Товарної політики в системі маркетингу

      Основні дані про обсяг товарообороту  від основних брендів фірми “Ходак”  за останні три роки наведенні  в додатку В.

      Якщо  проаналізувати динаміку реалізації основних видів продукції, то прослідковується тенденція  збільшення обсягів збуту.

      Зокрема, протягом періоду, що аналізується, по продукції “Верес” показники  товарообороту зростають. Так в 2004р. обсяг реалізації збільшився на 49.01 тис.грн., ніж в 2003р., або на 14%, Аналогічно, в 2005р.- на 363% порівняно з 2004р., або  у сумі 1053,55 тис.грн. Таке зростання свідчить про проведення ефективної товарної політики: правильне управління асортиментом продукції “Верес”. Товарні запаси практично завжди відповідають розміру попиту споживачів, не має надлишків простроченої продукції. Але іноді в святкові дні не вистачає таких товарів, як “Гірчиця з хріном” та “Гриби закусочні”, які користуються великим попитом.

      Обсяг реалізації олії загалом зріс у 2004р. на 581.3 тис.грн., або на 592%; зростання  відбувається і у 2005р. - на 485,31 тис.грн., або на 71%. Такому росту, зокрема, сприяла поява у 2004р. нового бренда фірми “Ходак”-олії “Щедрий Дар”, реалізація якої збільшилась у 2005р. на 315,9 тис.грн., або на 48%. Підставою такої зростаючої динаміки є заслуга працівників маркетингу фірми “Ходак”, які ризикуючи взялись за абсолютно новий товар – високоякісну олію “Щедрий Дар” та ефективно здійснили його просування на існучий ринок, дотримуючись правильної цінової політики. В умовах жорсткої конкуренції (ТМ “Олейна”, “Чумак”), олія “Щедрий Дар” займає на сьогоднішній день ефективні позиції товару на регіональному ринку м. Черкаси.

      Обсяг товарообороту газованих напоїв “Олімпія”, які фірма “Ходак”почала реалізовувати наприкінці 2004р., збільшився у 2005р. на 885,51 тис.грн. Цей вид продукції надзвичайно прибутковий з комерційного погляду для фірми, оскільки лише вона єдина у місті постачає цей товар споживачам. Також ефективним рішенням в галузі асортименту солодких напоїв “Олімпія” є пляшки місткістю 0,6 л з соломкою у середині та пляшка з ручкою 1,5л та 2л; різноманітність смакової гами.

      Якщо  аналізувати обсяг реалізації кави “Петровская Слобода”, то в 2004р. він  зменшився на 30,88 тис.грн., що складає 87% рівня 2003р. У 2005р. цей показник збільшився на 95,79 тис.грн., тобто на 46%. Це відбувається за рахунок розширення асортименту - з”явились нові види кави “Петровская Слобода”: натуральна кава мелена в м”яких пакетах вагою по 250 гр- міцна кава “Премьера” та “Традиция”, яка має більш м”який смак.

      Оскільки  в асортименті фірми “Ходак” переважає група товарів-мінеральні води, то найбільше зусиль працівники маркетингу покладають саме до цього виду продукції, щоб постійно підтримувати об”єми реалізації мінеральної води на високому рівні. Тому з кожнем роком ці показники збільшуються: в 2004р.- на 448,499 тис.грн., порівнюючи з 2003р.,  в 2005р - на 682,8 тис.грн. у порівнянні з 2004р. за рахунок ефективного поповнення асортименту лікувальними та столовими мінеральними водами; збільшення кола постійних споживачів; просування  на віддаленні  ринки збуту - безперебійна налагоджена робота з районами ( міні-гуртовнями та приватними підприємцями); підтримання ділових контактів з постачальниками, своєчасне поповнення товарних запасів.

      Так, обсяг продажу мінеральної води т.м.”Миргородська” в 2004р. склав 87,58 тис.грн., що на 21,62 тис.грн більше, ніж в 2003р. А в 2005р. цей показник збільшився на 138,4 тис.грн., що становить 2,6%, порівнюючи з 2004р.

      Обсяг продажу ТМ “Трускавецька” в 2004р. зріс на 64,49 тис.грн., або на 49%, порівняно  з 2003р., аналогічно в 2005р. - на 43,97 тис грн., що становить 122%.

      В 2004р. фірма “Ходак” почала реалізацію мінеральної води “Збручанська”  і вже в 2005р. обсяг продажу зріс на 55,93 тис. грн., що складає 213% від рівня  минулого року.

