Товарної політики в системі маркетингу

      2.Елементи  торговельного маркетингу. Торговельний  маркетинг виконує ті самі функції, що і споживчий,  але через торговельну мережу. Його основна мета- довести товар через торговельну мережу до споживача, і завдяки цьому забезпечити надійну позицію товару на ринку. Основними характеристиками є : сегментація ринку, стимулювання торгових агентів, дослідження ринкової частки фірми та конкуретного середовища товарного ринку, встановлення торговельної ціни, транспортування, складування, зберігання товару, організація продажу товару, торгова реклама.

        Отже, маркетингова товарна політика - це система дій підприємства для визначення місця на ринку, задоволення конкретного потенційного споживача товарами, можливості їх вибору. Програма товарної політики містить конкретні заходи, строк їх виконання, визначає кошторис витрат та відповідальних за здійснення програми.

      Фактори формування товарної політики поділяються  на зовнішні та внутрішні. 

      Зовнішні  – це бажання споживачів, стан конкуренції, зміни у зовнішньому середовищі, ринкова інфраструктура, чинне законодавство.

      До  внутрішніх чинників належать: позиція товару, ціна, якість, дизайн, імідж фірми, система пільг у кредитуванні продажу, організація післяпродажного обслуговування, маркетингова асортиментна концепція фірми.

      Головними складовими товарної політики в системі  маркетингу оптового підприємства є: якість продукції, формування асортименту і управління ним, підтримка та розвиток конкурентоспроможності товарів, знаходження оптимальних товарних ніш, розробка і здійчнення стратегії щодо упаковки, розробка торгового знаку, обслуговування товарів (сервіс), надання основних і дадаткових послуг з продажу та експлуатації товарів.

      Система товарної політики на оптових підприємствах  торгівлі пов”язана з функціями  маркетингу  та заходами щодо товарної політики в торгівлі, якими є:

1. Дослідницька функція маркетингу. На перших етапах здійснюється збір і обробка економічної, торгової, виробничої, збутової і реуламної інформації. Далі вивчається кон”юнктура ринку, досліджується інформація,  маркетингові заходи  та конкурентноспроможність товарів різних виробників. Вивчається мотивація купівлі, поведінки покупців на ринку, визначається типологія споживачів і сегментація ринку.
2. Управління асортиментом та конкурентноспроможністю товарв та послуг. Ця функція передбачає такі заходи щодо товарної політики оптового підприємства. Визначення потреб покупців; розробка пропозиції щодо оновлення асортименту, удосконалення продукції; формування та надання замовлення виробникам також формування торговельного асортименту із забезпеченням пріоритету споживачів. Участь у формуванні асортиментної концепції товаровиробників з урахуванням життевого циклу товарів; закупка товарів з урахуванням споживчих властивостей, цін, конкурентноспроможності товарів та послуг; пошук додаткових товарних ресурсів; інтеграція торговельної і виробничої політики; планування асортименту.
3. Уравління збутом та розподілом здійснюється завдяки організації продажу товарів, встановленню комерційних зв”язків, надання додаткових послуг. Також проводяться заходи щодо транспортування складування товарів; складання планів організації  та аналізу продажу, оргагнізації торговельної комунікації, прогнозування кон”юнктури ринку та управління торговельним персоналом.
4. Управління рекламою та стимулбванням збуту передбачає здійснення рекламної політики з використанням засобів масової інформації. Проводиться стимулювання робітників збуту  матеріально чи проведенням конкурсів професіаналізму; також стимулювання попиту методом знижки цін, подарунків чи купонів, проведенням конкурсів, безкоштовного постачання товарів, організації виставок
5. Управління експортно-імпортними операціями.

        Особливості товарної політики  торговельного підприємства визначаються  тим, що в торгівлі оновлення  товарів більш динамічне, особливо  модних. Також формування асортименту  пов”язане зі спеціалізацією фірми з метою виключення випадковості у підборі товарів (вузькоспеціалізовані, спеціалізовані, універсальні). Планується оптимальне співвідношення постійної частини асортименту з додатковою (наприклад, сувеніри). Торгівля безпосередньо вивчає поведінку та попит покупців і передає інформацію виробникам, а також крім основної функції ще й виробничу- транспортування і складування товарів.

        Розробка загальної програми  маркетингової товарної політики  і її складових здійснюється  керівництвом. Функціональні підрозділи розробляють окремі програми, які після затвердження керівництвом поєднуються у загальну програму. Загальні цілі програми товарної політики оптового торговельного підприємства встановлює керівництво, а конкретні програми щодо їх досягнення розробляють функціональні підрозділи, після чого вони затверджуються керівництвом і для них виділяються ресурси.

        Отже, маркетингова товарна політика  спрямована на визначення заходів,  у рамках яких один або декілька  товарів використовуються як  основні інструменти досягнення цілей фірми, і передбачає прийняття управлінських рішень щодо розробки нових товарів, їхньої модифікації або зняття з виробництва. Товарна політика - комплекс заходів щодо формування ефективного, з комерційної точки зору, асортименту.

        Теоретичне підгрунтя, що дає  змогу приймати обгрунтовані  рішення, включає поняття конкурентноспроможності  товарів, інноваційної та асортиментної  політики, концепцію життевого циклу  товару. Кожен з цих аспектів  відповідає таким цілям товарної  політики: підвишення конкурентноспроможності продукції, створення нових товарів, оптимізація асортименту, продовження життєвого циклу товару. Цим питанням і присвячено наступні підрозділу.

       2. ОРГАНІЗАЦІЙНО-ЕКОНОМІЧНА ХАРАКТЕРИСТИКА

      ТОВ “ХОДАК” 
 

     Вивчаючи  товарну політику в системі маркетингу оптового підприємства на базі торгової фірми “Ходак” ознайомимося з його організаційно-економічною характеристикою. Відомо, що особливого значення за умов ринкових відносин набуває своєчасна та об’єктивна оцінка господарського та фінансового стану посередницько-збутових підприємств торгівлі за виникнення різноманітних форм власності, оскільки жоден власник не повинен нехтувати потенційними можливостями своїх конкурентів та збільшення прибутку фірми, які можна виявити тільки на підставі своєчасного та об’єктивного аналізу економічного стану підприємства.

      Товариство  з обмеженою відповідальностю фірма  “Ходак” створено у відповідності  із законодавством України. В своїй  діяльності підприємство керується  чинними законами України, статутом, установчим договором та іншими нормативними актами.

      Мета  діяльності фірми “Ходак” є задоволення  потреб споживачів в товарах народного  споживання та отримання на цій основі максимального прибутку.

      Оптове  підприємство “Ходак” розташованев за адресою: м. Черкаси, вул. Ватутіна, 8.

      Предметом діяльності підприємства є:

• торгово-посередницька та закупівельна діяльність з відкритям торгівельних установ;
• оптова, роздрібна та комесійна торгівля;
• рекламна діяльність, маркетинг;
• закупівля сільськогосподарської продукції у населення за готівку;
• надання консультативних послуг та інформаційно-рекламна діяльність
• надання транспортно-експедиційних послуг при перевезеннях зовнішньоторговельних та транзитних вантажів.

      Підприємство  “Ходак” функціонує з метою мобілізації  та залучення громадян, організацій, підприємств, зарубіжних партнерів до активної діяльності щодо інавестування в економіку України капітоловкладень, насичення України послугами та товарами високої якості з метою підвищення доброботу населення.

      Фірма “Ходак” є юридичною особою, має штамп, круглу печатку, самостійний баланс, розрахунковий та валютний рахунки у банку, здйснює бухгалтерський облік, веде статистичну звітність, користується правом повного господарського відання щодо майна, яке є у розпорядженні підприємства.

      У декреті Кабінету Міністрів України  від 15 грудня 1992р. “Про заходи по завершенню комерціалізації підприємств і  організацій торгівлі” говориться, що у сфері оптової торгівлі слід організувати альтернативні структури, створенні на засадах недержавних форм власності, і їх стосунки з підприємствами роздрібної торгівлі мають будуватися на договірнії основі.

      Посередницько-збутова  фірма здійснює вільний вибір  підприємницької діяльності, самостійно формує програми діяльності, вибирає  постачальників та споживачів продукції, робіт і послуг, встановлює ціни відповідно до чинного законодавства. Для здійснення підприємницької діяльності фірма “Ходак” залучає і використовує матеріально-технічні, фінансові, трудові та інші види ресурсів, використання яких не заборонено чиним законодавством.

      Торгове підприємство для забезпечення цілей  своєї діяльності – одержання  прибутку - вступає у взаємовідносини  з юридичними та фізичними особами  для реалізації продукції (товарів  і послуг), використання робіт спільної діяльності підприємств та організацій по безготівковому рахунку або за готівку в національній валюті.

