Выбор и оценка каналов сбыта продукции предприятия

Численность персонала отдела маркетинга за последние несколько лет увеличилось более чем в 3 раза. Персонал отдела маркетинга часто отправляется на курсы повышения квалификации, проводятся другие мероприятия, повышению уровня его работы.

На предприятии применяется товарно-функциональная структура управления, которая дает возможность концентрировать внимание на управлении процессом реализации товара. Достоинства данного типа оргструктуры управления маркетингом:

1) способность быстро реагировать на требования рынка;

2) в поле зрения находятся все модели товара, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей;

3) возможность координировать различные маркетинговые затраты по данному товару;

Недостатки данного типа оргструктуры управления маркетингом:

1) большие затраты;

2) у сотрудников товарных подразделений существуют линии подчинения своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб.

Однако отдел маркетинга на предприятии не занимается разработкой ассортиментной и товарной политики. Для этого на ЗАО «Белгородский цемент» имеется отдел сбыта. В отделе сбыта есть управляющий сбытом, который занимается функционированием спроса на товар и разрабатывает комплекс мероприятий по стимулированию сбыта. В этом отделе также имеется и управляющий ассортиментом, который занимается изучение факторов влияющих на формирование ассортимента предприятия и реализует ассортиментную политику, проводимую предприятием.

Отдел маркетинга не занимается рекламной деятельностью, для этого имеется специальная должность рекламный агент, который занимается исследование рынка, планирует маркетинговую деятельность на следующий период. На предприятии основными формами стимулирования сбыта являются средства массовой информации (газеты, местное телевидение), наглядная агитация (рекламные щиты) и участие в международных выставках

Отдел маркетинга старается давать рекламу и в периодические издания, выходящие на территории Черноземья. Завод участвует в выставках строительных материалов, проходящих как на территории России, так и за рубежом (Украина, Болгария, Югославия и др.). Реклама осуществляется через средства массовой информации (радио, телевидение), а также в виде рекламных счетов.

Планирование, разработка и анализ опыта проведения маркетинговых программ.

Обострение конкурентной борьбы на рынке цементной промышленности объективно повышает востребованность маркетинга как основного инструмента исследования рынка. Операторы данного рынка в целом осознали полезность маркетинга как практического инструмента для успешного бизнеса.

При этом для крупных вертикально-интегрированных компаний ввиду масштабов их деятельности наиболее актуальны комплексные маркетинговые программы межрегионального характера, охватывающих цепь: добыча сырья - переработка сырья - производство цемента - хранение и сбыт цемента.

Настоящий маркетинговый анализ проводится с позиции наличия, как комплекса, так и локальных маркетинговых работ или маркетинговых услуг.

При проведении маркетинговых исследований рынка цемента сообщается информация: об объемах потребления цемента (ретроспектива); об основных группах потребителей; о схемах снабжения цементом в сегментах рынках; об объемах производства цемента в различных регионах.

Разработка маркетинговых программ.

1) Исходные предпосылки.

Упрочнение позиции ЗАО «Цементный завод» происходит на динамично развивающемся российском цементном рынке, и это диктует необходимость изменения подходов к разработке собственных планов деятельности, одним из инструментов которых должна стать рыночно ориентированная программа, базирующаяся на маркетинговых исследованиях рынка цемента.

Отсутствие маркетинговых оценок рыночных перспектив компании при разработке планов деятельности затрудняет формирование обоснованных производственных и финансовых программ, приводит к недополучению прибыли от текущей деятельности, снижает инвестиционную привлекательность компании.

Перед рыночно - ориентированной программой ЗАО ставились следующие цели: определить перспективы и увеличить долю на рынке цементов; выявить новые перспективные региональные рынки и свободные ниши для реализации цемента; разработать конкурентоспособные схемы и установить условия работы с конечными потребителями; максимизировать в краткосрочный и долгосрочный перспективах прибыль компании.

В ходе финансирования маркетинговых программ изучались материальные и финансовые потоки по всей цепи участников рынка цементов. Как уже было отмечено выше, конечный потребитель предприятия ЗАО «Белгородский цемент» - организации осуществляющие строительство. Конечные потребители представлены двумя сегментами: корпоративные клиенты; физические лица.

Рыночно ориентированная программа должна обеспечивать решение следующих задач:

1. оптимизация объемов условий поставок цемента на внутренний и внешний рынок присутствия компании для максимизации текущей прибыли;

2. локализация и определение параметров платежеспособного спроса на цемент в перспективных для предприятия регионов в сегментах корпоративных и частных потребителей;

3. определение оптимальных с позиции насыщения спроса мест расположения рознично сбытовой сети цемента, а также оптимизация сервисной структуры.

4. определение финансовой программы на основании установленных рыночных и производственных задач и показателей;

5. расчет инвестиционной программы компании;

6. определение эффективных методов стимулирования сбыта;

7. оптимизация объемов и условий поставок цемента в регионы присутствия компании для максимизации текущей прибыли;

8. локализация и определение параметров платежеспособного спроса на цемент в перспективах для компании в региональных сегментах корпоративных и частных потребителей;

9. определение оптимальных с позиции насыщения спроса мест расположения рознично сбытовой сети цемента, а также оптимизация ее сервисной инфраструктуры.

2) Технология построения маркетинговой программы.

Проект по исследованию рынка цементов на основе региональных программ осуществляется в три этапа:

На первом этапе на основе анализа вторичной информации производится отбор изучаемых потребительских сегментов, представляющих потенциальный интерес для компании.

На втором этапе проводится полевые исследования, экустрополяционные, аналитические и расчеты, построения финансовой модели функционирования предприятия ЗАО «Белгородский цемент».

На третьем этапе разрабатывается рыночно ориентированная программа деятельности ЗАО «Белгородский цемент».

Выбор организаций для включения их в программу предусматривал изучения их потенциала потребления цементов, оценку конкурентной среды, анализ регионального законодательства, уточнения позиции администрации регионов.

Изучение потенциала цемента включало: оценку и прогноз развития экономики области, в том числе в резерве остальных отраслей, отдельных предприятий, организаций - крупных потребителей цемента; прогноз объемов потребления цемента в области и регионе на изучаемую перспективу. Для уточнения перспектив экономического роста области анализировалась инвестиционная активность субъектов рынка.

Прогнозная оценка потребления цемента в каждом субъекте РФ проводилась методом прямых расчетов: a) данные о потреблении цемента в каждом субъекте РФ за определенный период по организациям потребителям, уточнялись с использованием данных по отдельным организациям; b) полученные на этой основе базовые параметры умножались на прогнозные темпы развития отрасли по наиболее вероятному варианту; c) вводились поправочные коэффициенты, характеризующие зависимость роста потребления цемента от роста строительства или от увеличения числа объектов-потребителей.

Оценка конкурентной среды осуществлялась по трем группам конкурентов:

1. ОАО «Осколцемент» Россия, Белгородская область, г. Старый Оскол;

2. ОАО «Мальцовцемент» Россия, Брянская область, Дятьковский район, г. Фокино;

3. ОАО «Себряковцемент» Россия, Волгоградская область, г. Михайловка.

Выбор областей осуществляется на основе комплексного анализа, учитывающего текущие объемы и благоприятную перспективную динамику потребления цемента и производства и наличие конкурентных преимуществ компании на областном рынке, возможности адаптации к действующему законодательству и сложившиеся взаимоотношения с администрацией.

Регионы, в которых проводились полевые исследования, можно разделить на 2 группы: регионы, в которых компания традиционно осуществляла реализацию цемента; новые регионы, перспективные для развития в них деятельности компаний по реализации цемента.

В рамках маркетингового исследования рассматривались две основные группы потребителей: оптовые и розничные, а также операторы цементного рынка (ООО «Родничок ДО ЗАО «БЦ», ООО «Рекорд-Центр» ДО ЗАО «БЦ»).

Выбор целевых сегментов потребителей - юридических лиц, осуществляется исходя из объемов потребления цемента ими в сегменте региона. При формировании выборки по предприятиям и организациям по данным разных информирующих источников (Госкомстата РФ, справочная литература, данные предыдущего маркетинговых исследований) составлялся список из более 100 организаций потребителей цемента.

SWOT-анализ.

SWOT - анализ является первым шагом стратегического планирования. Задача SWOT - анализа заключается в выявлении сильных и слабых сторон, возможности функционирования на рынке и угроз (со стороны появления новых товаров, поставщиков, конкурентов, государства, внутренней угрозы).

Для оценки внутренней маркетинговой среды предприятия построим профиль конкурентных преимуществ ЗАО «Белгородский цемент».

Сводная таблица анализа внутренней среды.

Оценив ЗАО «Белгородский цемент» мы получим следующие результаты:

1) сильные стороны предприятия - это:

а) доля экспорта: ЗАО «Белгородский цемент» входит в 5 крупнейших экспортеров страны;

б) наиболее широкий и глубокий ассортимент продукции: цементы марок 400,500, 550, 600 с добавками и без, цементы для дорожных покрытий, железобетонных труб мостовых конструкций и др.;

в) достаточно высокий выпуск продукции;

г) хорошие географические расположения завода: завод имеет собственные сырьевые базы, что позволяет экономить на транспортировке сырья, широкую сеть автомобильных и железнодорожных дорог;

д) низкая себестоимость продукции за счет постоянного снижения удельных норм ТЭР и материалов;

е) меньше численность персонал, а значит и более высокая производительность труда;

ж) орган по сертификации ОС "БелГТАСМ - сертификация" сертифицировал в системе ГОСТ Р цементы ЗАО "Белгородский цемент" на соответствие требованиям ГОСТ 10178-85, ГОСТ 22266-91 и ТУ 21-26-18-91. Впервые в России наши цементы получили международные сертификаты по немецкому стандарту DIN 1164 -СЕМ I 42,5 и СЕМ Т I/A-S 32,5, выданный Исследовательским институтом цементной промышленности Германии;

з) предприятие несколько лет подряд принимает участие во Всероссийских конкурсах на лучшее предприятие стройиндустрии и награждается Дипломом 1-й степени за достижение высокой эффективности и конкурентоспособности в строительстве и промышленности строительных материалов в новых экономических условиях;

и) высокая скорость отгрузки покупателю;

к) широкий ассортимент упаковки: мешки по 50 и 20 кг, "биг-бег", по 1, 1,5, 2 тонны, тарирование цемента в термоусадочную пленку.

2) слабые стороны предприятия - это:

а) относительно высокие цены;

б) возраст ОПФ: почти все оборудование цементного завода в замене и модернизации;

в) несвоевременные работы по проведению сертификации продукции;

г) недостаточные маркетинговые исследования рынка;

д) отсутствие оборотных средств для приобретения необходимых запасов топлива и энергии, полуфабрикатов;

е) отсутствие запасных частей для ремонта печей, мельниц, компрессоров.

Итоговая матрица SWOT - анализа ЗАО «Белгородский цемент».

Вывод.

На основе вышесказанного можно сделать выводы: