Товар и товарная политика

      Т.о. выявляется преобладающее суждение специалистов по какому-либо вопросу в обстановке, исключающей их прямые дебаты между собой, но позволяющей им вместе с тем периодически взвешивать свои суждения с учетом ответов и доводов коллег. Пересмотр и возможность изменения своих прежних оценок на основе выяснения соображений каждого из экспертов и последующий анализ каждым участником совокупности причин, представленных экспертами, стимулируют опрашиваемых к учету факторов, которые они на первых порах склонны были опустить. 

      Фильтрация  идей.

      Цель: профильтровать идеи новых товаров, исключив те, которые несовместимы с ресурсами и задачами фирмы  или просто непривлекательные

      Процесс отбора:

      1. оценка идей с точки зрения  ориентации на потребности потребителей:

      имеет ли потребность перспективу, нет  ли альтернатив её удовлетворения?

      насколько готов (“созрел”)  рынок для восприятия товара, создаваемого на основе данной идеи?

      нет ли в самой идеи будущего товара социально-негативных факторов, которые  могут препятствовать его сбыту?

      оценивает экспертная группа или комитет по новым товарам

      2. проверка идей на соответствие  требованиям и принципам фирмы 

      3. анализ шанса идей в рыночных  условиях ( = предварительная комплексная  оценка проекта - самый простой  и эффективный метод :”Оценочная  сетка” (Ж.Ж.Ламбен, с.374); другой вариант - модель “НовТов” ( Маркетинг во внешнеэкономической деятельности. Терминологический словарь - М., 1992, С. 97); третий - Ф.Котлер … 2-е европ. изд-е, с. 712 - подобная сетка как у “НовТов”.

      2 этап - Коммерческий анализ идеи (моделирование показателей уровня  конкурентоспособности проектируемой  продукции)

      Необходимо  найти такие параметры качества, послепродажного сервиса, цены, которые  обуславливают конкурентоспособность  изделия, как бы программируют его на успех на рынке.

      (Этот вопрос рассмотрен ниже)

      Оптимальные показатели уровня конкурентоспособности  являются заданными величинами при  осуществлении 3-го этапа создания товара - НИОКР

      3 этап - Научно-исследовательские и  опытно - конструкторские разработки (НИОКР)

      Основные  особенности современных НИОКР:

      сокращение  сроков

      существенное  удорожание из-за усложнения НТП

      рост  числа неудач при выпуске товара на рынок

      рост  инфляции

      новые организационные формы

      Ускорение и удорожание НИОКР, а также связанный  с этим рост рисков потребовали изменения  организационных форм этой деятельности:

      современный НИОКР главным образом осуществляется на небольших , специализирующихся на научных разработках фирмах - “спутниках”, а не в лабораториях мощных транснациональных  корпораций.

      Например, IBM только на 1 / 4 обеспечена собственными научно - техническими разработками, а 3 / 4 новых разработок покупает у  “спутников”.

      Это обусловлено, в частности, тем, что  в случае неудачи после выпуска  товара на рынок негативный отсвет ложится на маленькую компанию, а  не на крупную фирму, которой невыгодно  рисковать своей товарной маркой, поскольку зачастую покупатели приобретают  не товар, а фирменный знак. В данном случае риски неудач берут на себя “спутники”, в связи с чем  их называют “Рискофирмами”.

      Другая  причина : в отличии от крупных  фирм для мелких характерны простота управления, широкий простор личной инициативы, возможность проведения  гибкой научно-технической политики, активное привлечение к своей  деятельности отдельных, необходимых  именно для данной работы изобретателей  и , как следствие, создание более  экономичных условий работы.

      Третья  причина преимуществ организации  НИОКР на фирмах - “спутниках “ - возможность  гибкого финансирования этой работы ( формально независимые мелкие фирмы, имеющие статус юрид. лица, во многих странах пользуются налоговыми и другими льготами, получают прямую правительственную поддержку в рамках правительственных программ стимулирования НТП

      + осуществляя НИОКР по заказу  крупных фирм - “спутники” имеют  возможность привлечь их средства ( авансы) для развертывания работ 

      + источником финансирования “Спутников”  становятся средства от продажи  их разработок.

      4 этап - Опытное производство

      в процессе которого производители продолжают “подлаживать” изделия под запросы  потребителей. Именно поэтому часто  испытания в рамках опытного производства проводят в условиях, максимально приближенных к тем, в которых продукция эксплуатируется потребителем.

      При этом главным критерием эффективности  разработки служат эксплуатационные  расходы покупателей.

      Выявленные  с позиции покупателя недостатки по возможности устраняются на стадии опытного производства.

      5 этап - Пробные продажи 

      Их  осуществление поручают самым опытным  специалистам по конъюнктуре рынка.

      При подготовке к пробным продажам эксперт  должен принять ответственные решения  о тактике действий, о том, когда, где, кому и каким образом реализовать  новую продукцию.

      Когда: следует выбрать целесообразный момент выхода на рынок с продажами. Если новый продукт будет подрывать  сбыт других моделей фирмы, его выпуск лучше отложить.

      Где: решают вопрос о том, на каком сегменте продажи дадут наиболее объективную  информацию о пригодности товара для потребителя

      Кому: профили сегментов рынка в  идеале должны обладать следующими характеристиками:

      состоять  из новаторов

      новаторы  должны быть активными потребителями  и лидерами при формировании мнения о товаре

      быть  доступными для охвата при небольших  затратах

      Как: целесообразно составить план действий и смету для последовательного  вывода новинки на рынок

      Анализ  результатов подобных  продаж является основой для принятия управленческих решений :

      либо  вернуться к НИОКР, т.е. продолжить доводку продукта

      либо  инвестировать средства в серийное производство, если пробные продажи  прошли успешно

      После серийного производства товар выходит  на рынок. Он может окупить вложенные  в его создание средства и принести “целевую” прибыль только в том  случае, если его качество и цена соответствуют запросам и возможностям “адресных” покупателей, т.е. если он является конкурентоспособным. 

      Вопрос 8. Моделирование  показателей уровня конкурентоспособности товара 

      осуществляется  на второй стадии создания товара, с  тем, чтобы ещё на чертежной доске  обеспечить  фирме конкурентные преимущества.

      А. Понятие конкурентоспособности  товара (Ксп):

      Определение понятия Ксп основывается на следующих методических положениях:

      продукты  труда могут быть предметом обмена на рынке, если они обладают потребительной стоимостью

      Ксп оценивается на основе комплексного исследования рынка (включает анализ потребителей, конкурентов, конъюнктуры рынка), на котором товары проходят сравнение и проверку на соответствие  потребностям. Т.к. ответ на вопрос о конкурентоспособности товара дает покупатель, приобретая или нет товар, то решать этот вопрос целесообразно до стадии производства.

      Потребитель осуществляет выбор товара среди  спектра аналогичных предлагаемых на рынке и приобретает то, которое  max удовлетворяет его потребности.

      Т.о. покупатель основывает выбор товара на оценке 2-х его сторон:

      полезного эффекта, получаемого от использования  товара

      расходов, связанных с покупкой и эксплуатацией  товара.

      А то, что выбирает покупатель, и является конкурентоспособным !

      Итак, потребность обладает конкретными  чертами, поскольку процесс потребления  осуществляется в определенных условиях.

      Поэтому можно выделить параметры, характеризующие  процесс потребления - Ппп

      Для того, чтобы товар мог удовлетворять  конкретную потребность, он также должен обладать набором технических параметров - Тпт, совпадающих с параметрами потребности, и только тогда он может представлять интерес для покупателя! Эти параметры определяют полезный эффект, полученный покупателем от применения товара.

      Т.о. одно из условий покупки изделия - совпадение параметров процесса потребления с аналогичными техническими параметрами товара: 

                               т.е. когда                Ппп = Тпт 

      где Ппп - параметры, характеризующие процесс потребления

      Тпт - набор технических параметров товара. 

      Технические параметры товара - это

      качество - ( Q )

      удобство  в обслуживании ( сервис ) – С 

                             Тпт = Q + C 

      По  определению Международной организации  по стандартизации (ISO)

      качество - это набор свойств товара, которые  удовлетворяют конкурентную потребность.

      К такому набору свойств относят :

      технические ( функциональность, долговечность  и т.д.), определяющие области применения и функции;

      эргономические, характеризующие изделие с точки  зрения соответствия свойствам человеческого  организма в процессе выполнения трудовых операций

      подразделяются  на

      гигиенические

      антропометрические

      физиологические

      психофизиологические

      психические

      эстетические (в частности, дизайн), служащие для  моделирования внешнего восприятия изделия с позиции, важной для  покупателя

      нормативные, отражающие свойства, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами  и должны быть сертифицированы

      Их  можно разделить на те, которые  вырабатываются: международными организациями, национальными службами, непосредственно потребителями.

      NB! Нормативные параметры и их  уровень  для одного и того  же изделия на различных рынках  могут существенно отличаться.

      Иногда  даже полное соответствие товара требованиям  международных стандартов не исключает  несоответствия его параметров нормам отдельной страны. Например, согласно требованиям ISO тормозная система трактора должна обеспечивать его удержание на сухой бетонной поверхности с углом наклона 15°, а по национальному стандарту США угол наклона должен соответствовать 20°, следовательно, машина, ориентированная на международный стандарт, на рынке США будет неконкурентоспособной.