Товарної політики в системі маркетингу

      ЗМІСТ 
 

ВСТУП………………………………………………………………………. ……..4

1. НАУКОВО-ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ……………. 7
2. ОРГАНІЗАЦІЙНО-ЕКОНОМІЧНА ХАРАКТЕРИСТИКА

ТОВ “ХОДАК”…………………………………………………………………….14

3.  АНАЛІЗ  ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА  «ХОДАК»………….23

4.  ВДОСКОНАЛЕННЯ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ НА ОСНОВІ ОПТИМІЗАЦІЇ АСОРТИМЕНТУ………………………………………………………………….32

ВИСНОВКИ  ТА ПРОПОЗИЦІЇ…………………………………………………. 38

СПИСОК  ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ…………………………………… 41

ДОДАТКИ………………………………………………………………………..  43 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВСТУП 
 

      Для виживання в умовах швидкозмінного зовнішнього середовища господарських суб”єктів важливою проблемою є формування оптимальної товарної політики. У разі відсутності статегічних зусиль щодо її формування та реалізаціїї структура асортименту оптових підприємств стає дуже нестійкою під впливом різних зовнішніх, а іноді й внутрішніх чинників, що може призвести до комерційного провалу на ринку.

         Товарна політика належить як  до загальнокорпоративних проблем,  так і до проблем маркетингу, однієї з функцій якого є  розробка товарів та планування асотименту з орієнтацією на вимоги ринку.

      Маркетингова  товарна політика – це комплекс заходів, в рамках яких один чи кілька товарів використовуються як основні  інструменти виробничо-збутової діяльності фірми. Основне її завдання – створити такий товар чи послугу (їхню сукупність) і так ними керувати, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були непотрібні взагалі, або ж використовувались мінімально як допоміжні для досягнення поставлених фірмою цілей.

         Отже, першою і найважливішою складовою комплексу маркетингу, що його фірма розробляє для свого цільового ринку, є товар. Виважена й послідовна товарна політика оптовика закладає підвалини його ринкового успіху.

      До  основних завдань товарної політики належить знаходження ідеї та реальне створення екслюзивного товару, відносно якого решта факторів маркетингу мала б виключно додатковий характер.

      В умовах постійного розвитку ринкового  середовища та окремих його компонентів, появи нових ринків товарів і  сегментів споживачів, нових потреб і запитів, при крайньому загостренні конкуренції, для виживання фірми іноді доводиться працювати з новою продукцією на нових ринках. У такому разі фірма застосовує так звану конгломеративну товарну політику. Вона пов”язана з великим ризиком і такими ж великими затратами. Крім того, фірма може використовувати товарну політику, пов”язану тільки з новим ринком або тільки з новою продукцією. Отже, товарна політика тісно пов”язана з визначенням мети фірми. Крім того, товарна політика діалектично пов”язана з формою організації продажу. З розвитком запитів споживачів та можливостей ці запити задовольняти для залучення клієнтури на ринку повинні обертатися не прості вироби, а товари з підкріпленням, з комплексом послуг, гарантією, сервісом. Природно, посилення корисності стимулює попит, внаслідок чого зростають обсяги продажу, виторг та прибуток фірми. Така товарна політика має назву системного продажу.

    Слід  зазначити, що проблеми формування товарної політики достатньо висвітлені у  працях багатьох авторів, як вітчизняних, так і зарубіжних. Зокрема, найбільш повно і широко це питання висітлено у працях Ф.Котлера, Д.Джоббера, Ф.Девіса, А.Войчака, В.Герасимчука, С.Гаркавенко, В.Кардаша, Н.Ткаченко, О.Шканової та ін. Така значна увага у авторів до цієї проблеми пояснюється тим, що, як зазначалося вище, товар є основним елементом комплексу маркетингу, а усі інші елементи маркетинг-мікс прямо чи опосередковано залежать від нього. В той же час найбільше уваги в своїх книгах дані автори (і переважна більшість інших) приділяють питанням формування асортименту товарів, досліження конкурентноспроможності товарів і впровадження у продаж нового товару; в той же час питанню формування оптимального асортименту приділено недостатньо уваги. Також, на нашу думку, у літературі недостатньо уваги приділено питанню оцінки ефективності формування товарної пропозиції, практичним аспектам розробки товарної політики торговельних підприємств.

