фотобиеннале-2008», где Sony Ericsson С902 Cyber-Shot стал официальным камерофоном, спонсорство концерта легендарного Ленни Кравитца, Церемонии вручения Премии «МУЗ-ТВ», рок-фестиваля «Максидром» и многое другое. [17] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      3 СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ ПОЛОЖЕНИЙ И ПРАКТИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО РЕАЛИЗАЦИИ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ SONY ERICSSON 

      Компания  Sony Ericsson производит товары потребительского назначения, а конкретно – мобильные телефоны и аксессуары к ним.

      Согласно  теории, товарная политика включает в себя следующие элементы:

      1) управление жизненным циклом товара;

      2) формирование товарного ассортимента;

      3) товарная инновация;

      4) обеспечение качества и конкурентоспособности товара;

      5) управление товарным знаком, упаковкой,  маркировкой;

      6) товарное ценообразование;

      7) товарный сервис.

      1) Мобильные телефоны имеют не очень длинный жизненный цикл (обычно не более 5 лет), что связано с быстрыми темпами научно-технического прогресса, постоянным обновлением предлагаемых товаров и довольно сильной конкуренцией. С тенденцией сокращения жизненного цикла товаров, характерной для рынка не только мобильных телефонов, но и для современных рынков большинства товаров, предприятие может бороться путем интенсификации маркетинга. Теоретически возможны три варианта действий: модификация рынка, модификация товара и модификация маркетинговых средств.

      Компания  Sony Ericsson использует в основном первый и третий способы, поскольку вместо модификации товара она прибегает к введению новинок. Товары, имеющие немного улучшенные характеристики имеют название, отличное от первоначального товара цифровым кодом. Принципиально новые товары имеют иное буквенное обозначение. И лишь при изменении дизайна товар остается прежним с дополнительны названием. Так, например, произошло с телефоном Z550i, некоторые экземпляры которого были оформлены в стиле «Код да Винчи».

      Модификация рынка и маркетинговых средств  проводится компанией постоянно. Компания поставляет свои товары в новые страны, открывает свои представительства, проводит активную рекламную деятельность, использует различные методы рекламы. Комплекс маркетинговых инструментов компании включает в себя исследования, рекламные акции, PR и т.д.

      Согласно  теоретическим положениям, продукт должен быть доведен до степени коммерциализации, что означает полное освоение его в серийном производстве, успешное завершение всех необходимых испытаний, получение соответствующих сертификатов и других нормативно-технических документов, создание сети обслуживания. Sony Ericsson следует данному положению, сначала выпускает пробное количество продукции, затем осуществляет массовое производство, обеспечивает выпуск комплектующих, распространение их по различным сервисным центрам, а также выпуск программного обеспечения.

      2) Компания имеет широкий ассортимент выпускаемой продукции. Объёмы выпускаемой продукции исчисляются в миллионах, наиболее широкий ассортимент имеет линейка мобильных телефонов – основных товаров компании, но кроме того, компания производит различные аксессуары: карты памяти, кард-раидеры, гарнитуру и др.

      Глубина ассортимента мобильных телефонов  представлена следующими сериями: J, P, R, F, Z, S, G, К, С, F, X. 11 разных категорий только среди мобильных телефонов – это довольно высокая степень глубины ассортимента. Причем их количество постоянно увеличивается, что увеличивает число клиентов, а также облегчает выбор покупателей среди появляющихся моделей. Принадлежность новинки к определенной серии сразу говорит об определенном наборе характеристик.

      Ассортиментный  ряд можно классифицировать по стоимости  как по сериям, так и внутри серий. Например, телефоны серии J – традиционно недорогие, так же, как и большинство моделей Z, а внутри серии K стоимость телефонов варьируется от 2 тысяч рублей до 10 и более. Это позволяет комбинировать между собой абсолютно разные характеристики телефонов так, чтобы любой покупатель мог найти себе подходящую модель.

      Согласно  теории, главное, о чем нужно помнить предприятию-изготовителю, продумывая свой набор услуг, — проектировать его исходя из потребностей не «среднестатистического» покупателя, а определенной однородной группы. По такой схеме действует и Sony Ericsson. Каждая модель создается на основе изменяющихся потребностей людей, достижений научно-технического прогресса и степени внедрения этих достижений в практическую жизнь на каждой конкретной территории.

      3) относительно создания и введения на рынок новых товаров взамен исчерпавших свой жизненный цикл, то здесь ведутся постоянные разработки. И если число новых моделей телефонов, имеющих усовершенствованные функции, велико, то число новых линеек в год обычно составляет не более двух. Создание принципиально новых моделей возможно также при изменении инфраструктуры. Например, вследствие скорого появления 3G сетей при одновременном росте уровня доходов и соответствующем росте покупательской способности населения можно рассматривать возможность введения в производство новых моделей телефонов. Известно, что такие действия могут проводить лишь в определенном сегменте рынка, среди сформировавшегося круга покупателей, которые обрели доверие к торговой марке фирмы и к фирме в целом. Sony Ericsson обладает данными характеристиками, в связи с чем может производить товарные инновации.

      4) что касается конкурентных преимуществ компании, то среди них можно назвать следующие:

      - формирование лояльности покупателей  к бренду, поскольку компания  была создана двумя материнскими компаниями Sony и Ericsson, известными всему миру и ставшими легендами, благодаря своим инновациям и традиционному качеству.

      - гарантийное обслуживание товаров,  создание собственных сервисных  центров либо заключение договоров  на обслуживание своей продукции  в местах, где по тем или  иным причинам не созданы собственные центры;

      - постоянное обновление модельного  ряда, причем передовой продукции;

      - красивое оформление, различные  варианты дизайнерских решений,  удобный пользовательский интерфейс,  многозадачность даже в недорогих  моделях и др.;

      - выгодное соотношение цены и качества, создание телефонов разных классов (бюджетные телефоны, телефоны бизнес класса и т.д.).

      - использование качественных материалов  при изготовлении телефонов, что  придает им удароустойчивость,  что также имеет большое значение  при эксплуатации.

      5) бренд Sony Ericsson позиционируется как инновационный бренд, молодой, энергичный и позитивный, бренд-месседж можно сформулировать так: «Sony Ericsson дает тебе то, что ты любишь». Вместо слова «люблю» испоьзуется узнаваемый знак Sony Ericsson; под субрендом Cyber-Shot  выпускаются как фотокамеры, так и мобильные телефоны, что привлекает покупателей одного к покупке другого товара с таким же брендом.