      Товариство  самостійно вносить зміни до складу приватного майна: проводить реконструкцію, розширення, переобладнання, фінансує капітальні вкладення.

      Оптова  фірма “Ходак” самостійно визначає структуру джерел фінансування, розподіляє і використовує їх, також визначає напрями використання чистого прибутку, що залишається після внесення платежів, установлених чинним законодавством. З доходів використовуються матеріальні затрати: зокрема на оплату праці, сплату відсотків за кредит, страхових внесків, податків, платежів у б’юджет. Прибуток, який залишається у розпоряджені фірми використовується у її власних інтересах.

      Керівник  підприємства “Ходак” Ходак В.А. здійснює повсякденне керівництво оптовим підприємством, призначає свого заступників з питань закупівлі товарів та з організації трансортно-технічних робіт, спеціалістів з маркетингу, менеджменту, робітників; розподіляє їх обов’язки, затверджує штатний розклад, представляє та захищає інтереси торгового підприємства у всіх державних та інших установах та організаціях. Директор контролює режим праці та відпочинку персоналу, застосовує до працівників заходи заохочення, стимулювання та стягнення, видає накази з усіх питань діяльності підприємства.

      Весь  персонал фірми, який налічує 500 осіб, поділяється  на три категорії:

1. Адміністративний персонал:

• директор фірми;

• головний бухгалтер;
• заступник директора з маркетингу;
• керівник з транспортно- механічних робіт;
• заступник директора з логістики;
• начальники відділів (збуту, кадрів, постачання).

2. Торгово-операційний персонал:

• бухгалтери-оператори;
• маркетологи;
• менеджери;
• торгові агенти;
• завідуючі складами;
• комірники;
• зав.автопарком.

3. Допоміжний обслуговуючий персонал:

• водії;
• експедитори;
• вантажники;
• прибиральники.

      ТОВ фірма “Ходак” належить до оптових  підприємств з повним циклом     обслуговування, оскільки  вона виконує  функції “постачального дому” з  широким    циклом робіт:

• формує товарний асортимент,
• зберігає товарні запаси,
• надає широке коло послуг: сортування, упакування, маркування тоаврів;
• надає торговий кредит (у терміні 7-10 календарних днів ),
• забезпечує доставку продукції власним транспортом,
• допомагає виробникам у проведенні маркетингових досліджень, з приводу просування на ринок конкретного товару, рекламній діяльності, плануванні тощо.

      Фірма “Ходак” працює більше, ніж зі 200-ма постачальниками по Україні. Вона є  дистрибутором таких торгових марок, як “Верес”, “Синьор помідор”, “Торчин  продукт”, “АВК”, “Київ-Конті”, “Рудь”, мінеральних вод “Добра вода”, “Українські мінеральні води ТРЕЙД”, “Боржоми”, “Миргородська”, “Трускавецька”, “Карпатська Джерельна”, газованих напоїв “Олімпія”, “Караван”, олії “Щедрий дар” і “Олейна”.

      ТОВ “Ходак”можна віднести до групи незалежних посередників із змішаним асортиментом товарів, які перебирають на себе право власності на товар і відповідно ризик його подальшої реалізації. Одним із шляхів удосконалення роботи фірми “Ходак” є поглиблення спеціалізації  мінеральних вод та напоїв вищої якості, що дозволить успішне вирішувати господарські та комерційні питання в умовах конкурентної боротьби.

      Як  відомо, оптова закупівля товарів  передбаченого обсягу, широкого асортименту  і високої якості – необхідна  умова безперебійного  постачання роздрібної торговельної мережі і підвищення якості обслуговування покупців. Здійснюючи закупівлю товарів посередницько-збутова фірма “Ходак”  активно впливає на постачальників – фірм виробників, добиваючись збільшення випуску товарів і розширення асортименту виробів, належної якості, розфасовки, ємкості, тощо, що мають підвищений попит покупців.

      У відділі маркетингу на фірмі “Ходак”  в процесі закупівлі спеціалісти  з питань збуту включають комплекс таких взаємопов”язаних операцій: як виявлення і вивчення джерел закупівлі товарів, вивчення попиту, укладання договорів із постачальниками, контроль за ходом закупівель, надходження товарів і виконанням договірних зобов”язань їз постачальниками.