      Мінеральні  води ТМ “Боржомі” користуються великим попитом місцевих споживачів, та ще й  до того з”явилась нова  лікувальна вода “Родники” в ПЕТ ємкістю 0,5 та 1,5л. Всі  показники свідчать про ріст обсягів реалізації, яка в 2004р. збільшилася на 73,64 тис.грн., порівняно з 2003р., в 2005р.- на 100,02 тис.грн., що складає 202% від рівня з 2004р.

      Таких стійких тенденцій до зростання  не можна відслідкувати щодо лікувальної  води “Лужанська №7”, обсяг реалізації якої в 2005р. зменшився на 19,6% порівняно  з 2004р.

      Нами  досліджено, що найбільш високі показники обсягу товарообороту, за досліджений період по мінеральній воді загалом має ТМ “Регіна”. Добре прослідковується наростаюча тенденція цього показника: так, у 2004р. обсяг реалізації становив на 251,7 тис.грн. більше, ніж у 2003р.; аналогічно - в 2005р.- на 88,49 тис.грн, ніж у 2004р.

      Обсяги  реалізації мінеральної води ТМ “Добра вода” в 2004р. був збільшений на 46,16 тис.грн.порівняно з 2003р. Але в 2005р. цей показник знизився на 41,07 тис.грн., що становить 55% від рівня 2004р. На нашу думку, в здійсненні товарної політики саме до мінеральної води “Добра вода” були допущенні помилки, оскільки ця продукція має усі підстави бути конкурентоспроможною; вона має високу якість, її асортимент налічує газовану, негазовану та слабогазовану мінеральну воду ємкістю 1,5 та 0,5л, привабливу ціну.

      Структуру товарообігу мінеральних вод (ємкістю 1,5л) у 2005р. фірми “Дует” можна прослідкувати  на рис. 3.1 , де відображається обсяг  реалізації найвідоміших позицій мінеральної  води фірми “Ходак”.

       Рис.3.1. Структура  товарообороту мінеральної води(ємкістю 1,5л)

      у 2005р. по ТОВ “Ходак” 

      Щоправда, на фірмі існує проблема нестачі  складської площі. Великі показники  об”єму реалізації, особливо мінеральної  води, вимагають великих товарних запасів, а це в свою чергу тягне  збільшення складських площ для збереження об”ємної продукції. На фірмі “Ходак” за аналізований період показники товарообігу зросли, а складське приміщення не відповідає для такої кількості збереження товарних запасів мінеральної води. Тому, на нашу думку, доцільно збільшити площу складських приміщень. Високий ступінь плинності робітників складу, свідчить про важку працю, низький ступінь механізації складських робіт- розвантаження та завантаження продукції. Можна запропонувати поліпшити умови праці, застосувати більше механізованих пристроїв для розвантажувально- завантажувальних робіт, позмінну працю робітників складу.

      Розробка  та здійснення товарної політики від  спеціалістів служби маркетингу фірми  “Ходак” вимагають дотримання як мінімум таких умов: чіткого уявлення про стратегічні цілі діяльності підприємства; доброго знання ринку та його вимог; ясного уявлення про можливості фірми та їх відповідальність ринковим запитам. Здійснюється ретельне опрацювання всього комплексу питань, які входять до товарної політики. Асортиментна політика передбачає певний курс дій або наявність зазадалегідь обдуманих принципів, завдяки яким забезпечувалась би спадкоємність рішень та заходів у галузі формування товарного асортименту фірми “Ходак”.

        В процесі формування товарної  політики фірми “Ходак” мають вплив ряд факторів: як зовнішні так і внутрішні.

      Зокрема, із зовнішніх факторів можна виділити бажання споживачів. Оптова фірма  підтримує тісні ділові стосунки з 46 постачальниками, понад 400 клінтами - споживачами, з яких 37-аптеки, 151-магазини, 29-школи та дитячі садки, 33- їдальні, ресторани, кафе, 145- приватні підприємці, 11- оптові фірми. З останніми фірма працює заради обміну необхідними (по замовленню) товарами, які вони на дистрибуторських правах реалізують. Так, наприклад, печиво, спеції, маргарин, згущене молоко, оцет тощо підприємство “Ходак” купує на фірмі “Дуглас”, “Магі”, в свою чергу, вони купують товар ТМ “Верес”, мінеральну воду різних марок, які реалізуються саме на фірмі “Ходак”.

      Також стан конкуренції та зміни у зовнішньому середовищі мають істотний вплив на формування товарної політики. Оскільки в місті Черкасах є декілька фірм з аналогічною товарною номенклатурою - фірма “Гофропак”, “Спецроект”, “Гермес”, які теж пропонують на ринку мінеральну воду, тому стосовно цінової політики та існування на потенційному ринку існують певні неузгоджені питання та претензії. Так, наприклад, фірма “Гофропак” також є офіційним дистрибутором газованих напоїв ТМ “Караван”, і  останнім часом спостерігається тенденція зменшення кола споживачів цих напоїв на фірмі “Ходак”. Причиною цього є зниження ціни на аналогічний товар фірми “Гофропак”і можливо, упущення в здійсненні товарної політики з боку фірми “Ходак”.

      Ринкова інфраструктура та чинне законодавство  теж справляють домінуючий вплив  на розвиток товарної політики оптового підприємства.

      Внутрішні чинники фірми на формування маркетингової  товарної політики здійснюють позитивний вплив. Такі позиції товарів, що реалізуються на підприємстві “Ходак”, як консервація  “Верес”, лікувальні мінеральні води “Боржомі”, “Поляна Квасова”, Лужанська”, “Миргородська” та ще багато інших мають якість, яка відповідає ціні. Дизайн цих товарів, на нашу думку,  привабливий. Імідж своєї фірми працівники намагаються підтримувати бездоганним. На фірмі “Ходак” існує система пільг у кредитуванні продажу, для різних клієнтів підібрана індивідуально - від 7 до 3 банківських днів, а також надається можливість динаміки відпускних цін ( знижки до 7%) в залежності від строків оплати, систематично проводяться акції по різній продукції (додаток). Діє організація післяпродіжного обслуговування – з 7.00 до 20.00 годин (окрім неділі) здійснюється розвіз продукції покупцям власним транспортом фірми “Ходак”; безкоштовно надається рекламна продукція: цінники, рекламні проспекти, календарики тощо.

         Асортиментну політику значною  мірою пов”язують із торгівлею  не лише тому, що торгівлі надано  найширше поле діяльності. Скоріше  тому, що саме в торгівлі асортиментна  політика особливо впливає на  комерційний успіх. Проте реалізація  нової продукції далеко не завжди забезпечує успіх, особливо коли в ній не враховано специфічних вимог ринку або новітніх науково-технічних досягнень. Випуск нової продукції на ринок може зменшити продаж інших, вигідних для фірми, товарів. Отже, необхідно вибирати такий асортимент товарів і зробити товарну політику такою гнучкою, щоб вони сприяли збільшенню обсягів продажу та прибутків фірми “Ходак”. 
 

4. ВДОСКОНАЛЕННЯ  ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ НА ОСНОВІ  ОПТИМІЗАЦІЇ АСОРТИМЕНТУ 
 

      Як  відомо, сукупність засобів впливу на споживачів з допомогою товару, пов язують з поняттям товарної політики торгового підприємства. До її складу відносять: визначення оптимального асортименту товарів та його постійне оновлення, якість продукції, дизайн, упаковку, товарну марку, міру відповідності критеріям споживачів та інше. Визначення оптимальної номенклатури передбачає включення у торговельну програму підприємства «Ходак» продукції, виробництво і збут якої, що орієнтовані на ринкові потреби, позитивно впливають на розвиток оптової фірми, дають прибуток, сприяють досягненню інших цілей. Сутність товарної політики і полягає у визначенні та підтримуванні оптимальної номенклатури товарів, що реалізуються на фірмі «Ходак», з урахуванням поточних і майбутніх цілей підприємства.

      В ході формування та управління товарним асортиментом перед маркетологами фірми “Ходак” постають основні завдання оптимізації асортименту, такі як:

• оптимізація номенклатури асортименту з урахуванням споживчих характеристик та особливостей технології виробництва;
• оновлення продукції в цілому та по окремих видах з урахуванням життєвого циклу товару;
• оптимальне співвідношення нових та “старих” виробів у программі;
• оптимальне співввідношення нових та освоєних ринків при збуті;
• рівень оновлення товарів;
• запровадження на ринок товарів ринкової новизни;
• зняття з програми товарів, що втратили ринкову позицію.

      Оптимізацію товарного асортименту відділ маркетингу проводив  послідовно. Спочатку вони вивчали об”єкт оптимізації, а саме – структуру товарного асортименту  за різними ознаками (видом, статтю і віком покупців, якісною оцінкою, ціною та ін.). Потім проводили аналіз внутрішніх тобто виробничих та зовнішніх-попиту обмежень щодо виробництва продукції. Лише потім здійснили розробку і обгрунтування моделі формування асортименту, оскільки основна мета формування оптимальної номенклатури продукції – забезпечити стабільний продаж продукції фірми “Ходак” і, зрозуміло,  максимальний прибуток.

      Оптимальна  номенклатура для оптового підприємства «Ходак» має власні характеристики і залежить від ринків збуту, попиту, виробничих, фінансових та інших ресурсів. Її зміни визначаються умовами зовнішнього середовища та внутрішніми чинниками розвитку оптової фірми. Оптимальна номенклатура фірми «Ходак» складається: