Товарної політики в системі маркетингу

      1) з товарів, що мають попит  і успішно реалізуються на ринку;

      2) продукції, яка потребує модифікування  відповідно до вимог споживачів  або для запровадження на новий  ринок;

      3) товарів, що їх треба вилучити  з реалізації через невідповідність  вимогам покупців;

      4) нової продукції, ефективний збут  якої належить освоїти.

      Важливою  умовою опрацювання оптимальної  маркетингової товарної політики для  відділу маркетингу оптової фірми  є дотримання належних процедур аналізу  та прийняття рішень. Останнє передбачає чітке уявлення про мету виробництва, збуту та експорту на перспективу, наявність стратегії виробничо – збутової діяльності підприємства; добре вивчення ринку і дослідження його вимог; знання власних можливостей та ресурсів (дослідних, науково- технічних, виробничих, збутових) та тенденцій їх можливих змін у майбутньому. 
 

       Як відомо, головним індикатором ефективності різних сладових асортименту вважають показники збуту. Вони вказують на ті продукти, котрі належить виключити  з торгової програми. При застосуванні спеціального АВС-аналізу, зрозуміло, що в структурі асортименту фірми “Ходак” у 2005р. домінуюче становище займає товарна група “мінеральні води” -31% від загального обсягу продажу. На другому місці продукція ТМ “Верес” (плодоовочеві консерви)- 21%. Товарна група “олія” складає 17% від загальної структури, “напої солодкі” –13%, “крупи, макаронні, кондитерські вироби”- 10%, а “кава, чай”- усього 8% від загального обсягу продажу (рис.4.1.).  

      Рис. 4.1.Структура асортименту товарів  ТОВ “Ходак” у 2005р. 

      За  АВС –аналізом, саме продукція ТМ ”Верес” приносить фірмі “Ходак” найбільші прибутки.

      Аналізуючи  товарний асортимент мінеральної газованої  води (ємкістю 1,5) оптового підприємства “Ходак ЛТД” у 2005р., з наведеного рис.4.2. зрозуміло, що домінуючу позицію  займає мінеральна вода “Регіна”- 30% від  загального обсягу реалізації пляшок ємкістю 1,5л. Друге місце займає мінеральна вода “Трускавецька 1,5”- 19%, майже однакові позиції займають мінеральні води “Миргородська”-15% та “Добра вода”-14% від загальної структури збуту газованої води (1,5л); 8% реалізації даного виду продукції- “Збручанська”, “Поляна Квасова”ТМ “Алекс”- 12% та лише 2%-“Лужанська №7”.

      Рис. 4.2. Структура реалізації мінеральної  води (1,5л) за 2005р. 

      Таке  становище на фірмі “Ходак” пояснюється  глибоким асортиментом мінеральної  води, різним попитом на велику кількість видів даної асортиментної групи – присмаком мінеральної води, відповідною ціною, впливом реклами.

      В процесі управління товарним асортиментом оптової фірми застосовуються способи  розширення його, а саме:

• нарощування уверх. Так здійснюється стимулювання конкурентів підприємства “Ходак” та проникнення його у найбільш розвинуті сегменти ринку. Наприклад, пропозиція більш удосконалених товарів: фасований рис від ТМ “Жменька”- “Фунт рису” 450гр в коробках в асортименті з рецептами страв до столу на упаковці та рис вагою 400гр, який містить 4 зручних пакетика по 100гр ( 1пакет на 2 порції вже готової страви);
• нарощування униз.  При досягненні цього способу – фірма “Ходак “ займає лідерство, наприклад, пропозиція високоякісної продукції “Верес”, нової олії “Щедрий дар”;
• двостороннє нарощування – відбувається за рахунок використання стратегій нарощування догори і донизу водночас;
• насичення шляхом розширення асортименту за рахунок додавання нових виробів. Наприклад, включення нових асортиментних груп, поглиблення асортименту, збільшення гармонійності товарів. В планах відділу маркетингу фірми “Ходак” займатися торгівлею пивом, поглиблення асортименту соків.

      З погляду задоволення потреб споживачів глибший аосртимент дозволяє задовільнити різні смаки покупців. Разом з тим це може призвести до надмірної глибини асортименту. Якщо фірма може збільшити прибуток, вивівши з асортименту певні різновиди товару або певний товар, слід скоригувати асортимент (тобто зменшити його асортимент).

        Для дослідження процесів оцінки та управління товарним асортиментом маркетологами використовуються також категорії структури, основного та додаткового, обмеженого та впорядкованого асортименту. Під структурою асортименту ми розуміємо склад однотипних видів виробів. Основний асортимент оптової фірми представлений продукцією “Верес” та товарними групами мінеральні води, напої та олія, тобто це головна складова асортименту, що дає переважну частину прибутку. Додатковий асортимент доповнює основний, до нього можна віднести: рибні консерви, чай, кава, спеції, макаронні вироби, крупи.

      При пошуку оптимальної структури маркетологи  здійснювали глибокий професіональний  аналіз таких критеріїв:

      -залучення  та збереження споживачів в  обраних ринкових сегментах, які  забезпечують стабільне становище на ринку в даний період і на майбутнє;

      -оцінка  можливих варіантів щодо максимального  сумарного прибутку, з погляду  на всі необхідні витрати.

        Фірма «Ходак» повинна систематично  ревізувати асортимент і за  необхідності впорядковувати його. Спеціальні знижки для споживачів полегшують розпродіж нерентабельних частин асортименту.

      Слід  пам¢ятати, що навіть якщо структура асортименту може вважатися оптимальною, проблема оновлення товарного асортименту не перестає бути актуальною. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      ВИСНОВКИ  ТА ПРОПОЗИЦІЇ 
 

      В результаті проведених у роботі досліджень можна зробити наступні висновки.

      1. Маркетингова товарна політика – комплекс заходів, у рамках якого один або кілька товарів використовуються як основні інстументи досягнення цілей фірми. До її складових відносять: визначення оптимального асортименту товарів та його постійне оновлення, якість продукції, дизайн, упаковку, товарну марку, міру відповідності критеріям споживачів та ін.

      Структура маркетингової товарної політики поділяється на 3 блоки: розробка товару, яка в свою чергу поділяється на планування продукції та модифікування тобто вдосконалення товару; обслуговування товару та елімінування.

      2. Фактори формування товарної політики поділяються на зовнішні та внутрішні.  Зовнішні – це бажання споживачів, стан конкуренції, зміни у зовнішньому середовищі, ринкова інфраструктура, чинне законодавство. До внутрішніх чинників належать: позиція товару, ціна, якість, дизайн, імідж фірми, система пільг у кредитуванні продажу, організація післяпродажного обслуговування, маркетингова асортиментна концепція фірми.

      Головними складовими товарної політики в системі  маркетингу оптового підприємства є: якість продукції, формування асортименту  і управління ним, підтримка та розвиток конкурентоспроможності товарів, знаходження оптимальних товарних ніш, розробка і здійчнення стратегії щодо упаковки, розробка торгового знаку, обслуговування товарів (сервіс), надання основних і дадаткових послуг з продажу та експлуатації товарів.

      3. Фірма “Ходак” працює більше, ніж зі 200-ма постачальниками по  Україні. Вона є дистрибутором  таких торгових марок, як “Верес”,  “Синьор помідор”, “Торчин продукт”, “АВК”, “Київ-Конті”, “Рудь”, мінеральних  вод “Добра вода”, “Українські  мінеральні води ТРЕЙД”, “Боржоми”, “Миргородська”, “Трускавецька”, “Карпатська Джерельна”, газованих напоїв “Олімпія”, “Караван”, олії “Щедрий дар” і “Олейна”.

      Проаналізувавши основні господарсько-економічні показники  фірми “Ходак”, нами досліджено, що торговельне підприємство за період, що аналізується, отримало 28,7 тис.грн. чистого прибутку. Це свідчить, що фірма працює стабільно з певним запасом фінансової стійкості, займає гідне конкурентне положення на існуючому ринку. Це дає підстави вважати його надійним та перспективним діловим партнером.

      Виходячи  з обраної товарної спеціалізації  оптової фірми “Ходак”, перелік  реалізованої продукції представлений  широкою товарною номенклатурою. Вона представлена такими видами продукціїї: мінеральні води, напої газовані солодкі, чай і кава, олія, рибні та овочеві консерви, крупи та борошно, спеції, макаронні вироби, кондитерські вироби, соки.

      Оскільки  в асортименті фірми “Ходак” переважає група товарів-мінеральні води, то найбільше зусиль працівники маркетингу покладають саме до цього виду продукції, щоб постійно підтримувати об”єми реалізації мінеральної води на високому рівні. Тому з кожнем роком ці показники збільшуються: в 2004р.- на 448,499 тис.грн., порівнюючи з 2003р.,  в 2005р - на 682,8 тис.грн. у порівнянні з 2004р. за рахунок ефективного поповнення асортименту лікувальними та столовими мінеральними водами; збільшення кола постійних споживачів; просування  на віддаленні  ринки збуту - безперебійна налагоджена робота з районами ( міні-гуртовнями та приватними підприємцями); підтримання ділових контактів з постачальниками, своєчасне поповнення товарних запасів.

