Управление маркетингововй политикой предприятия

К стратегии высоких цен относится и стратегия «снятия сливок». Она предусматривает установление высокой цены введения нового продукта на рынок. Цель этой стратегии - получить как можно больше и быстрее прибыль, реализуя товар той группе покупателей, для которых этот товар имеет большую ценность. Стратегия «снятия сливок» возможна, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей, которые готовы приобрести этот товар по высокой цене, лишь бы обладать им первыми. По прошествии некоторого времени, когда этот сегмент рынка окажется насыщенным, предприятие постепенно снижает цену с тем, чтобы перейти к освоению других сегментов рынка.

Стратегия высоких цен дает хорошие результаты, если:

      высокая цена поддерживает образ высокого качества товара;

      наблюдается высокий устойчивый уровень текущего спроса со стороны большого числа покупателей, которые малочувствительны к цене;

      потеря выручки от продажи большого количества изделий по более низкой цене по сравнению с продажей меньшего количества изделий по высокой цене незначительна;

      разница между высокой и нормальной ценами не слишком большая, т.к. в этом случае не создаются условия для проникновения на рынок конкурентов;

      конкуренция ограничена;

      уровень производственных и сбытовых затрат на единицу продукции при выпуске небольшого объема товара не намного превышает уровень этих затрат при полной загрузке производственных мощностей;

      имеются значительные барьеры для входа на рынок (патенты, высокий уровень расходов по разработке товаров, большие и продолжительные по времени расходы по продвижению товара на рынок);

      спрос на новый товар выше предложения.

2. Стратегия средних цен. Стратегия средних цен является наиболее типичной для большинства фирм. Как правило, к этой стратегии прибегают те фирмы, которые заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривают получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают стратегию средних цен наиболее справедливой, т.к. она исключает возможность «войны цен». Кроме того, эта стратегия не приводит к появлению нового конкурента, не позволяет отдельным фирмам наживаться за счет покупателей и вместе с тем дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

3. Стратегия низких цен. Эта стратегия применяется, прежде всего, к товарам низкого уровня качества. Стратегия относительно низких цен используется предприятиями и на продукцию нормального качества, т.к. она наиболее безопасна для них, уменьшает риск, когда неизвестны отношение покупателей к новому товару. Стратегия низких цен применяется при установлении цены введения нового товара на рынок. Она называется стратегией «прорыва». Ее цель - быстрое проникновение на рынок, охват как можно большей группы клиентов, ограничение или замедление выхода на рынок конкурентов. Стратегия низких цен на ранней фазе жизненного цикла товара позволяет выявить перспективы его сбыта, найти приемлемый уровень цены.

Несмотря на низкую сумму покрытия, на единицу продукции, эта стратегия обеспечивает высокую сумму покрытия на весь объем сбыта. Стратегия низких цен преследует цель получения скорее долговременной, нежели «быстрой» прибыли. Затраты на разработку новой продукции возвращаются при этой стратегии через более длительное время, чем при стратегии «снятия сливок». Стратегия низких цен с целью проникновения на рынок может оказаться опасной для фирмы. Низкая цена может вызвать на рынке спрос на товар, значительно превышающий производственные возможности фирмы. Может случиться так, что фирме впоследствии не удастся повысить цену, в результате она может понести финансовые потери. Стратегия низких цен эффективна на чувствительном к ценам рынке и неприемлема для неэластичных рынков.

4. Стратегия целевой прибыли. При данной стратегии целевой величиной является или определенная сумма прибыли, или определенный процент прибыли на вложенный капитал. При реализации этой стратегии объемы продаж и цены могут меняться, но запланированный размер прибыли должен обеспечиваться.

5. Стратегия неизменных цен. Фирма может стремиться к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары и услуги. В случае роста затрат производства фирма вместо пересмотра цен в сторону увеличения уменьшает вес упаковки, изменяет состав товара и т.д. При этом предполагается, что потребитель предпочитает такие изменения росту цен.

6. Стратегия изменения цены нового продукта внутри жизненного цикла. Различают следующие, альтернативные стратегии изменения ценны нового продукта:

а) стратегия, предусматривающая постепенное снижение высокой цены введения на рынок нового продукта;

б) стратегия, предусматривающая постепенное повышение низкой цены введения на рынок нового продукта после укрепления его позиций на рынке;

в) стратегия, предусматривающая то снижение, то повышение цены, т.е. имеет место пульсирующий характер изменения цены. Сильное снижение цены должно подтолкнуть клиентов к покупке. Если удается «связать» клиентов с этим продуктом, то появляется возможность повысить цену. Процесс может повторяться.

г) стратегия регулярного снижения и повышения цены. В этом случае снижение и повышение цены сменяют друг друга. Предприятие путем снижения своей цены «сбивает» цену конкурента. Если структура цены позволяет, предприятие продолжает и дальше «сбивать» цену конкурента. Такое снижение продолжается до тех пор, пока затраты не вынудят предприятие поднять цену на свой товар.

7. Стратегия конкурентных цен. Позиционирование цены может быть связано со стратегией цен, которая явно ориентируется на условия конкуренции. Эта стратегия может иметь разный характер, например:

а) ценового лидерства. Производитель стремится продвинуть на рынок высокую цену. Часто эта стратегия связана с целями лидера и его имиджа. Например, установление ценовым лидером низкой цены на эксклюзивном рынке может привести к падению его имиджа;

б) ценовой войны. Производитель старается установить самую низкую цену на рынке. При снижении цены конкурентом производитель вступает в ценовую войну, чтобы не потерять клиентов;

в) следования за ценой. Производитель не является инициатором изменения своей цены, он реагирует на изменение цен конкурентами и приспосабливается к ним.

8. Стратегия гибких цен. Гибкие цены чаще всего встречаются на рынках, где заключаются индивидуальные сделки. Ювелирные, антикварные магазины часто используют гибкие цены. Гибкие цены устанавливаются и на товары промышленного назначения. Например, на лизинговом рынке машин и оборудования редко встречаются сделки, заключенные по одной цене. Согласно этой стратегии предприятие меняет цены на один и тот же товар или услугу в зависимости от способности покупателя торговаться или, иначе, от их покупательской силы. Покупатели, которые могут торговаться, платят меньше, чем те, кто не умеет это делать. На современных конкурентных рынках предприятия все больше проводят гибкую стратегию цен.

9. Стратегия льготных цен. При данной стратегии магазин на наиболее ходовые товары устанавливает цены ниже себестоимости или ниже нормальной рыночной цены. Цель такой стратегии для розничной торговли - привлечь покупателей в магазин в надежде, что они наряду с этими товарами купят и другие товары по нормальным ценам, а для производителей - повысить интерес покупателей ко всей ассортиментной группе. Магазинам, которые придерживаются этой стратегии, удается значительно увеличить оборот.

Товары необходимо выбирать такие, цены которых легко запоминают покупатели. Покупатели, делая повторные покупки, могут привыкнуть ходить в этот магазин. Однако надо иметь в виду, что слишком длительная продажа товаров по заниженным ценам может привести к тому, что такие цены покупатели станут воспринимать как нормальные. Следовательно, стратегия льготных цен может оказаться неподходящей для длительного времени.

10. Стратегия неокругленных цен. Эта стратегия базируется на установлении цен ниже круглых сумм. Эта стратегия применяется во всех странах и популярна по нескольким причинам. Цена 7,99 долл. воспринимается покупателем в границах 7 долл. в отличие от 8,01 долл. У покупателя остается чувство, что он сберег, чуть ли не целый доллар, хотя разница всего 2 цента. Покупателям нравится получать сдачу. У них складывается впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. Неокругленные цены помогают потребителям оставаться в их ценовых лимитах и, тем не менее, покупать наилучший товар.

Покупатель, готовый израсходовать, например, до 10 долл. На галстук, истратит на покупку 9,97 долл. С такой же вероятностью, что и 7 долл., поскольку находится в интервале цен, который определил для себя.

11. Стратегия цен и репутация фирмы. Фирме не безразлично, какое мнение сложилось у покупателей о ее товарах и о ней самой. Отношение покупателей к товару на рынке определяется его прошлым опытом, оценкой товара другими покупателями, первыми впечатлениями. Эффективным средством укрепления репутации фирмы на рынке является марка фирмы и цена. То, какой имидж фирма может создать себе, зависит от ее финансовых и прочих возможностей, которые в случае их ограниченности могут препятствовать созданию у покупателя желаемого представления.

Если фирма создала себе репутацию производителя дорогих высококачественных товаров, то при разработке новой серии товаров она вряд ли пойдет по пути выпуска дешевых товаров невысокого качества.

12. Стратегия скидок с цен. Производитель товара при установлении цены должен учитывать интересы каналов сбыта своего товара. Цены большинства товаров определяются с учетом скидок и наценок. Скидки с цен представляют собой реальную плату посредникам за оказываемые услуги. Часто скидка для них важнее, чем та цена, по которой они реализуют товар покупателям. Посредник подсчитывает, какое количество товара он может продать с той или иной скидкой.

ГЛАВА II.              ВЫБОР СТРАТЕГИИ ФИРМЫ НА ПРИМЕРЕ

ООО «КРОКУС»

2.1.              Характеристика деятельности предприятия

Объектом нашего исследования стало предприятие ООО «Крокус». Общество действует на основании Устава предприятия - определенного свода правил, регулирующих его деятельность. ООО «Крокус». Это юридическое лицо, которое осуществляет свою деятельность на основании законодательства ПМР. ООО «Крокус» зарегистрировано 13 февраля 2006 г. регистрационный номер 02-023-3716, создано путем учреждения.

Предприятие имеет круглую печать с указанием своего полного наименования, а так же штампы, бланки и расчётный счёт, открытый в банке.

Предприятие является самостоятельным хозяйствующим субъектом, созданным для производства продукции, выполнения работ и оказания услуг в целях удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли.
ООО «Крокус» осуществляет свою деятельность в соответствии с Уставом и законодательством ПМР.

Предприятие может закупать товары у разных юридических и физических лиц.

Источниками формирования финансовых результатов предприятия являются прибыль, амортизационные отчисления, средства, полученные от продажи ценных бумаг.

Предприятие заключает сделки (договоры, контракты) со многими предприятиями на поставку товаров народного потребления.

На предприятии созданы следующие фонды: уставный, социального развития, резервный и другие фонды общего и специального назначения. Предприятие имеет самостоятельный баланс, в котором отражается его имущество. Имущество предприятия состоит из основных и оборотных средств, а также иных материальных и финансовых ценностей.

Управление деятельностью предприятия осуществляется его собственником, который является директором предприятия. Директор самостоятельно определяет структуру управления предприятия и формирует штаты.

Предприятие обеспечивает гарантированный законом минимальный размер оплаты труда, условия труда и меры социальной защиты работников. Размеры оплаты труда работников предприятия установлены согласно штатному расписанию. Основной вид деятельности - торгово-закупочная.

Учётная политика ООО «Крокус» разработана на основании нормативных актов общего характера, подлежащих применению всеми организациями и предприятиями ПМР, таких как: Закон «О бухгалтерском учёте и финансовой отчётности» № 467-111 от 17.07.04 г.; Приказ Министерства экономики ПМР «Об утверждении СБУ-1 Учётной политики юридических лиц» № 744 от 21.12.2005 г.; Приказ Министерства экономики ПМР «Об утверждении Плана счетов бухгалтерского учета финансово-хозяйственной деятельности организаций» № 204 от 31.10.2008 г.

Бухгалтерский учёт на предприятии ведётся в соответствии с едиными методологическими основами и правилами, устанавливаемыми Законом ПМР «О бухгалтерском учёте», Планом счетов бухгалтерского учёта и Положениями к нему (регулирующими порядок учёта объектов бухучёта), а также Учётной политикой предприятия.

Все хозяйственные операции подлежат оформлению первичными документами. Первичные учётные документы являются основой для документирования всех хозяйственных операций и ведения бухгалтерского, складского, оперативного учёта.

Налоговая политика ООО «Крокус» - в установленные сроки выполнить расчёты по формированию налогооблагаемых баз для исчисления налогов в бюджет и отчислений в социальные и внебюджетные фонды.

На хозяйственную деятельность предприятия ООО «Крокус» оказывают влияние факторы внешней среды: потребители, поставщики, конкуренты, государственные органы. Финансово-экономическое положение ООО «Крокус» - является стабильно устойчивым.

Предприятие ведёт бухгалтерскую и статистическую отчётность в порядке, установленном законодательством ПМР. Хозяйственно-финансовая деятельность ООО «Крокус» характеризуется следующими данными: