Управление маркетингововй политикой предприятия

Профессор Г.Л. Багиев акцентирует внимание на важнейших элементах, формирующих комплекс мероприятий определяющих товарную политику фирмы: дизайн, проектирование или разработка продукта, его оформление, качество, упаковка, именная политика, обслуживание покупателей, политика гарантийного обслуживания, диверсификация товара, вариация товара, ассортиментная политика и т. д. [3].

1.3.              Основы организации и выбора стратегии предприятия в сложившихся условиях развития экономики

Стратегия - это комплекс планов, составленных в помощь коммерческому персоналу фирмы, для достижения результатов сбыта [35].

Главная цель разработки стратегии предприятия - обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ, завоевание прочных рыночных позиций. Стратегия фирмы - это оперативная деятельность, каждая составляющая которой - результат глубокого экономического анализа и скрупулёзных экономических расчётов нередко на основе экономико-математических методов. Добавим к этому и немаловажную роль опыта к интуиции, что в некоторых ситуациях является определяющим. Трудно ранжировать составляющие стратегии по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из «Р». Однако товар и товарная политика практически всегда оказывают влияние на характер и особенности остальных составляющих стратегии фирмы [13].

Хотя число возможных вариантов стратегии практически неограниченно, необходимо придерживаться определённых принципов.

Принцип последовательности. Важно, чтобы каждая переменная величина согласовывалась со всеми другими переменными. Например, у товара высокого качества должны быть и высококлассное распределение, и такого же уровня реклама.

Принцип взвешенного подхода. Разные рынки проявляют различную степень чувствительности к переменным факторам рынка. Управление (менеджмент) должно выявить наиболее важные переменные, уделить им должное внимание, но также учитывать и другие переменные. Например, если рынок весьма чувствителен к уровню, то в рекламе целесообразно подчеркнуть ценовые преимущества товара.

Принцип учёта снижения отдачи на вложенный капитал, роста бюджетных и иных доходов. Несмотря на тот факт, что некая переменная величина может в какое - то время являться ключевой, редко бывает разумным весь акцент делать именно на одной этой переменной. Темпы роста продаж в зависимости от той или иной переменной, как правило, сначала растут, а затем уменьшаться.

Все решения по стратегии фирмы должны приниматься в строгом соответствии с бюджетной дисциплиной. Коммерческие затраты на каждое увеличение продаж, достигнутое за счёт повышения расходов на одну из переменных, есть рост продаж вследствие увеличения расходов на другую переменную, что, по сути, неизбежно. Решения о структуре маркетинга во многом обусловлены выбранным предприятием позиционированием своего товара.

Компания разрабатывает стратегию фирмы, основываясь, прежде всего, на своем знании потребителей. Как отмечалось ранее, одна из стратегий широко известна и получила наименование «4-Ps». В соответствии с этим подходом маркетинговый комплекс состоит из четырех основных элементов: товар (product), цена (price), продвижение (promotion) и размещение (place). Эти четыре элемента представляют четыре группы инструментов в работе менеджеров и маркетологов или четыре основных области принятия стратегических решений. Специалисты фирмы должны управлять значениями элементов, принадлежащим этим областям, таким образом, чтобы добиться более высокого, чем у конкурентов, уровня удовлетворения потребителей или превзойти их ожидания. Иначе говоря, решения, касающиеся стратегии фирмы, образуют основные аспекты реализации концепции конкретного предприятия.

Остановимся подробнее на каждом из компонентов.

Товар. Главным элементом стратегии фирмы является товар, предлагаемый компанией, поскольку именно он удовлетворяет функциональные требования, на которые рассчитывают потребители. Чтобы добиться особого, уникального положения товаров или услуг компании в сознании потребителя, менеджеры по маркетингу превращают товары в марку. Если такой марке удается завоевать признание покупателей, ее сбыт растет, производитель получает возможность устанавливать надбавки к цене, и может успешнее противостоять нажиму торговых посредников. Таким образом, можно сказать, что правильное управление товарами и марками - это залог успешного выбора стратегии фирмы.

Товаром (product) называют все, что способно удовлетворить нужды потребителя. В повседневной жизни мы часто разграничиваем понятия товара и услуги: товар, как правило, представляет собой нечто материальное (например, сувенир), в то время как услуги в основном носят нематериальный характер (например, разработка дизайна) [31].

