Заходи з розвитку брендингу в Украiнi

     МІНІСТЕРСТВО  ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

     ДОНЕЦЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

     НАВЧАЛЬНО-НАУКОВИЙ ІНСТИУТ

     «Вища школа економіки і менеджменту» 

     Кафедра економіки і маркетингу 
 
 
 
 

     Індивідуальна робота

     з дисципліни «Стратегічне керування підприємством» 
 
 
 
 

     Виконала: ст. групи ЕПМ-11

     Помінчук  К.І.

     Прийняла:

     Калініченко З.Д. 
 
 
 
 
 

     Донецьк 2011

 

     

     РЕФЕРАТ 

     Курсова робота містить 33 сторінки, 2 таблиці, 1 додаток, 8 джерел. 

     Об’ект  дослідження – торгова марка «Life:)».

     Мета  роботи – дослідити досвід та перспективи розвитку брендінгу в Україні.

     Розкрита  сутність брендінгу. Проаналізовано один з найдорожчих українських брендів. Розглянуті проблеми та запропоновані  шляхи їх вирішення як для обраного бренду, так і для вітчизняного брендінгу в цілому. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     БРЕНД, МАРКЕТІНГ, ЛОЯЛЬНІСТЬ,СТІЛЬНИКОВИЙ ЗВ’ЯЗОК, АКРОНІМИ, ПОЗИЦІОНУВАННЯ  

 

      ЗМІСТ

     стор.

     ВСТУП……………………………………………………………………….4

     1 СУТНІСТЬ БРЕНДІНГУ………………………………………………….6

     1.1 Поняття та процес створення бренду………………………………….6

     1.2 Керування брендом……………………………………………………...11

     1.3 Світовий досвід брендінгу…………………………………………….15

     2 АНАЛІЗ БРЕНДІНГУ НА ВІТЧИЗНЯНОМУ РИНКУ НА ПРИКЛАДІ БРЕНДУ «Life»…………………………………………………………………….19

     2.1 Історія бренду «Life»……………………………………………………19

     2.2 Проблеми бренду «Life» й можливості їх розв’язання …………….23

     3 ЗАХОДИ З РОЗВИТКУ БРЕНДІНГУ В УКРАЇНІ……………………25

     3.1 Заходи з розвитку бренду «Life» в Україні………………………….25

     3.2 Оцінка економічної ефективності……………………………………..27

     ВИСНОВКИ………………………………………………………………...30

     ПЕРЕЛІК ПОСИЛАНЬ………………………………………………….....32 

 

      ВСТУП 

     В умовах жорсткої конкуренції перед  навіть широко відомими підприємствами виникає досить складне завдання: як утримати свої позиції на ринку  і зберегти ефективність діяльності. Зазвичай керівництвом організацій  здійснюється низка заходів щодо збільшення долі на ринку, по зниженню витрат в цілях здійснення ценової конкуренції і ще безліч інших. Але дуже часто цього буває замало. Багато фахівців все більше схиляються до висновку, що основним чинником успіху більшості підприємств є вірність споживачів, іншими словами їх лояльність. Це поняття не так давно з'явилося у нас в країні, але вже завоювало інтерес. Вища міра лояльності (відданості) споживачів – це майже фанатичне шанування бренду.  Будь-який товар при появі на ринку створює про себе деяке враження - позитивне або негативне, воно з'являється неминуче, як тільки споживач дізнається про товар. Ці асоціації, сприйняття товару споживачем, і називаються брендом.

     Брендінг - високоефективна технологія завоювання і утримання споживача. Це діяльність по створенню довгострокової переваги товару, заснована на спільній посиленій дії на споживача товарного знаку, упаковки, рекламних звернень і інших елементів реклами, об'єднаних певною ідеєю і однотипним оформленням, виділяючих товар серед конкурентів і створюючих його образ (brand image). Брендінг широко поширений в промислово розвинених країнах, але тільки починає застосовуватися у вітчизняній рекламній практиці. Дуже вже багато він містить елементів, що виходять за рамки нашого уявлення про рекламу. Творці бренду-іміджу враховують фізичні властивості продукту, відчуття, які він викликає у споживача, і апелюють не лише до свідомості, але і до емоцій споживача, впливаючи на підсвідомість. Якщо товару на ринку супроводить успіх, висока репутація, то завжди знайдуться подібні до нього товари, що повторюють його образ, що користується популярністю. Тому брендінг - діяльність, що постійно розвивається, відсікає конкурентів.

     Усе частіше у бізнесовому середовищі визріває розуміння взаємозв'язку між якісними характеристиками бренду та успішністю бізнесу компанії, що володіє ним. Формування бренду власної продукції або послуг стає нав'язливою ідеєю, шляхом, який дозволяє підняти бізнес на недосяжний для конкурентів рівень.

     За  умови розвитку виробництва і розширення асортименту, техніка торгівельної маркіровки буде життєво необхідна. Для споживача марка полегшує вибір і дає упевненість в його правильності, для виробника – це основний інструмент для формування довготривалої переваги для споживачів до даної марки серед конкурентів. Саме тому ця тема є дуже актуальною в Україні на цей час.

     Завданням роботи є дослідження досвіду  брендінгу на вітчизняному ринку; характеристика його стану а також пошуки шляхів розвитку.  
 

 

      1 СУТНІСТЬ БРЕНДІНГУ 

     1.1 Поняття та процес створення бренду 

     Процес  створення довгострокової купівельної  переваги розглядається як діяльність за представленням покупцеві достоїнств товару або послуги, їх особливостей в порівнянні з схожими пропонованими  товарами або послугами, формуванню у свідомості споживачів стійких асоціацій, пов'язаних з цим товаром, його маркою. Ці асоціації, як образне з'єднання окремих вражень в загальну, яскраву і стійку картину взаємозв'язаного представлення споживача про товар, його марку, називають брендом. (від англ. brand - клеймо; марка; справляти враження). Бренд представляться як образ марки цього товару (послуги), виділеної покупцем серед конкуруючих виробів.

     Брендинг  здійснюється за допомогою певних прийомів, методів і способів, які дозволяють довести розроблений бренд до покупця і не лише сформувати в його свідомості імідж марки товару, але і надати допомогу в сприйнятті покупцем функціональних і емоційних елементів товару. У цьому контексті брендинг допомагає покупцеві прискорити вибір товару і ухвалення рішення про його купівлю.

     Основними показниками бренду є:

     - його зміст (Brand Essence);

     - функціональні і емоційні асоціації, які виражаються покупцями і потенційними клієнтами (Brand Attributes);словесна частина марки або словесний товарний знак (Brand Name);

     - візуальний образ марки, що формується рекламою в сприйнятті покупця (Brand Image);

     - рівень популярності марки у покупця, сила бренду (Brand Power);

     - узагальнена сукупність ознак бренду, яка характеризує його індивідуальність (Brand Identity);

     - вартісні оцінки, показники (Brand Value);

     - міра просунутості бренду (Brand development Index);

     - міра залученості бренду в цільовій аудиторії і її окремих сегментах (Brand Loyalty);

     Слід  мати на увазі, що не кожний товарний знак може стати брендом. Для цього, товарний знак, торгова марка повинні набути популярності на ринку і довіру у покупців.

     Торгова марка, представлена найчастіше назвою, графічним зображенням і звуковими  символами компанії або товару, ще не є брендом.

     Розвиток  промислового виробництва і технологічних процесів, збільшення асортименту товару, ускладнення ідентифікації потрібного товару на ринку конкуруючих товарів – усе це призвело до необхідності розробки системи спрощення вибору товару. Крім того, соціалізація культури життя орієнтує кожну людину на максимізацію часу, використовуваного для спілкування і відпочинку. Адже на пошук потрібного товару витрачається значний час.

     Брендинг  допомагає покупцям спрощувати і  прискорювати пошук необхідного  товару і, тим самим, сприяє заощадженню  часу. В якості ефективного інструменту, брендинг використовує практику семплинга (Sampling), тобто передачі покупцям безкоштовно зразків товарів, щоб споживач відчув відмінності і отримав вагомі докази їх наявності.

     Брендинг  особливо потрібний для товарів, які мають відмінності, що не відчуваються. Це відноситься до товарів високої технології, для розпізнавання яких потрібна особливу підготовленість та грамотність споживачів, оскільки життєвий цикл товарів має тенденцію до скорочення, технічна складність товарів зростає, а явні відмінності між товарами одного призначення важко побачити.

     Створення бренду - творча робота, що вимагає глибокого  знання ринку, споживача і конкурентів. Це досить тривалий, складний і дорогий  процес, тому великі компанії залучають  до розробки бренду професійну, спеціалізовану фірму.

     Компанія Brandinsitute Inc, відоме агентство, по створенню  брендов пропонує наступну схему  розвитку бренду :

     - Brand Strategy (Позиціонування бренду);

     - Brand search Trademark Screening (Створення ідеї бренду);

     - Brand Ideation Creative (Визначення стратегії бренду);

     - Brand test Market Research (Лінгвістичний аналіз);

     - Linguistic Screening (Вибір назви товару);

     - Brand Positioning (Попереднє тестування).

     Схема робіт по формуванню бренду може включати наступні етапи:

     1. Позиціонування бренду на ринку, тобто пошук місця бренду на ринку, а також набору купівельних потреб і сприйняття товару. Позиція бренду - це те місце, яке займає бренд в уявленні покупців у відношенні до товару-конкурента. Тут слід отримати відповіді на питання: для кого створюється бренд? Яку вигоду отримає споживач від цього бренду? Для якої мети потрібний цей бренд? Від якого товару-конкурента повинен захистити фірму цей бренд?

     2. Формування стратегії бренду, тобто програми стратегічного характеру, яка буде використовуватися фірмою для створення цінності бренду. У рамках стратегії визначається: хто є цільовою аудиторією? Що слід пообіцяти цій аудиторії? Як обгрунтувати покупцеві цю обіцянку? Яке враження повинне залишитися від бренду у споживача?

     3. Стратегічне планування бренду повинне здійснюватися за допомогою методів, які дозволяють встановити, як товар зроблений, названий, класифікований, виставлений і рекламований.

     4. Розробка змісту, ідеї бренду. Основна ідея бренду повинна містити обіцянку, пропозицію його переваг. Для створення унікального бренду треба знати про товар і про його виробника якомога більше, усе, що пов'язано з використанням товару в даній і суміжній галузях. Ідея бренду повинна зацікавити і захопити покупця, звернути його увагу на марку і товар.

     Крім  того, для розробки бренду можуть притягуватися: розробники компанії-виробника; професіонали спеціалізованої бренд-фирмы; цільова  аудиторія потенційних споживачів; фахівці в області розробки бренду з інших фірм, наприклад для створення графічного або звукового зображення бренду.

     5. Аналіз торгової марки і пошук імені бренду. Торгова марка є умовним знаком, який за допомогою асоціації його з товаром або послугою повідомляє споживачеві інформацію про товар, його споживчи характеристики. Вона переконує покупців в тому, що при купівлі товару вони отримають ту ж саму якість, що і раніше. Крім того, торгова марка дає можливість виводити на ринок нові товари і впливати на роздрібних продавців.