      При застосуванні спеціального АВС-аналізу, зрозуміло, що в структурі асортименту  фірми “Ходак” у 2005р. домінуюче  становище займає товарна група  “мінеральні води” -31% від загального обсягу продажу. На другому місці продукція ТМ “Верес” (плодоовочеві консерви)- 21%. Товарна група “олія” складає 17% від загальної структури, “напої солодкі” –13%, “крупи, макаронні, кондитерські вироби”- 10%, а “кава, чай”- усього 8% від загального обсягу продажу.

      З метою вдосконалення маркетингової  діяльності як принципові рішення щодо управління асортиментом на фірмі “Ходак”  нами запропоновано наступні заходи:

• вилучення з реалізації нерентабельних видів продукції;
• визначення необхідності досліджень і розробок для створення нової та модифікованої продукції;
• затвердження планів і програм розробки нових або поліпшення наявних продуктів;
• виділення фінансових ресурсів для виконання затверджених програм та планів.

      Роблячи загальний підсумок  можна константувати, що товарна політика фірми – явище дуже складне і багатогранне, правильне планування, організація і контроль блоків якого забезпечує фірмі міцне становище на ринку і стабільний збут,  а споживачеві – максимальне задоволення його потреб. 
 
 
 
 
 

     СПИСОК  ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ 
 

1. Алексунин В.А.  Маркетинг: Краткий курс.- 2-е  изд.- М: Дашков и К, 2001.- 191с.
2. Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник. – М.: Экономика, 1999. – 703с.
3. Балабанова Л.В. Маркетинг: Підручник. – 2-ге вид., перероб. і доп. – К.: Знання-Прес, 2004. – 645с.
4. Баутов А. Формирование и расчет оптимального ассортимента при случайном спросе: // Маркетинг в России и за рубежом - 2003, - №3 С.18 – 32.
5. Близнюк С.В. Маркетинг в Україні: проблеми становлення та розвитку. – К.: Політехніка, 2003. – 384с.
6. Бычкова А.Н. Метод класификаций в ассортиментной политике: // Маркетинг в России и за рубежом – 2006. - №1.- С.38 – 41.
7. Гаркавенко С.С.  Маркетинг: Підручник.- К: Лібра, 2002.- 712с
8. Гвоздик О.  Ассортиментная и ценовая политика// Маркетинг и реклама- 2002.- №5-6.- С.60-61.
9. Гордон М.П. Логистика товародвижения : Учебник. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2001 – 200с.
10. Гринев В.Ф. Товарно-инновационая политика: Учеб.пособие. – К.: МАУП, 2004. -160с. Грузинов В.П.  Экономика предприятия и предпринимательство: Учебное пособие.- М: СОФИТ, 1994.- 496с.
11. Земляков І.С. Основи маркетингу: Навч.посібник, - К.: Центр навчальної літератури, 2004. - 352с.
12. Кардаш В.Я., Маркетингова товарна політика: Підруч. – К.: КНЕУ, 2001. – 240с.
13. Карпенко Н.В. Маркетинг: Навч. посібник. – Х.: Студцентр, 2004. – 208с.
14. Крамаренко В.І.  Маркетинг: Навч. посібник. – К.: ЦУЛ, 2003. – 258с.
15. Леонов А. Оперативно-тактическое управление ассортиментной  политикой  предприятия с используванием гибких ценовых инструментов.
16. Маркетинг: принципи та функції: Навч. посібник для вищих навч. закладів/ За ред. Азарян О.М.- 3-є вид., перероб. і доп.- Х: Студцентр, 2002.- 320с
17. Маслова Т.Д.  Маркетинг: Учебник. -  С.Пб.: Питер, 2002.- 400с.
18. Норіцина Н.І. Маркетингова товарна політика: Навч. посібник . – К.: НАУ, 2003. – 217с.
19. Пономарьова Ю. Категорійні засади формування асортиментної політики торговельного підприємства: // Маркетинг і реклама - 2005, - №11.- С.30 – 37.
20. Сидоренко О.В. Товарознавчі складові ринкознавства: Навч. посібник. – К.: КНТЕУ, 2001. – 90с.
21. Сирохман І.В., Задорожний І.М., Пономарьов П.Х. Товарознавство продовольчих товарів: Підруч. – К.: Лібра, 2000. – 368с.
22. Соловйов І., Петрухно О. Товарна політика виробничих підприємств: управління асортиментом: // Маркетинг в Україні - 2006, - №1 С.44 - 47.
23. Ткаченко Н.Б. Маркетингова товарна політика: опорний конспект лекцій. – К.:КДТЕУ, 1999. – 58с.
24. Трішкіна Н. Критерії та показники оцінки оптимальності товарної політики оптового підприємства: // Підприємництво, господарство і право. – 2004. - №3.-  С.133 – 136.
25. Шканова О.М. Маркетингова товарна політика: Навч. посібник. – К.: МАУП, 2003. – 160с.
26. Щербань В.М. Маркетингова  товарна політика: Підручник. – К.: КНТЕУ, 2005. – 185с.