      Тому  тема курсової роботи є актуальною і дасть змогу для поглибленого вивчення товарної політики в системі маркетингу оптового підприємства на сучасному етапі ринкових відносин.

      Мета  роботи полягає у дослідженні  основних складових товарної політики в системі маркетингу. Для досягнення мети поставлені наступні  завдання:

• проаналізувати теоретичні засади товарної політики оптового підприємства;
• розглянути практику розробки товарної політики в цілому та її складових на досліджуваному підприємстві;
• дослідити основні господарсько-економічні показники оптової фірми;
• запропонувати шляхи оптимізації та вдосконалення товарної політики.

      О”єктом дослідження виступає маркетингова діяльність оптової фірми ТОВ  “Ходак”, м.Черкаси.

      Предмет дослідження – сукупність теоретичних  і практичних проблем, що пов”язані  з розробкою товарної політики оптового підприємства в процесі його маркетингової діяльності.

      Під час дослідження в роботі використовувались  загальнонаукові методи (аналізу, синтезу, індукції, дедукції); економічно- математичні  методи; методи порівняння; графічні методи; маркетингові методи (анкетування, опитування). 
 
 
 
 
 
 
 

 

       1. НАУКОВО-ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ ТОВАРНОЇ  ПОЛІТИКИ 
 

          Після вибору ринку для своєї  діяльності оптове підприємство  визначає комплекс маркетингових  засобів впливу на споживачів. Найважливішою складовою цього  комплексу є товар. Товар є  першим і вагомим елементом системи маркетингу, що його фірма розробляє для своїх споживачів. Стосовно товару приймають велику кількість різних рішень, які становлять сутність маркетингової політики підприємства. Товар – це все, що призначене для задовалення певної потреби і пропоноване на ринку для продажу. Товаром можуть бути матеріальні об”єкти, послуги, місця, організації та ідеї. Товар, який на ринку задовольняє потреби на 100%, називається ідеальним. Цілком природно, що ідеального товару не існує, оскільки потреби споживачів постійно змінюються. На розробку і виробництво товару потрібний час. Тому на момент виходу на ринок товар не задовольнятиме потреби на 100%. Він може лише максимально наближатися до ідеального.

         Сутність засобів впливу на  споживачів з допомогою товару пов”язують, як правило, з поняттям товарної політики. Маркетингова товарна політика – комплекс заходів, у рамках якого один або кілька товарів використовуються як основні інстументи досягнення цілей фірми. До її складових відносять: визначення оптимального асортименту товарів та його постійне оновлення, якість продукції, дизайн, упаковку, товарну марку, міру відповідності критеріям споживачів та ін.

        Зміст товарної політики і  полягає у визначенні та підтриманні  оптимальної номенклатури товарів,  що виробляються та реалізуються з урахуванням поточних і майбутніх цілей підприємства.

        Розглядаючи товар як комплексне  поняття, можна сприймати його  на трьох рівнях: товар за задумом,  товар у реальному виконанні,  товар з підкріпленням.

          Першій рівень відображає ту потребу, яку товар задовольняє, ту вигоду, шо її отримає споживач при його використанні. Це рівень, на якому конкурують товари-замінники, що задовольняють певну потребу.

          На другому рівні товар сприймається  як реально створений виріб,  із конкретними властивостями й характеристиками. Кожен товар має п”ять ознак: якість, властивості, дизайн, марочна  назва, упаковка.

        Позиції товару на ринку можуть  бути суттєво підкріплені додатковими  послугами і вигодами – це  відображає третій рівень товару. Це монтаж, гарантії, доставки, надання кредиту.

