Автор работы: Пользователь скрыл имя, 10 Марта 2013 в 11:04, курсовая работа
Переход к рыночной экономике требует перестройки всего хозяйственного механизма сверху донизу, и, прежде всего, системы управления предприятием в условиях нестабильной, достаточно динамичной внешней среды. У предприятий появляются новые партнеры, усложняются производственные связи, изменяются цены на ресурсы, вводятся новые законодательные акты, определяющие правила взаимоотношений предприятий с государственными институтами. Эти и другие объективные условия развития экономики предопределяют необходимость разработки концепции управления предприятием на основе использования системы маркетинга.
Введение 3
1 Товарная политика в маркетинговой деятельности
предприятия 6
1.1 Роль и значение товарной политики в маркетинговой
деятельности промышленного предприятия. Содержание
товарной политики предприятия 6
1.2 Методические подходы к исследованию товарной
политики предприятия. 13
2 Диагностика результатов деятельности предприятия
и ситуации на рынке 18
2.1 Исследование состояния и тенденций развития
отраслевого рынка Республики Беларусь 18
2.2 Организационно-экономическая характеристика
ОАО «»Ошмянский мясокомбинат», оценка его сильных и слабых
позиций на рынке 28
2.3 Анализ товарной политики ОАО «Ошмянский мясокомбинат»
с учётом результатов деятельности на рынке 32
3 Совершенствование товарной политики
ОАО «Ошмянский мясокомбинат» 44
Заключение 46
Список использованных источников 49
4. Расширение доли на внутреннем рынке.
5. Увеличение экспортных поставок готовой продукции.
6. Увеличение объемов реализации продукции.
7. Формирование у потребителя четкого, легко запоминающегося образа своей продукции, ассоциирующегося с качеством и невысокими ценами.
Позиционирование товаров
Позиционирование товаров - разработка и создание максимально эффективного образа предприятия ОАО « Ошмянский мясокомбинат » в сознании потребителей целевых рынков.
В зависимости от конкурентной ситуации, важных с точки зрения потребителя особенностей товара возможно использование следующих вариантов позиционирования.
1. Позиционирование по соотношению «цена/качество» имеет два основных варианта реализации:
- товар может быть дороже, чем у конкурентов, так как он предлагает потребителю высокое качество («высокая цена – за объективно высокое качество» / деликатесная группа /);
- товар имеет более низкую, чем у конкурентов цену, однако предлагает потребителям как минимум такое же качество (качество лучше аналогичных продуктов, а цена ниже) - подход эффективен при ориентации товара на сегмент потребителей с невысоким уровнем дохода.
2. Позиционирование по потребителю - основано на предложении товара (ассортиментных групп) как наиболее оптимального для определенной группы потребителей.
3. Позиционирование товара по атрибутам и выгодам, т.е. продукция, выделяется среди конкурентов по отличительным характеристикам:
- в целом по предприятию (внедренная система менеджмента согласно требованиям СТБ ISO 9001-2009 , система безопасности пищевых продуктов на основе международной системы анализа рисков и контрольных критических точек НАССР, экологический аспект предприятие сертифицировано по СТБ ISO 14001-2005 «Система управления окружающей средой»;
- по продукции (так в рамках региональной научно-технической программы «Разработать технологии и технические средства, обеспечивающие устойчивое инновационное развитие промышленности, сельского хозяйства и социальной сферы Гродненской области» технологами предприятия совместно с специалистами научно-исследовательской лаборатории биологически активных веществ Гродненского государственного университета разработана и внедрена в производство пищевая добавка растительного происхождения на основе лофанта анисового).
Сегментирование рынка
ОАО «Ошмянский мясокомбинат» имеет следующие сложившиеся целевые сегменты рынка.
Рынок Гродненской области, на котором реализуется более 30 % продукции.
Рынок г. Минска и Минской области - 22 % продукции.
Рынки других областей Беларуси - 11 % продукции.
Рынок России, где реализуется более трети от всей продукции (36,8%) .
Рисунок 2.3.1 – Сегменты рынка сбыта предприятия ОАО «Ошмянский мясокомбинат»
Примечание. Источник: собственная разработка
Предприятие будет и дальше продолжать работать на данных сегментах, однако приведенные пропорции, по всей видимости, будут изменяться. С наращиванием объемов производства будет увеличиваться доля экспорта, за счет улучшения качества продукции и расширения ассортимента, обеспечиваемых техническим переоснащением предприятия, а также доля продукции, реализуемой на рынках других областей республики.
Выбранные целевые сегменты рынка предопределяют товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику ОАО «Ошмянский мясокомбинат».
Товарная политика
Управление товарным ассортиментом (его оптимизация) – установление уровня требований по характеристикам ассортимента: широта (количество ассортиментных групп), глубина (количество ассортиментных позиций в каждой ассортиментной группе) – эта характеристика показывает степень дифференциации товара, насыщенность - количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах.
Факторами, которые способствуют насыщенности ассортимента, являются повышение спроса, высокая рентабельность производства и реализации продукции.
Конкурентоспособность отдельного наименования или артикула зависит от его потребительских характеристик и их сохранении на протяжении всего «жизненного цикла товара» это:
- наименование (название продукта);
- состав;
- форма выпуска;
- вид оболочки и упаковки;
- упаковочное решение (качество упаковки, оболочки, этикетки);
- сроки хранения (реализации);
- цена;
- вид продукта «на срезе»;
- цвет, вкус, послевкусие.
Для оптимального построения товарной (ассортиментной политики) на предприятии проводятся ежедневные, рабочие, сравнительные дегустации. При проведении рабочей дегустации используется вся информация о тестируемом наименовании (артикуле):
- состав;
- количество рекламаций за определенный период;
- анализ объема и динамики продаж;
- анализ рентабельности продукта;
- анализ ценовых предложений конкурентов.
Оптимизация товарного ассортимента позволяет гарантировать относительно стабильные условия обеспечения реализации продукции и покрытия расходов.
Используя стратегию маркетинга, когда на рынок предлагается большое количество ассортиментных позиций в рамках каждой ассортиментной группы, можно обеспечить значительную устойчивость и стабильность деятельности предприятия. Это позволяет маневрировать товарным ассортиментом в условиях изменяющейся конъюнктуры рынка, снижает риск при внедрении новых видов продукции, повышает эффективность маркетинговых мероприятий.
Основной ассортимент производимой продукции ОАО «Ошмянский мясокомбинат» представлен в Таблице 2.3.1
Таблица 2.3.1- ассортимент производимой продукции ОАО «Ошмянский мясокомбинат».
Наименование |
Широта ассортимента |
Глубина ассортимента (количество наименований) |
Колбасные изделия |
Варено-копченые |
4 |
Сырокопченые |
5 | |
Сыровяленые |
10 | |
Вяленые |
1 | |
Полукопченые |
6 | |
Вареные, высшего сорта |
10 | |
Вареные, 1,2 сорта. б/с |
11 | |
Нефондовые |
15 | |
Копчености |
Копчено-вареные |
14 |
Копчено-запеченые |
3 | |
Сырокопченые |
2 | |
Продукты из шпика |
3 | |
Ветчины |
3 | |
Продукты в желе |
3 | |
Колбаски сырые |
2 | |
Сосиски |
7 | |
Сардельки |
7 | |
Пельмени |
5 | |
Фарши |
5 | |
Полуфабрикаты быстрого приготовления |
Профилактического назначения (рубленые) |
5 |
Замороженные (натуральные) |
10 | |
Крупнокусковые свиные |
8 | |
Крупнокусковые говяжьи (фасованные) |
7 | |
Мясо на кости |
4 |
Примечание. Источник: собственная разработка
Одним из важнейших составляющих разработки и реализации торговой политики предприятия является принятие решений связанных с торговой маркой. Ребрендинг фирменного названия «Ошмянское мяско» и разработка стратегии продвижения новой торговой марки - ОАО «Ошмянский мясокомбинат», фирменного логотипа предприятия, слогана «З павагай да якасцi» (Приложение В), использование фирменного стиля, упаковочного решения для всех линеек продукции, система реализации рекламных и печатных коммуникаций позволяет статусно позиционировать предприятие в потребительской и бизнес-среде.
Упаковка в значительной степени формирует потребительские предпочтения на рынке. Исследования свидетельствуют о том, что только 3% покупателей не придают значения упаковке, приобретая товары. Постоянно совершенствующаяся система продажи товаров (самообслуживание в розничных торговых организациях) приводит к тому, что потребитель приобретает необходимые товары, не подвергаясь влиянию продавца в момент покупки.
Упаковка - представляет собой один из компонентов товарной стратегии предприятия. Основной функцией упаковки является защита товара.
Для более эффективного прохождения продукции через каналы сбыта используется - упаковка в газовой среде, вакуумная упаковка, различного объема фасовки продукции.
Сохранить расходы
на упаковку позволяет использование универ
Сбытовая политика
Сбытовая
политика представляет собой
разработку комплекса
При формировании сбытовой политики необходимо учитывать основные факторы, влияющие на сбыт:
- особенности потребителей (их количество, концентрация, величина средней разовой покупки, уровень доходов, требования к качеству товаров);
- характеристики продукции (вид, специфика потребительских свойств, учитывать сезонность спроса, сроки хранения);
- конкурентную обстановку (количество и концентрация конкурентов, ассортимент реализуемых товаров);
- имеющиеся каналы сбыта.
Удержание существующей клиентской базы и освоение новых сегментов рынка требует от комбината мер по постоянному совершенствованию функции сбыта продукции.
Коммерческий результат деятельности предприятия зависит от эффективной работы с партнерами (клиентской базой). Необходимо учитывать:
- дислокацию общей клиентской базы;
- анализ работы с контрагентами ( отгрузка продукции , возвраты,
дебиторская задолженность);
- оптимизировать логистику поставок (маршрутизация, отгрузка, доставка, анализ сбытовых издержек).
Выбранные маркетинговые цели формируют следующие задачи в сбытовой политике:
1. Поиск новых контрагентов, заключение с ними договоров и определение ассортимента поставляемой продукции.
2. Проведение расширенных выставок-продаж с дегустацией отдельных видов продукции в торговых предприятиях, что позволяет увеличить реализацию продукции предприятия. С этой целью утверждается график проведения данных мероприятий, делаются объявления в местных СМИ.
3. Участие в проведении семинаров-совещаний с дегустацией новых видов изделий с заведующими магазинов и руководителями торговли, акции.
4. Ежедневная работа с торговыми предприятиями по согласованию конкретного ассортимента, цен, принятию заявок и формированию маршрутов .
5. Контроль за исполнением заявок по каждой торговой точке по количеству и ассортименту.
6. Принятие быстрых и оперативных решений по вопросу дополнительного завоза продукции в течение всего рабочего дня по заявкам торгующих предприятий.
7. Работа по сокращению транспортных расходов на развоз продукции. Руководством предприятия определены дни посещения торговых предприятий специалистами предприятия с целью решения вопросов ассортимента, количества, качества, времени завоза.
Реализация продукции производится на основании заявок потребителей. Расчеты за товары производятся платежными требованиями с предварительным или последующим акцептом и по предоплате.
Всего заключены договора на поставку продукции более чем с 2000 торговыми предприятиями.
С учетом усиления конкуренции на рынке, ОАО «Ошмянский мясокомбинат» развивает различные каналы сбыта своей продукции.
Прямой сбыт осуществляется посредством организации собственных фирменных магазинов. В настоящее время ОАО «Ошмянский мясокомбинат» имеет 36 точек для реализации своей продукции, в том числе в городе Ошмяны: фирменный магазин «Пачастунак», 10 павильонов. Кроме того, имеются 2 торговые точки в г.п. Островец , 11 магазинов в г. Сморгонь, 1 магазин в г.п. Новоельня, 8 торговых точек в г. Гродно, торговая точка в г. Щучин, в г. Минске 2 торговые точки и в д. Каменный лог 1 торговая точка. Так же развита сеть общественного питания в г. Ошмяны: кафе «Галактика», буфет «Минутка», 5 столовых при учреждениях образования. Реализация продукции через фирменные магазины составила за 11 месяцев 2010 года 10% выручки от реализации. В общем объеме товарооборота фирменной торговли доля собственной продукции мясокомбината за 2010 год составила 85,0%.