Товар и товарная политика компании Sony Ericsson

 
 
 

      Другое  важное положение, связанное с товаром, с позиций маркетинга — это  необходимость проектировать его  с четкой ориентацией на заранее  выявленную целевую группу потребителей. Главное, о чем нужно помнить предприятию-изготовителю, продумывая свой набор услуг, — проектировать его исходя из потребностей не «среднестатистического» покупателя, а определенной однородной группы.

      Продукт должен быть доведен до степени коммерциализации. Это означает полное освоение его в серийном производстве, успешное завершение всех необходимых испытаний, получение соответствующих сертификатов и других нормативно-технических документов, создание сети обслуживания.

      Товар, ориентированный на российского потребителя, может и не соответствовать характеру спроса иностранного покупателя. Экспортным называется такой товар, который создан после серьезного анализа требований соответствующего сегмента (группы потенциальных покупателей) рынка той страны (стран), куда отечественное предприятие намерено, осуществлять экспорт. При разработке экспортного товара следует также иметь в виду возможные изменения этих требований, предусматривать должное правовое, сервисное, рекламное обслуживание. Только такой товар гарантирует закрепление экспортера на внешнем рынке. Особенно выгоден и перспективен экспорт товаров «рыночной новизны».

      Обычно  принято делить товары на потребительские (личного пользования) и производственного  назначения. Характер потребления товаров каждой из этих групп различен, покупка определяется разными потребностями и мотивами. Обычно приобретение товара личного пользования — это акт единоличной воли, максимум — воли всей семьи. Что касается покупки товара производственного назначения, то здесь принимается коллегиальное решение, в выработке которого участвуют люди, находящиеся на разных административных уровнях. Для успешного сбыта этих товаров специалист по маркетингу непременно должен учитывать психологию лиц, от которых зависит принятие окончательного решения о покупке.

      Для полной характеристики товара можно  воспользоваться товарным досье (Приложение А) 
 

      1.2 Факторы, влияющие на формирование  товарной политики предприятия 

      Для эффективной реализации товарной стратегии  и организации маркетинговой деятельности большое значение имеют характер и продолжительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой, что оказывает существенное влияние на объемы продаж и уровень прибыли предприятия. Понятие жизненного цикла применимо к классу товара (телефон), типу товара (радиотелефон), к конкретной марке товара (радиотелефон конкретной фирмы). Оно также справедливо и по отношению к таким явлениям, как стиль (одежды, мебели) и мода.[15]

      Особенности жизненного цикла товара и его стадий предопределяют дифференцированный подход и различное сочетание отдельных маркетинговых инструментов (таблица 2).[5, c. 184-186]

      Таблица 2 – Факторы, влияющие на маркетинговую  стратегию товара, в зависимости  от жизненного цикла

      Современным тенденциям сокращения жизненного цикла товаров предприятие может противостоять интенсификацией маркетинга. Это находит отражение в использовании одного из трех вариантов действий: модификация рынка, модификация товара и модификация маркетинговых средств. Их цель сводится к проведению мероприятий, направленных на продление жизненного цикла.

      Модификация рынка заключается в попытках найти новые рынки, изыскать новые  области и способы использования  товара и предложить их с помощью  рекламы потребителям.

      Высокий коммерческий эффект может дать модификация товара. В отдельных случаях она позволяет приблизиться к результатам, которые ожидаются. От выхода на рынок с новым товаром. Наиболее важными направлениями модификации товара являются:

      - повышение качества;

      - усовершенствование технико-экономических характеристик;

      - изменение внешнего вида.[16]

      Качество  товара есть совокупность его особенностей, на которых базируется основная его  польза для потребителей и которая  охватывает такие характеристики, как  функциональность, надежность, удобство использования. Повышение качества имеет место тогда, когда товар приобретает новые, позитивно оцениваемые покупателями свойства. Например, туфли из синтетических волокон и нитей становятся такими же полезными в носке, как натуральные.[11] 

      1.3 Товарная политика предприятия  и ее основные элементы

 

      Товарная  политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или  наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, к потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы [22, с.10].

      Товарная  политика, хотя и очень важная, но, тем не менее, лишь составная часть  хозяйственной и маркетинговой  политики предприятия. В силу этого  принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель собирается выпускать товары. [1, с.152]

      Товарная  политика — это совокупность принципов  и целей деятельности предприятия, предусматривающих производство товаров, в наибольшей степени удовлетворяющих потребителя по показателям конкурентоспособности (качество, цена, упаковка и т.д.). Она предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него принципов поведения, благодаря которым может быть обеспечена преемственность решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению оптимальных товарных ниш (сегментов) для товаров, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров и т.д. [14]

      Хорошо  продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем направленности действий. Ее элементами являются:

      1) управление жизненным циклом товара;

      2) формирование товарного ассортимента;

      3) товарная инновация;

      4) обеспечение качества и конкурентоспособности  товара;

      5) управление товарным знаком, упаковкой,  маркировкой;

      6) товарное ценообразование;

      7) товарный сервис.[12]

      Товарная  политика предусматривает определенные цели:

      •  обеспечить преемственность решений и мер по оптимальному ассортименту с учетом потребительских характеристик товара и особенностей технологии производства;

      •  оптимизировать темпы обновления товаров  с учетом жизненного цикла;

      •  поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;

      • постоянно адаптировать ассортимент  товаров к требованиям рынка (покупателя);

      •  вести поиск перспективных сегментов  рынка и ниш как для «старых» товаров, так и для принципиально  новых видов;

      • способствовать разработке и осуществлению стратегий в отношении товарных знаков, упаковки, сервиса.[13]

      Разработка  эффективной товарной политики возможна при выполнении следующих условий:

      1) четкое представление о целях  производства, сбыта, экспорта на  перспективу;

      2)  наличие стратегии производственно-сбытовой  деятельности;

      3) хорошее знание рынка и его  требований, а также возможных  перспектив развития;

      4) ясное понимание своих возможностей  в свете наличия производственных, сбытовых, научно-технических, финансовых и других ресурсов.

      Стратегия — это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу  и предусматривающей решение  принципиальных задач. Разработанная  применительно к тому или иному  периоду (3—5 лет или более) товарная стратегия в своей основе в течение данного времени остается, как правило, практически неизменной.

      В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции  жизненного цикла товара, то есть из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени. Переход от одной стадии жизненного цикла товара к другой происходит плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемах продаж товара, чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия для внесения изменений в товарную политику перераспределения маркетинговых ресурсов и усилий.

      Важным  элементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара) [4, с.56].

      Другой  стратегический подход к проведению товарной политики, направленной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит в создании и введении на рынок новых товаров взамен исчерпавших свой жизненный цикл без существенных изменений в технологических процессах, характерных для данного предприятия [8, с. 69].

      Такая политика рассчитана на определенный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупателей, которые обрели доверие к торговой марке фирмы и к фирме в целом.

      Стратегия продвижения направлена на достижение определенного (максимального) уровня спроса. Она является одной из составляющих сбытовой стратегии производственного предприятия, обусловленной, в свою очередь, его общей конкурентной ориентацией.