      Перші три елементи товару із підсиленням  є складовими сервісу.

      Сервіс- це надання покупцям комплексу послуг для забезпечення ефективного використання купленого товару протягом усього періоду  експлуатації. Він є одним із способів, що дають можливість фірмі виділитися серед конкурентів. Виділяють передпродажний сервіс та післяпродажний, котрий розподіляється на гарантійний та післягарантійний сервіс.

      Вибираючи стратегію маркетингу для окремих  товарів, необхідно їх класифікувати. Традиційно товари поділяють на дві великі групи:

      1.Споживчі  товари, або товари широкого вжитку, які споживачі купують для  особистого споживання.

      2.Товари  промислового призначення.

      Залежно від тривалості використання існують  товари тривалого використання та короткочасного виористання.

      Залежно від поведінки та звичок покупців поділяють на :

      -товари  повсякденного попиту, купівля яких  відбувається часто без роздумів, без докладання значних зусиль  на їх порівняння і купівлю  (хліб,цукерки,мило): товари постійног попиту (купуються регулярно), товари імпульсивної купівлі (купуються незаплановано- гумка, цигарки), товари для нагальних потреб (парасолька, обігрівач);

      -товари  попереднього вибору- товари, які  купуються не часто і попередньо  порівнюються між собою за окремими критеріями – якість, ціна, дизайн (квартири, електоприлади). Розрізняють схожі і несхожі товари (одяг, меблі);

      - товари особливого попиту- це  товари з унікальними характеристиками  або товари певної марки, заради  придбання якої споживачі згідні докласти додаткових зусиль (престижні марки автомобілів);

      -товари  пасивного попиту, про які споживач  або не знає, або не задумується  про їх купівлю (послуги страхування  майна);

      -споживчі  послуги - включають особисті  послуги, послуги з орендування  товарів та послуги, спрямовані на власність споживачів.

      Наведена  класифікація товарів широкого вжитку допомагає маркетологам вибрати  правильну стратегію просування цих товарів з урахуванням  специфіки процесу прийнаття  споживачем рішення щодо їх купівлі.

       Структура маркетингової товарної політики поділяється на 3 блоки: розробка товару, яка в свою чергу поділяється на планування продукції та модифікування тобто вдосконалення товару; обслуговування товару та елімінування (рис.1.1) 

      Рис.1.1. Структура маркетингової товарної політики 

         Найважливішою частиною маркетингової  політики є розробка товарів  (послуг). Це створення нових товарів,  які дадуть змогу  фірмі  здійснити прорив на ринок,  перемогти конкурентів, отримати  високі доходи, або модифікування  старих, тобто вдосконалення їх властивостей і характеристик, що дозволить посилити увагу до них споживачів, отже, зберегти і розширити свій ринок, збільшити доходи і прибутки, досягнення переваг перед конкурентами. У ринкових умовах завжди виграє той, хто атакує. Тому розробка товарів завжди в центрі уваги будь-якого підприємця.

         Обслуговування – це забезпечення  сталості і відповідних характеристик  товарів, що впровадженні на  ринок і користуються попитом  споживачів. Основним в цій частині  маркетингової товарної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, збереження характеристик товарів у процесах розподілення та продажу.

         Елімінування – це процес зняття  застарілого продукту фірми з  ринку. Його основне завдання- оптимізування асортименту, усунення з ринку товарів, попит на який падає. Це означає узгодити витрати фірми на виробництво і реалізацію товару, який все важче знаходить свого споживача, з доходами від цього продажу, які все ще наявні і можливі в майбутньому.

        Елементами маркетингової товарної  політики виступають:

      1.Елементи  споживчого маркетингу. Споживчий  маркетинг задовільняє стиль  життя, звички, потреби споживачів  та впливає на них, наприклад,  формується перевага у виробі  торгового знаку. Основними характиристиками споживчого маркетингу виступають: створення “зразка” торгового знаку, його позиціювання, стимулювання попиту споживача, дослідження товару, встановлення споживчої ціни.