Товарної політики в системі маркетингу

      Для найбільш повного задовалення вимог  споживачів оптове торгвельне підприємство володіє інформацією і добре знає можливості виробничих підприємств, має дані про їх виробничі потужності, обсяги і асортимент вироблюваної продукції, умови і розміри поставок товарів, потенційні можливості збільшення випуску ними товарів.

      Господарські  відносини між постачальниками та покупцями із оптовим підприємством базуються на договорах поставки внаслідок вільної купівлі продажу товарів, які є основними документами, регламентуючими права і обов”язки сторін щодо поставок усіх видів продукції. За договором поставок, як невід”ємна частина,  прикладається специфікація, в якій зазначається розгорнутий асортимент  товарів, що пропунується постачальниками і узгоджений з покупцем, строки поставки. Порядок узгодження і зміни специфікацій передбачаються у договорі.

      Досвід організації прямих зв”язків оптового підприємства “Ходак” свідчить, що прямі ділові контакти з виробництвом дають можливість замовляти товари у відповідності до особливостей попиту, більш ефективно впливати на виробництво щодо розширення асортименту і підвищення якості продукції. Крім того прямі зв”язки значно прискорюють товарооборотність, створюють можливість організувати товарорух із мінімальною необхідною ланкою, підвищують ритмічність товаропостачання, що тим самим дають значні переваги посісти домінуюче становище у конкурентній боротьбі серед інших посередницько-збутових фірм.

      Як  відомо, фінансовий стан підприємства залежить від результатів його комерційної  та економічно-господарської діяльності. Оцінка стійкості збутового підриємства  “Ходак” в умовах розвитку конкуренції у посередницько-збутовій діяльності має на меті об’єктивний аналіз величини та структури усіх економічних показників господарської діяльності і визначення на цій основі міри його фінансової стабільності й незалежності, а також відповідності економічно-господарської діяльності торговельного підприємства цілям його статутної діяльності.

      Оцінку  фінансової стійкості підприємства доцільно здійснювати поетапно, на основі комплексу показників. До найбільш загальних показників комплексної  оцінки фінансового стану належать показники дохідності і рентабельності. Дохід підприємства характеризується абсолютними й відносними показниками. Абсолютний показник – це сума прибутку або доходів. Відносний показник – рівень рентабельності. Для фірми “Ходак”, діяльність якої пов”язана із купівлею-продажем товарів харчування, рівень рентабельності визначається, як відсоткове відношення прибутку від реалізації продукції до її собівартості.

      Основні господарсько-економічні показники  торгової діяльності “Ходак” за останні три роки наведені в додатку А.

      Протягом  аналізованого періоду збільшився дохід від реалізації у 2004 році на 631,0 тис. грн., порівнюючи з 2003р. У 2005 році відбувається його зростання на 175,5 тис. грн. порівняно з попереднім. Це відбувається під впливом факторів, пов’язаних з продуктивністю праці працівників, факторів, які зв’язані з ефективністю використання складської площі, поліпшення асортименту продукції, зниженням витат на зберігання і реалізацію, що призвело прискорення товарооборотності ( рис. 2.1)

      Рис.2.1. Динаміка зміни товарообороту у 2003-2005 р.р. (тис.грн.) 

      Про стійкий фінансовий стан оптової  фірми свідчить відносний показник- рівень рентабельності, який був найвищим у 2004 році і склав 8,9 %, що на 6,5 в.п. більше, ніж у 2003 році. На цей фактор вплинули показники товарообороту та збільшення в 2004р. на 1722,09 тис. грн. ніж у 2003 р. собівартості реалізованих товарів, також збільшення чисельності працюючих (рис.2.2).

      Рис.2.2. Динаміка зміни рентабельності у 2003-2005 р.р. (%) 

      Нами  досліджено, що внаслідок збільшення товарообороту в 2004 році на суму 175,15 тис. грн., порівнюючи з 2003 роком, збільшились  операційні витрати на 3,3% (або на  115,6 тис. грн.), та аналогічно в 2005р. - на 1,2%, або на 35,9 тис.грн. від 2004 року.

      За  даних умов на підприємстві виникли  перевитрати, це пов’язано із ростом адміністративних витрат, найвищий рівень яких становив в 2005 році –18,8 тис.грн., оскільки на фірмі збільшилась чисельність  працівників- як спеціалістів, так і робітників. Відповідно збільшились витрати на оплату праці, відрахування на соціальні заходи, погашення кредитної забогованості.

      Також у 2005 році на 6,0 тис.грн. збільшились  витрати на збут, це пов”язано з  амортизацією транспортних засобів, придбанням комп”ютерів та двох автомобілів “Газель” в 2005 році, проведенням рекламних заходів.

      Відбувається  також зростання показника “інші  операційні витрати” на суму 115,6 тис.грн. в 2004 році, порівнюючи з попереднім, та на 26,7 тис. грн. в 2005 р., порівнюючи  в 2004 роком. Це відбувається за рахунок проведення за період, що аналізується, капітального ремонту будівлі офісу фірми “Ходак”. Для покращення зазначених показників доцільно приділити увагу своєчасному поверненню тари постачальникам, обгрунтованому нормуванню потреби в товарних запасах окремих груп товарів, здійсненню ефективної цінової політики.

      За  рахунок прискорення товарооборотності  у 2004 та 2005 роках та збільшенню в 2005 році прибутку від основної діяльності всього на 28,7 тис.грн., а витрат - на суму 35,9 тис. грн. чистий прибуток в 2005р. становив на 4,9 тис. грн. менше, ніж за аналогічний період попереднього року, який складав 13,6 тис.грн. (рис.2.3).

      Рис. 2.3. Динаміка зміни прибутковості у 2003-2005 р.р. 

      Проаналізувавши основні господарсько-економічні показники  фірми “Ходак”, нами досліджено, що торговельне підприємство за період, що аналізується, отримало 28,7 тис.грн. чистого прибутку. Це свідчить, що фірма  працює стабільно з певним запасом фінансової стійкості, займає гідне конкурентне положення на існуючому ринку. Це дає підстави вважати його надійним та перспективним діловим партнером. Для підвищення конкурентоспроможності торгового підприємства можна було б запропонувати ряд наступних заходів:

• розширити діяльність оптового підприємства в галузі продажу товарів інших асортиментних груп (горілчані, кондиторські вироби тощо), постійно оновлювати їх асортимент;
• стимулювати продаж товарів шляхом розповсюдження повної правдивої інформації, застосування рекламних заходів, різноманітних акцій, цінових знижок;
• налагодити контакти з постійними покупцями і підтримувати їх;
• пристосувати товар до вимог покупця;
• в ціновій політиці дотримуватися середніх поміркованих цін, встановити так звану “психологічну” ціну, яка трохи нижча ніж будь-яка кругла сума, що буде створювати у покупця враження низької ціни;
• підтримувати високу культуру обслуговування.

      3.  АНАЛІЗ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА  «ХОДАК» 
 

      У ринкових умовах завжди виграє той, хто  атакує. Тому розробка товарів завжди перебуває в центрі уваги будь-якого підприємця. Як  відомо, в товарній політиці торговельного підприємства займають проблеми формування асортименту, його оновлення. Хоча розроблення і виведення на ринок нових товарів потребує значних коштів і пов”язане з ризиком, без нього неможливо втримати конкурентні позиції на ринку.

      На  посередницько-збутовій фірмі “Ходак”  у формуванні асортименту вирішальне слово належить спеціалістам служби маркетингу, які визначають, коли доцільніше вкласти кошти в розширення асортименту за рахунок модифікованих моделей, а не мати додаткові витрати на рекламу і реалізацію застарілого товару, що зростають, або знижувати ціну на нього. Саме відділ маркетингу підприємства вирішує, коли настане час ввести до асортименту нові товари замість тих, що існують, або на додаток до них.

      Організаційна структура відділу маркетингу на фірмі “Ходак” є функціональною і вважається найефективнішою для  фірми з невеликою номенклатурою  товарів, яка має одну домінуючу  асортименту групу, обслуговує невеликий ринок. Усі функціональні галузі маркетингу (збут, реклама, стимулювання збуту, планування закупівлі продукції) підпорядковуються маркетинг-директору, що забезпечує її незалежність від інших функціональних підрозділів, а також об”єктивну оцінку можливостей фірми “Ходак” для розробки маркетингової політики. Маркетинговий відділ взаємодіє з усіма підрозділами оптового підприємства, котрі беруть участь у досягненні його комерційних цілей, тобто отримання максимального прибутку.

      Служба  маркетингу на підприємстві “Ходак” функціонує з різною ефективністю. Оцінка економічних наслідків виконання маркетинговими підрозділами відповідних функцій здійснюється самостійно за власними методиками керівником фірми. Здебільшого головним критерієм такої оцінки виступає фактичне надходження грошей на рахунок підприємства за конкретний підхід. Такий підхід, проте, недостатньо узгоджується з цілями і завданнями маркетингової служби. Тому обов”язково треба брати до уваги якість, своєчасність, комплексність і глибину виконаних робіт з аналізу кон”юнктури ринку, точність прогнозування обсягів реалізації основних видів продукції і товарних груп на коротко-,середньо-, і довгострокові періоди. Треба враховувати і результати пошуку та розширення кола споживачів продукції фірми “Ходак”, а також причини відмови традиційних покупців від укладання договорів на поставку продукції (якість товару, асортимент, ціна, порядок і форми розрахунків, умови поставок, своєчасність виконання зобов”язань, рівень обслуговування споживачів та сервісу). Велике значення мають зусилля працівників служби маркетингу до якісного і своєчасного виконання робіт з планування і поліпшення товарного асортименту, організаціїї товаропостачання, рекламної діяльності, “паблік рілейшнз”, програм стимулювання збуту фірми “Ходак”. Диференційований підхід до оцінки ефективності функціонування служби маркетингу на фірмі передбачає моральне та матеріальне заохочення працівників. Тому у фонд заробітної плати служби маркетингу на фірмі “Ходак” закладається не тільки базовий оклад, а й  додаткові винагороди, що встановлюються пропорційно якості та  повноті виконаних робіт, інтенсифікації комерційних зусиль.

      Характерною особливістю оптових підприємств  маркетингової орієнтації є їхня здатність адаптуватися до ринкових змін, але не завжди вдається це на фірмі “Ходак”. Така здатність значною мірою забезпечується гнучкістю організації структури, її пристосованістю до швидкої реорганізаціїї відповідно до кон”юнктурних змін. Отже, стуктурна побудова служби маркетингу має бути функцією, що сприяє досягненню стратегічної мети підприємства. Постійне вдосконалення організаційної стуктури фірми “Ходак” здебільшого є органічною властивістю фірми, щоб успішно працювати.

      Відділ  маркетингу фірми “Ходак”  враховує особливості товарної політики оптового підприємства, а саме: що в торгівлі оновлення товарів більш динамічне; також формування асортименту пов”язане зі спеціалізацією фірми з метою виключення випадковості у підборі товарів (вузькоспеціалізовані, спеціалізовані, універсальні). Планується оптимальне співвідношення постійної частини асортименту з додатковою. Оптова торгівля безпосередньо вивчає поведінку та попит покупців і передає інформацію виробникам, а також крім основної функції ще й виробничу- транспортування і складування товарів.

      Служба  маркетингу побудувала схему програми маркетингової товарної політики, принципам  якої намагаються дотримуватись (додаток  Б).

      Товарний  асортимент фірми “Ходак” представлений  продовольчими товарами повсякденого попиту, які  кінцевий споживач купує часто, без особливих роздумів та з мінімальними зусиллями шодо порівняння їх між собою.

      Виходячи  з обраної товарної спеціалізації  оптової фірми “Ходак”, перелік  реалізованої продукції представлений  широкою товарною номенклатурою. Вона представлена такими видами продукціїї: мінеральні води, напої газовані солодкі, чай і кава, олія, рибні та овочеві консерви, крупи та борошно, спеції, макаронні вироби, кондитерські вироби, соки.

        Оскільки фірма “Ходак”  є  офіційним дистрибутором багатьох  фірм, які представляють відомі торгові марки мінеральної води: “Добра вода”, “Боржомі”, “Українські Мінеральні Води Бруклин”, “Карпатська Джерельна”, “Трускавецька”, “Миргородська”; олії: “Щедрий Дар”, “Олейна”; консервованої продукції “Верес”; напоїв: “Караван”, “Олімпія”; пластівців “Новоукраїнка”; макароних виробів Харківської фабрики, оливок та оливкової олії “ITL”, сухих сніданків “Старт” та інших, то продукція цих торгових марок успішно реалізуються завдяки поширеній тій чи іншій назві, символа чи малюнка, які призначені для ідентифікації товарів даного посередника і диференціації їх від товарів конкурентів.

      Глибокий  товарний асортимент мінеральних вод  в поєднанні з відомими торговими  марками надають оптовій фірмі, порівняно з конкурентами, ряд  переваг: виступають гарантом якості товару, надають інформацію про товар та його виробника, рекламують товар, підносять престиж продукції, забезпечують правовий захист товару, надають можливість миттєвого розпізнання і придбання, створюють відмінності між товарами, полегшують ідентифікацію товару.