Однако если внимательно рассмотреть, что же в результате приобретает потребитель, мы поймем, что, независимо от степени осязаемости приобретения, он покупает, прежде всего, услугу. Так, например, сувенир обеспечит ему оформительскую услугу; дизайн - тоже и т.д. Следовательно, включение услуг в определение товара представляется вполне логичным при условии разделения их на материальные товары (сувениры, машины и пр.) и товары-услуги (рекламные услуги, различные виды дизайна и др.). Товары обоих этих типов служат для удовлетворения потребностей тех, кто их приобрел: например, газовая турбина вырабатывает электроэнергию, а в результате страхования снижается степень финансового риска.

Присвоение марки товару (брэндинг) представляет собой процесс, посредством которого компании выделяют свое предложение товара на фоне предложений конкурентов.

Торговая марка (или просто марка) (брэнд) создается посредством присвоения товару отличительного названия, разработки уникальной упаковки и оригинального дизайна. Основная функция марок - подтверждение высокого качества товара. Репутация марки имеет огромное значение, особенно при торговле товарами, качество которых покупатель не всегда может оценить самостоятельно.

Марки, как правило, создаются не изолированно, обычно они входят в структуру ассортимента товаров и товарной номенклатуры компании.

Товарным ассортиментом называют группу марок, тесно связанных между собой на основе их функций и предоставляемых потребителю преимуществ (например, диапазон разновидностей персональных компьютеров или ассортимент телевизоров). Глубина товарного ассортимента зависит от характера запросов потребителей (определяемой, например, принадлежностью к одному из сегментов рынка), от глубины ассортимента товаров, предлагаемых конкурентами, а также от ресурсов, которыми располагает компания [11].

Товарная номенклатура - это совокупность всех марок, которые компания предлагает на рынке, т.е. совокупность всех товарных ассортиментов компании. Таким образом, широта товарной номенклатуры определяется количеством ассортиментных групп, предлагаемых организацией.

Прежде всего, необходимо наделить товар, по сути, высоким качеством. Нередко причиной неудачного внедрения марки становится неспособность компании правильно оценить основные свойства товара.

Товар, по сути, должен полностью отвечать всем основным функциональным требованиям, наличия которых ожидает от него потребитель. Всестороннее статистическое исследование факторов, влияющих на успех марки, показало, что марки товаров высокого качества имеют больший удельный вес в обороте рынка и более прибыльны, чем их конкурентки низшего качества. В последние годы для повышения стандартов качества все чаще используются методы комплексного управления качеством. Исследования также подтвердили, что повышение качества товаров компании обусловлено в основном влиянием рынка (в частности, изменением вкусов и ожиданий потребителей), организационными стимулами (изменениями технического потенциала и ресурсов компании) и деятельностью конкурентов. Создание уникальной рыночной позиции марки заключается в тщательном выборе целевого рынка и формировании в сознании потенциальных потребителей ясного понимания отличительного преимущества данной марки товара от предложений конкурентов. Для достижения этой цели компания может использовать марочные названия и имидж марки, расширить спектр услуг, разработать оригинальный дизайн, предоставить потребителям дополнительные гарантии, создать эффектную упаковку и повысить удобство доставки своего товара. На сегодняшнем глобальном рынке, который отличается высоким уровнем конкурентоспособности, уникального позиционирования марки можно, как правило, достичь за счет оптимального сочетания всех этих факторов.

Чтобы сформировать в сознании целевой аудитории определенное отношение к товару, необходимы постоянные усилия по его рекламированию, стимулированию сбыта и проведение других мероприятий по его продвижению. Следует повышать степень информированности потребителей о марке, заботиться о поддержании ее индивидуальности и усилении позитивного восприятия.

Цена - важнейшая составляющая стратегии фирмы, поскольку именно она позволяет предпринимателю получать прибыль. Цена товара - это то, что компания получает в обмен на усилия, затраченные на его производство и маркетинг. Остальные три составляющих стратегии - товар, продвижение и размещение - представляют собой издержки.

На рисунке 1.1 представлено схематичный обзор факторов, влияющих на способы ценообразования предприятий.

Рис. 1.1.              Влияние факторов на ценообразование предприятий, ориентированное на маркетинг

Таким образом, каким бы замечательным ни был данный товар, какие бы творческие подходы ни применялись при его продвижении на рынок и сколь эффективным не был его сбыт, если цена, установленная на этот товар, не покроет соответствующие издержки, компания будет терпеть убытки. Именно поэтому так важно, чтобы менеджеры владели методами установления цен, поскольку и слишком низкая цена (упущенная прибыль), и слишком высокая (упущенный сбыт) весьма неблагоприятно сказываются на прибыльности предприятия.

При установлении цены можно ориентироваться на затраты, цены у конкурентов и маркетинг. Методы ориентации на затраты и цены у конкурентов имеют серьезные недостатки, поэтому цены лучше формировать на основе соображений, ориентированных на маркетинг. К ним относятся маркетинговая стратегия, ценность товара для потребителя, взаимосвязи «цена-качество», ценообразование в пределах ассортиментных групп, объяснимость цен, уровни конкуренции, оговариваемые уступки, воздействие ценовой политики на дистрибьюторов и розничных торговцев, политические факторы и затраты [27].

Так же должна учитываться необходимость установления скидок или применение зачетов для некоторых видов торговых операций. Эти требования могут повлиять на выбор уровня прейскурантных цен, возможно, с учетом оговариваемых уступок. Периодичность платежей и условия кредитов так же могут влиять на фактическую цену применительно к каждой операции. Все эти решения могут сказаться на воспринимаемой потребителями ценности предложения товара или услуги.

Продвижение. Эта категория решений по маркетинговому комплексу относится к сфере комплекса продвижения товаров или услуг, включающего такие элементы, как реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и пропаганда. Эти средства информируют целевую аудиторию о наличии товаров и услуг, а так же о преимуществах (как экономических, так и психологических), которые получают потребители.

Основные задачи коммерческих работников предприятий заключаются в обеспечении дохода от продажи товаров текущим и новым покупателям, а также в поддержании обратной связи между клиентами и фирмой. Имея в своем распоряжении общую стратегию и план стимулирования сбыта, менеджер по сбыту должен координировать деятельность своих коммерческих работников для поддержания на рынке каждого наименования товара или группы товаров.

Перед менеджерами, ответственными за определенную торговую территорию, ставится, конкретные задачи по увеличению объем сбыта. Для этого высшее руководство компании определяет квоты сбыта и общие цели, руководители на местах разрабатывают тактику и стратегию для достижения этих целей. Индивидуальные квоты сбыта для коммерческих агентов определяются дроблением общей квоты на количество агентов.

Квота сбыта - это количественная доля или часть работы по сбыту, закрепленная за группой или отдельным агентом, на достижение которой направлены усилия этой группы или агента. Квота агента, например, может состоять в том, чтобы обеспечить в течение дня по 6 деловых контактов и поднять объем сбыта на 10% в наступающем году. Упомянутые выше стратегия и тактика разрабатываются, чтобы помочь агенту в достижении квоты.

Примерами стратегии могут быть принимаемые решения о том, какое количество торгового персонала привлечь к работе или на продвижение какого товара на рынке следует обратить внимание в отчетный период.

Тактика, применяемая в реализации этой стратегии, отвечает на вопрос, каким образом достичь поставленных целей. Например, «какими материалами мы можем снабдить своих коммерческих агентов, чтобы обеспечить проведение представления товара на высоком уровне?» Это могут быть образцы товара или наглядные пособия. Управляющий по сбыту рассматривает квоты, определенные для подчиненного ему персонала, а затем решает, сколько времени и средств должны будут затратить продавцы при продаже определенных товаров клиентам в секторах рынка, обслуживаемых фирмой.

1.4. Стратегия цен и ценообразования

Под стратегией политики цен понимаются конкретные решения, связанные с установлением цен. Выбор предприятием той или иной ценовой стратегии предопределяется его целями в конкретный период времени.

Стратегии политики цен разнообразны, что объясняется множеством ситуаций, в которых действуют предприятия и которые требуют от них реакции на их изменение, а также целями предприятия. Выделяют следующие виды стратегий политики цен.

1. Стратегия высоких цен. Эта стратегия в маркетинге называется стратегией премиального ценообразования. Она предусматривает установление высоких цен на длительное время на товары высокого качества. Эта стратегия применяется также к товарам, на которые устанавливаются так называемые «престижные» цены и которые ориентированы на покупателей, придающих большое значение качеству и уникальности товара.