Товарная политика в маркетинговой деятельности предприятия и пути ее совершенствования» (на материалах ОАО «Ошмянский мясокомбинат»)

БЕЛОРУССКИЙ РЕСПУБЛИКАНСКИЙ СОЮЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ  ОБЩЕТСВ

УЧРЕЖДЕНИЕ  ОБРАЗОВАНИЯ

«БЕЛОРУССКИЙ  ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ

Кафедра маркетинга

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

по дисциплине «Маркетинг в промышленности»

на тему «Товарная политика в маркетинговой деятельности предприятия            и пути ее совершенствования»

(на материалах  ОАО «Ошмянский мясокомбинат»)

 

 

 

 

 

 

Студентка

Факультета  коммерции и менеджмента

Специальности «Маркетинг»

4 курса, группы  Цс-43з   __________   ____________         Сергеенко М.Н.

                                                 (дата)         (подпись)         (инициалы, фамилия)

 

 

 

 

Научный руководитель  Помаз И.В.

 

Доцент______________________  _________   _________ __________

(ученая степень,  ученое звание)      (оценка)        (дата)      (подпись)

 

 

 

 

Гомель 2012

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение            3

1 Товарная политика в маркетинговой деятельности

предприятия           6

1.1 Роль и значение товарной политики в маркетинговой

деятельности  промышленного  предприятия. Содержание

товарной политики предприятия          6

1.2 Методические подходы к исследованию товарной

политики предприятия.          13

2 Диагностика результатов деятельности предприятия

и ситуации на рынке           18

2.1 Исследование состояния и тенденций развития

отраслевого рынка Республики Беларусь       18

2.2 Организационно-экономическая характеристика

 ОАО «»Ошмянский мясокомбинат», оценка его сильных и слабых

позиций на рынке                                                       28

2.3 Анализ товарной политики ОАО «Ошмянский мясокомбинат»

 с учётом  результатов деятельности на  рынке      32

3 Совершенствование товарной политики

ОАО «Ошмянский мясокомбинат»        44

Заключение           46

Список использованных источников       49

Приложение           

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Переход к рыночной экономике требует перестройки  всего хозяйственного механизма  сверху донизу, и, прежде всего, системы управления предприятием в условиях нестабильной, достаточно динамичной внешней среды. У предприятий появляются новые партнеры, усложняются производственные связи, изменяются цены на ресурсы, вводятся новые законодательные акты, определяющие правила взаимоотношений предприятий с государственными институтами. Эти и другие объективные условия развития экономики предопределяют необходимость разработки концепции управления предприятием на основе использования системы маркетинга. Особенно кардинально меняются место и роль товарной политики в общей системе управления предприятием. Это объясняется тем, что большинство предприятий проходят сейчас достаточно сложный период, обусловленный переходом от планирования товарного ассортимента к выработке ими товарной политики. Последняя, конечно, обязательно включает элементы планирования, но и вместе с тем значительно расширяет возможности использования стратегического и тактического подхода к управлению товарным ассортиментом.

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый предприятием товар или оказываемая им услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы  производимый товар или оказываемая  услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

В маркетинговой  деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений, так называемого комплекса маркетинга: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики.

Решения в области  товарной политики являются главенствующими  в рамках общей маркетинговой  стратегии предприятия. Это связано  с тем, что товар служит эффективным  средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия  и источником получения прибыли.

Товарная политика связана с реализацией на практике первого элемента комплекса маркетинга — продукта (товара). Она предусматривает  решение задач, связанных с тем, что производить, для кого производить, в каком виде производить, а также является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Основной особенностью товарной политики в маркетинге является ее направленность на удовлетворение потребностей покупателей. Первична здесь именно внешняя потребность покупателей, а не внутренние производственные возможности предприятия. То есть, в качестве первостепенных факторов рассматривается именно желание и возможность потребительской группы приобрести тот или иной товар, а не  способность производственных мощностей. «Производить то, что востребовано на рынке, а не продвигать то, что произведено» — вот ее главный принцип.

Таким образом, товарная политика в маркетинге нацелена на реализацию именно той продукции, которая необходима клиентам, а не на принуждение их приобретать те товары или услуги, которые выгодно изготавливать предприятиям. Поэтому важнейшей задачей любого предприятия является грамотное планирование и претворение в жизнь товарной политики. От того, насколько предприятию это удастся, зависит, будет ли оно процветающим или в скором времени обанкротится.

Актуальность  темы данной курсовой работы обусловлена тем, что роль товарной и ассортиментной политики усиливается в связи с ужесточением конкурентной борьбы за потребителя, повышением рисков, связанных с созданием новых товаров и ростом требований к стандартам качества выпускаемой продукции. Отсутствие продуманной товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Объектом исследования для данной курсовой работы является: ОАО «Ошмянский мясокомбинат».

Маркетинговым исследованиям и формированию товарной политики посвящены многие работы отечественных и зарубежных ученых. Большой вклад внесли: Г.Л.Багиев,  И.В.Егоров,  Н.А.Нагапетьянц В.А.Шаповалов и многие другие.

Предметом исследования в данной курсовой работе являются товарная политика ОАО «Ошмянский мясокомбинат.

Цель данной курсовой работы состоит в изучении товарной политики в маркетинговой деятельности ОАО «Ошмянский мясокомбинат» и выявлении путей ее совершенствования.

Для реализации поставленной цели необходимо решить ряд задач:

- изучить  товарную политику в маркетинговой  деятельности предприятия;

- дать  организационно-экономическую характеристику ОАО «Ошмянский мясокомбинат», оценить его сильные и слабые позиции на рынке;

- анализировать  товарную политику ОАО «Ошмянский мясокомбинат»;

- выявить пути совершенствования товарной политики.

В качестве информационной базы для написания курсовой работы послужили материалы статистических ежегодников Республики Беларусь, а также материалы бухгалтерской, статистической и оперативной отчетности ОАО «Ошмянский мясокомбинат» за 2009-2011 гг.

При написании  данной курсовой работы использовались такие методы исследования как: экономико-математические, аналитические, методы статистической обработки информации, методы системного анализа, системного подхода.

Курсовая работа включает введение, 3 главы, заключение, список использованных источников и  приложения.

 Работа включает 50 страниц текста, 3 таблицы, 5 рисунков, 18 использованных источников и приложение.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

1. Роль и значение товарной политики в маркетинговой деятельности промышленного  предприятия. Содержание товарной политики предприятия

 

Понятие товарной политики можно определить как маркетинговую деятельность, связанную с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Она призвана обеспечить преемственность решений и мер  по формированию ассортимента и его  управлению, поддержанию конкурентоспособности  товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. [1, с 388]

Товарная политика является одним из ведущих звеньев  в продаже товаров предприятиями (организациями), так как она является составной частью маркетинговой стратегии и представляет собой комплекс мероприятий по развитию ассортимента, созданию новых товаров и исключению из производственной программы тех товаров, которые утратили свой потребительский спрос, разработке новой упаковки и брэнда товара. Разработка товарной политики для каждого предприятия в современных условиях и выработка своей рыночной стратегии является важным направлением в их деятельности. [3]

Товарная политика представляет собой заранее сформулированный курс действий предприятия, производящего (или продвигающего на рынок) определенного вида товары, основанный как на долговременной (3-5 лет) стратегии развития этого предприятия, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке. Она с одной стороны, характеризуется некоей стабильностью (неизменностью), а с другой — в частных вопросах может изменяться с выгодой для предприятия и в рамках существующей стратегии. Если на рынке (или вообще во внешней среде) для предприятия будут возникать угрозы, товарная политика должна их учитывать с целью сокращения возможных потерь, но, не отступая от главных принципов и положений стратегии. Другими словами, товарная политика должна быть как постоянной (незыблемой) в своих фундаментальных установках, так и адаптивной к возмущающим воздействиям внешней среды. [11]

Рисунок 1.1.1 – Факторы, определяющие постоянство и адаптивность товарной политики предприятия

Примечание. Источник: [11]

 

Безусловно, в рамках товарной политики должны быть предусмотрены  возможные обстоятельства, которые могут вызвать необходимость ее корректировки, возможные направления, а также пределы таких изменений.

Основное назначение и  задачи товарной политики заключается  в обеспечении преемственности  мер и решений по следующим  аспектам производственной и сбытовой деятельности предприятия:

- поиск приемлемых товарных ниш для выпускаемых товаров, осуществляемый посредством организации поисковых маркетинговых исследований;

- обеспечение предпродажного обслуживания покупателей (клиентов);

- формирование товарного ассортимента и его оперативная корректировка;

- обеспечение конкурентоспособности выпускаемых (продвигаемых на рынок) товаров;

- совершенствование (развитие) упаковки и маркировки товара;

- обеспечение послепродажного сервиса. [11]

Безусловно, в структуре товарной политики организации могут быть и другие задачи, направленные на работу с товаром. Главное, чтобы подход к определению этих задач основывался на принципах системности.

В общем, товарная политика базируется на следующих основных принципах:

- разработка выгодного товарного ассортимента с учетом товаров-аналогов, уровня спроса, совокупных затрат;

- организация маркетинговых исследований в целях создания достоверного банка данных по конъюнктуре, ценам, конкурентам и потребительской панели;

- своевременное обновление товарного ассортимента за счет концепции нового товара. [3, с 126]

Если рассматривать  с точки зрения необходимого потока прибылей, то основными целями товарной политики и товарной стратегии являются:

- обеспечение текущей прибыли. Фирма сосредотачивается на наращивании имеющихся мощностей и избегает проектов, требующих масштабных технических разработок или влекущих за собой крупные капитальные вложения, занимается поиском возможностей снижения себестоимости и модификаций качества товаров как инструмент обеспечения текущей прибыли.

- обеспечение постоянства прибыли. Скорее всего, фирма будет отказываться от принципиальных нововведений, а будет принята позиция конкурентного паритета. Управление в данной ситуации будет носить ответный, а не упреждающий характер, и сосредоточится на развитии ассортимента и усовершенствовании товара.