Управление маркетингововй политикой предприятия

Важнейшие функции распределительной логистики заключаются в следующем:

- планирование, организация и управление транспортно-перемещающими процессами в логистической системе в после производственный период;

- управление товарными запасами;

- получение заказов на поставку продукции и его эффективная обработка;

- комплектация, упаковка и выполнение ряда других логистических операций по подготовке товарных потоков к генерации;

- организация рациональной отгрузки товаров;

- управление доставкой и контроль над выполнением транспортно-перемещающих операций в логистических цепях;

- планирование, организация и управление логистическим сервисом.

Распределительная деятельность на предприятии требует существенных затрат (издержки) на их выполнение. Основная часть логистических затрат связана с выполнением ключевых логистических операций: складированием, переработкой, транспортировкой, экспедированием, подготовкой продукции к производственному потреблению, сбором (фасовкой), хранением, обработкой и выдачей информации о заказах, запасах, поставках и т.д. [13].

Принципиальное отличие распределительной логистики от традиционных методов сбыта и продажи заключается в следующем:

- подчинение процесса управления материальными и информационными потоками целям и задачам маркетинга;

- системная взаимосвязь процесса распределения с процессами производства и закупок (в плане управления материальными потоками);

- системная взаимосвязь всех функций внутри самого распределения.

На уровне ООО «Крокус» логистика решает следующие задачи:

- планирование процесса реализации;

- организация получения и обработки заказов;

- организация сети складов;

- выбор вида упаковки, принятие решения о комплектации, а также организация выполнения других операций, непосредственно предшествующих отгрузке;

- организация отгрузки продукции;

- организация доставки и контроль транспортирования.

Для решения задач по оптимизации распределения необходимо обеспечить контроль по всем звеньям системы перемещения грузов ООО «Крокус».

Главным показателем успешной деятельности торговой организации является полученная прибыль. Основным направлением деятельности для увеличения прибыли считаются мероприятия связанные с:

- созданием единой транспортно-складской системы (быстрая доставка до потребителя);

- экономическим объединением производства и сбыта;

- выработкой оптимальных схем складирования и пополнения запаса.

Транспортная логистика решает вопросы управления материальными потоками на транспортных участках и изучает транспортные работы, выполняемые в процессе доведения материального потока от первичного источника сырья до конечного потребителя. Транспортные операции, осуществляемые логистикой можно разделить на две большие группы, выполняемых:

1. Специальными транспортными организациями (транспорт общего пользования).

2. Транспортом, находящимся в собственности производителя готовой продукции (нетранспортных предприятий) [10].

Транспортная логистика не имеет четких границ. Она может применяться при любых перевозках.

При анализе транспортных расходов необходимо применять метод линейного программирования. Этот метод используется там, где невозможно выбрать оптимальное решение из нескольких альтернатив при определенных ограничивающих условиях. Транспортная задача является типичной для решения с помощью методов линейного программирования. Ее целью является минимизация грузооборота и транспортных расходов при доставке товаров от поставщика к покупателю.

Немаловажная статья, которая должна подвергаться анализу торговым предприятием - проценты за пользование коммерческим (безденежным) кредитом непосредственно связаны с товарными запасами.

Главными факторами, оказывающими влияние на эту статью затрат, являются объём товарных запасов и оборачиваемость товаров.

Увеличение скорости товарного обращения способствует снижению относительной величины товарных запасов, а, следовательно, относительных величин расходов по их кредитованию.

Повышение товарооборачиваемости является наиболее действенной мерой сокращения расходов по кредитам и эффективности их использования, так как увеличение числа оборотов запасов в определённый период снижает уровень расходов по процентам в отношении к товарообороту. Снижению уровня расходов по кредиту также способствует повышение объёма товарооборота [48].

3.2. Методика улучшения сбытовой политика маркетинга в ООО «Крокус»

Территориальная и временная разобщенность требует значительных дополнительных затрат на доставку до потребителя товаров и оказание услуг клиентам. Совокупность стадий, действий и методов по определению, выбору и привлечению потребителей, выявлению рациональных путей и средств поставки товаров согласно условиям договора, обоснованию способов и видов складирования этих товаров представляет собой процесс распределения. С распределением связаны все решения, которые могут иметь место при организации потоков, сопровождающих движение товара от производителя до конечного потребителя и пользователя. В качестве критериев принятия решений при осуществлении мероприятий распределительной политики могут применяться: величина товарооборота, доля рынка, расходы по сбыту, имидж каналов сбыта.

Для характеристики договорных и коммуникативных связей предприятия распределительной сети используются такие понятия, как канал распределения и путь сбыта.

Канал распределения - это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретные товар или услугу на их пути от производителя к потребителю [24].

Использование каналов распределения производителем основывается на следующих предпосылках:

      необходимость и возможность экономии финансовых средств при распределении продукции;

      развитие бизнеса за счет сэкономленных средств;

      организация продажи товара более эффективным способом;

      увеличение объема реализации и более доступная продажа товара на целевых рынках.

Носители коммерческих коммуникаций, в качестве которых выступают организации или лица, составляющие канал, осуществляют следующие основные функции в системе распределения товара (рис. 3.1).

Поскольку перечисленные функции могут быть возложены и выполнены как фирмой-производителем, так и посредническо-сбытовых коммуникаций представляет собой вопрос об относительной эффективности канала распределения.

Эффективность определяется отношением вероятного эффекта от использования того или иного канала сбыта к затратам на создание и эксплуатацию этого канала.

Путь сбыта - это способ, с помощью которого товары перемещаются от производителя к потребителю. От выбранного канала зависят скорость, время, эффективность движения и качество поставки товара от производителя к конечному потребителю.

Рис. 3.1. Основные функции в системе распределения товара

Основными функциями системы распределения могут быть:

      накопление, сортировка и размещение товаров;

      обеспечение сохранности и защиты товара, находящегося на хранении или в процессе передачи прав на владение им;

      поддержание контактов, ведение переговоров и коммерческих сделок между покупателями и продавцами;

      передача прав собственности на товар от продавца к покупателю; концентрация и рассредоточение товаров.

На практике современными предприятиями ПМР, применяются различные методы сбыта в распределительной политике.

Основными методами сбыта являются:

      торговые системы, включающие централизованный и децентрализованный сбыт;

      собственная или внешняя форма организация продажи (форма сбыта);

      прямой и непрямой сбыт через торговые посреднические предприятия (пути сбыта).

В зависимости от числа посредников в системе сбыта устанавливается уровень канала, в качестве которого могут выступать юридическое или физическое лицо, выполняющие функции перемещения товара от производителя к потребителю. Число промежуточных уровней может характеризовать протяженность канала.

Выбор альтернативного варианта системы распределения зависит от различных факторов, в сильной степени - от назначения, характера товара, финансового потенциала, имиджа фирмы-производителя. Так, при одно-, двух- и трехуровневом каналах в систему распределения встраиваются один, два и три посредника (соответственно розничный, оптовый и мелкооптовый торговец). Но, как правило, розничный торговец работает на рынке потребительских товаров, а на рынке товаров производственно-технического назначения - агент по сбыту, или брокер.

ООО «Крокус» имеет несколько посредников, начиная с предприятий - изготовителей, и заканчивая ООО «Шериф» (оптовая база). Соответственно увеличение числа посредников, используемых фирмой-производителем, снижает ее затраты по транспортировке и хранению товара, но одновременно лишает ее непосредственного взаимодействия с потребителями, снижает эффективность использования обратных связей с клиентами.

Использование фирмой-производителем двухканальной связи, когда она привлекает прямые и непрямые каналы или возлагает на посредника не только сбыт товара, но и послепродажное обслуживание, значительно повышает устойчивость и эффективность связей между производителем и потребителем, поскольку посредник в этом случае информирует производителя о динамике потребностей покупателя и величине спроса.

Определяя тип посредника, целесообразно установить, от чьего имени он работает и за чей счет осуществляет свои операции. В контексте такого подхода выделяют четыре типа посредников.

В системе распределения, кроме указанных посредников, действующими субъектами являются:

- отдел сбыта;

- руководство предприятия;

- коммивояжер;

- торговый представитель;

- маклер;

- сбытовые филиалы;

- торговые синдикаты.

Отдел сбыта - исторически сложившаяся структура, отвечающая на фирме за формирование и осуществление заказов через коммивояжеров и торговых представителей.

В компаниях, работающих в развитых странах с рыночной ориентацией, отделы сбыта входят в управление маркетингом.

Руководство предприятия участвует в сбытовой деятельности индивидуальных крупных покупателей, например, в отраслях инвестиционного комплекса. При необходимости руководство организует и поддерживает коммивояжеров.

Коммивояжер - это служащий предприятия, которому поручено заниматься поиском клиентов и работой с ними. Объем полномочий коммивояжера регулируется руководством фирмы или, если он действует в отдаленном от фирмы регионе, региональным руководителем, в подчинении которого коммивояжер находится.

Структуру возможных каналов распределения субъект определяет на основе маркетинговых исследований рынков сбыта своей продукции имеющихся средств для покрытия издержек по ее реализации собственными снабженческими и рыночными структурами.

Стратегия организации сбыта на ООО «Крокус». Коммерческое понимание продвижения товара, как метода и инструмента сбыта, означающее лишь поиск и отбор покупателя продукции, которую предприятие произвело, или в состоянии производить, не соответствует развитому уровню рыночных отношений.

Ориентация производства только на сбыт товаров является причиной постоянной несогласованности между спросом и предложением, а также кризиса перепроизводства, поскольку внешний вид и производственные характеристики товара слабо или совсем не увязаны с фактическими потребностями рынка.

Концепция маркетинга взаимодействия основывается на принципах активного вовлечения в процесс производства, распределения, реализации и потребления товара всех участников маркетинговой системы.

Такой подход к бизнес-коммуникациям меняет цель и направленность организации предпринимательства, ориентирует всех участников производства и сбыта продукции на потребность покупателей и конечных потребителей товара. Это означает, что необходимо производить такие товары и в таком объеме, которые нужны рынку, сбыт которых предопределен с большой вероятностью благодаря предварительным маркетинговым исследованиям потребности рынка, широкому изучению и прогнозированию динамики рынка и окружающей его среды.

Статус и роль сбытового аппарата фирмы в современных условиях значительно повышаются, т.к. больше внимания уделяется потребностям рынка. За счет интеграции функций маркетинга осуществляется более глубокая и эффективная увязка сбыта с планированием ассортимента продукции, инструментарием коммуникационного микса, меняется характер работы по сбыту продукции. На первый план выдвигается потребность и удовлетворенность покупателей, а не производителя товара. Производитель становится активным участником сбыта продукции благодаря широкому взаимодействию с работниками торговых организаций, включается в переподготовку персонала отдела сбыта.