Выставки и ярмарки

">   -- коммуникационные.

   Сущность  каждого из последних классов  ярмарок и выставок определяется их непосредственным названием.

   Основные  этапы подготовки и участие фирмы  в работе ярмарок и выставок

   Участие фирмы в работе той или иной ярмарки или выставки требует  определенных затрат и в конечном счете может обеспечить не только положительный результат, но и принести некоторые убытки, создать негативное мнение о фирме и ее товаре. Поэтому  надо тщательно обосновать целый  ряд управленческих решений, реализация которых должна обеспечить эффективное  участие в работе каждой конкретной ярмарки или выставки. Прежде всего необходимо найти обоснованные решения следующих основных задач:

   -- определить целесообразность участия  фирмы в конкретной ярмарке  или выставке;

   -- обеспечить качественную подготовку  к участию в выбранной ярмарке  или выставке;

   -- на должном уровне организовать  работу персонала ярмарки или  выставки;

   -- подвести итоги участия в работе  конкретного мероприятия и разработать  соответствующие маркетинговые  решения[7].

   В целом подготовку и участие в  работе ярмарок и выставок можно  представить как некоторый процесс, содержащий восемь основных этапов, на каждом из которых принимаются и реализуются соответствующие управленческие решения. На сущности этих решений и остановимся более подробно.  

   

3. Цели участия  фирмы в работе ярмарок и выставок

 

   Участвуя  в работе ярмарки или выставки, каждая фирма хочет использовать конкретные мероприятия для достижения своей главной цели - обеспечения  эффективной предпринимательской  деятельности в долгосрочной перспективе. Этой цели и ее достижению должны быть подчинены цели более низкого  уровня, в частности цели реализации маркетинга. Последними, например, являются:

   -- обеспечение эффективной товарной  политики;

   -- реализация действенной ценовой  политики;

   -- обеспечение эффективной политики  распределения товаров;

   -- реализация действенной политики  продвижения[8].

   Достижение  сформулированных целей может быть обеспечено, если будут достигнуты цели более низкого уровня. В качестве таких, например, по отношению к обеспечению эффективной товарной политики можно указать:

   -- расширение ассортимента предлагаемых  товаров;

   -- оценка новых товаров;

   -- улучшение качества производимых  товаров;

   -- перепозиционирование товара на рынке.

   Что касается ценовой политики, то здесь  для обеспечения ее действенности  возможными целями участия в ярмарке  или выставке могут быть:

   -- определение верхней границы  цены товара;

   -- определение наиболее приемлемого  уровня сервисного обслуживания;

   -- адаптация методов ценовой политики  к используемым подходам к  решению аналогичных задач конкурентами.

   С точки зрения совершенствования  распределения товаров основными  целями участия в ярмарках и выставках  обычно являются:

   -- поиск новых торговых партнеров;

   -- оценка эффективности сложившейся  системы распределения;

   -- создание и совершенствование  деятельности торговых сетей.

   Наконец, для обеспечения эффективной  политики продвижения товаров в  качестве целей участия в ярмарках и выставках могут быть:

   -- создание высокого имиджа товара  или услуг;

   -- активизация отдельных элементов  политики продвижения;

   -- создание фирменного имиджа.

   Указанные выше цели уточняются и конкретизируются для каждой конкретной ярмарки или  выставки. При этом наряду с перечисленными могут быть сформулированы и другие, более общие цели. В частности, такими могут быть:

   -- увеличение объемов продаж в  краткосрочной перспективе;

   -- исследование конкурентов;

   -- исследование товаров;

   -- презентация фирмы и ее товаров;

   -- расширение числа клиентов[11].

   Из  сказанного выше следует, что цели участия  фирмы в работе каждой конкретной ярмарки или выставки могут быть самыми различными. Однако .все они должны быть подчинены целям реализации маркетинга, которые в свою очередь следует согласовать с долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными целями деятельности фирмы. Формулируя ту или иную цель, фирме следует обеспечить ее достижение. Исходной предпосылкой последнего является прежде всего обоснованный выбор ярмарки или выставки для участия фирмы в ее работе. 

   

4. Подготовка  к участию в работе ярмарки  или выставки

 

   Рассматривая  подготовку фирмы к участию в  работе конкретной ярмарки или выставки, следует прежде всего учитывать, каким образом эта подготовка осуществляется, а именно, организует фирма самостоятельно подготовку к участию в работе данного мероприятия или пользуется услугами коммерческой фирмы, имеющей опыт работы или связи в области ярмарочной и выставочной деятельности.

   Итак, фирмам-экспонентам, принявшим решение  об участии в работе ярмарки или  выставки, необходимо определиться, каким  образом будет осуществляться подготовка к данному мероприятию, проинформировать организационный комитет ярмарки  или выставки о своем участии в ее работе путем подачи соответствующей заявки[12].

   В идеале подготовка к участию в  работе конкретной ярмарки или выставки должна начинаться примерно за год  до ее открытия. Эта подготовка предполагает выполнение целого ряда работ, обусловленных  необходимостью достижения сформулированных целей и требующих некоторых  затрат, как правило, ограниченных возможностями  фирмы.

   Все отмеченные работы следует расположить  в определенной последовательности с указанием возможных сроков их выполнения, необходимых ресурсов и ответственных исполнителей. Иными  словами, целесообразно построить  сетевой график, моделирующий процесс  подготовки к участию в каждой конкретной ярмарке или выставке, и на его основе рассчитать сроки  начала и окончания отдельных  работ, обеспечивающих своевременную  подготовку к данному мероприятию.

   Выставочный стенд обычно называют визитной карточкой  экспонента. По своим размерам, оформлению и представляемым экспонатам он должен обеспечивать конкурентный паритет  фирмы. Чтобы такой паритет был  обеспечен, фирма выбирает наиболее подходящий тип стенда и, как правило, предусматривает:

   -- отдельные функциональные зоны;

   -- наиболее приемлемое местоположение;

   -- удачную конструкцию;

   -- привлекательную архитектуру;

   -- необходимое оснащение;

   -- привлекательное оформление;

   -- необходимое техническое оборудование[2].

   Тип стенда определяется существующими  подходами по отношению к нему и его расположением к соседним стендам. С учетом этого рассматривают:

   -- стенд в ряду - стенд, находящийся  в середине ряда и открытый  для осмотра с одной или  двух (противоположных) сторон;

   -- угловой стенд, расположенный  в конце ряда и открытый  для осмотра с одной или  двух соседних сторон;

   -- головной стенд, как правило,  находится в конце ряда и  открыт для осмотра с трех  сторон;

   -- блок-стенд - это стенд, расположенный  в отдельности от всех других  стендов и открытый для осмотра  со всех сторон.

   Наконец, фирма-экспонент может воспользоваться  стендом на открытой площадке. Такой  стенд в основном используется для  товаров, имеющих большие размеры, например грузовые автомобили, троллейбусы  и др.

   С учетом типа стенда и его местоположения выбирается его конструкция.

   Последняя зависит от:

   -- целей участия в ярмарке или  выставке;

   -- вида и количества представляемых  экспонатов;

   -- необходимой площади экспонирования;

   -- средств, выделенных на подготовку  и участие в ярмарке или  выставке.

   Указанные факторы учитываются и при  разработке архитектурных решений по отношению к данному стенду. Эти решения должны способствовать успешной реализации маркетинговых стратегий фирмы и прежде всего обеспечивать эффективность ее коммуникационной политики. Основой архитектурных решений и декоративного оформления стенда должен быть фирменный стиль.

   При оформлении стенда обеспечивается его  соответствующее оснащение и  производится установка необходимого технического оборудования. В результате создаются все необходимые условия  для успешной работы персонала, занятого на ярмарке или выставке. 

   

5. Работа  персонала на ярмарке или выставке

 

   Основная  роль в обеспечении успешного  участия фирмы в ярмарке или  выставке принадлежит персоналу, занятому в проведении данного мероприятия. Как уже подчеркивалось выше, этот персонал должен пройти соответствующее  обучение и с ним необходимо .провести инструктаж, во время которого следует оговорить вопросы, касающиеся данной ярмарки или выставки. А именно, прежде всего следует рассмотреть:

   -- цели участия в ярмарке или  выставке;

   -- распорядок работы сотрудников  фирмы;

   -- обязанности отдельных сотрудников  во время проведения данного  мероприятия;

   -- график дежурства на стенде;

   -- порядок работы со средствами  массовой информации;

   -- перечень услуг, предоставляемых  на ярмарке или выставке;

   -- сегменты возможных посетителей;

   -- возможные модели поведения посетителей  ярмарки или выставки;

   -- порядок проведения маркетинговых  исследований;

   -- состав экспонентов;

   -- основные качественные параметры  представляемых товаров, их цена  и конкурентные преимущества;

   -- порядок регистрации всех пожеланий  и рекомендаций посетителей ярмарки  или выставки;

   -- порядок подведения итогов участия  фирмы в ярмарке или выставке[8].

   Обсуждение  всех указанных выше вопросов является, безусловно, необходимым условием для  успешной работы персонала на ярмарке  или выставке. Однако практическая реализация обсужденных вопросов, несомненно, зависит от подбора персонала, его  квалификации. Что касается квалификации персонала, участвующего в работе ярмарки  или выставки, то она должна удовлетворять  определенным специфическим требованиям, это прежде всего:

   -- высокий уровень теоретических  и практических профессиональных  знаний;

   -- уверенное поведение и находчивость  во время нестандартных ситуаций;

   -- хорошо поставленная речь;