Заходи з розвитку брендингу в Украiнi

     При аналізі торгової марки необхідно  звертати увагу на наявність наступних її якостей: привабливість, економічність, комунікативність у сфері позиціонування товару, легкість розпізнавання серед товарів-конкурентів.

     Серед усіх компонентів бренду найбільше  значення має ім'я бренду, яке  найчастіше асоціюється з назвою фірми-виготівника або, що рідше, посередницької фірми. Пошук імені бренду, його назви, - тривалий процес, що вимагає обгрунтування.

     Фахівцями було розроблено декілька методик створення  назв.

     Неологізми.

     Так називають техніку вигадування імен, яких не існує в мові. Tylenol, Teflon і Pepsi - усе це неологізми. Така методика містить в собі як позитивні, так і негативні сторони. До перших можна віднести те, що неологізми не мають "історії". Нове слово нічого не означає, і якщо пощастить, то назва може не лише запам'ятатися, але і перенестися на цілу індустрію (Xerox, Kleenex, Pampers). Такі слова ідеальні для товарів, які продаються по всьому світу, оскільки існує маленька вірогідність, що придумане ім'я означає щось погане на якій-небудь мові.

     Найбільшим  мінусом неологізмів є саме те, що вони нічого не означають. Вдале  ім'я з сенсом може швидше запам'ятатися  і відразу описати товар однією назвою, тоді як в неологізм ще треба  буде вдихнути життя.

     Слова, які використовуються в звичайній  мові.

     Кращими прикладами використання таких слів є назви, які перекликаються з  родом занять компанії або сферою використання продукту : Sprint, Oracle, Time Manager - усі ці імена чітко вказують на те, що саме вони представляють. Використання вже існуючих слів може призводити до зміни сприйняття товару або компанії.

     Зворотна  сторона використання існуючих слів - неможливість повного перенесення  сенсу при зміні ринку. Так, "Ролс-Ройс" зіткнувся з тим, що назва нового дорогого автомобіля Silver Mist ("Срібний серпанок") німецькою мовою звучала як "Silver Manure" ("Срібний гній"). Друга проблема - неможливість захистити такі назви в повному об'ємі. Так, наприклад, слово "кола", що входить в назви багатьох напоїв, не може належати нікому. І остання небезпека - невірний підбір назви.

     Гібриди (абревіатури).

     Такі  імена як ThinkPad, PanAm і Aquafresh є гібридами. Причина використання таких імен очевидна: з одного боку, ви описуєте продукт за допомогою звичайних слів, з іншої - маєте повне право на реєстрацію такої назви. Та і проблеми з перекладом у таких назв виникають значно рідше, ніж у назв, складених із звичайних слів.

     Акронимы.

     Що  таке акронимы стане зрозуміло, як тільки згадаєш, що HP і IBM на нормальній мові звучать як Hewlett Packard і International Business Machines. Акронимы прийшли до нас від інженерів, яким було простіше іменувати свої залізяки не трьома-п'ятьма словами, а по набору перших букв слів. Використання акронимов у наш час не популярне, оскільки для того, щоб таке ім'я запам'ятали, треба докласти дуже багато зусиль: його важко запам'ятати, і воно нічого не говорить потенційному покупцеві.

     Звичайно, технік вигадування імен більш ніж чотири. Проте переліченими вище користуються найчастіше. Далі хотілося б приділити трохи уваги тому, які існують критерії оцінки "ідеального" імені.

     Ідеальне  ім'я.

     Ось декілька правил, дотримуючись яких можна відібрати краще ім'я для свого продукту або компанії:

     1. Коротке зі значенням. Звичайно, існують успішні товари з довгими і нудними іменами. Проте, швидше за все, успіх до них прийшов не через ім'я. Хороше ім'я повинне швидко запам'ятовуватися, бути звучним і, бажано, нести хоч якийсь сигнал покупцеві.

     2. Відмінне від інших і унікальне. Ідеальне ім'я повинне одразу давати зрозуміти покупцеві, чим товар, на якому воно красується, відрізняється від подібного товару конкурентів.

     3. Пов'язане з реальністю. Хороше ім'я повинне розповідати про щось реальнее та специфічне про компанію або продукт

     4. Встановлює комунікаційний процес. Хороше ім'я розповість усім про те, для чого служить товар і чим живе компанія. Хороше ім'я з перших хвилин почне налагоджувати довгостроковий зв'язок між товаром і споживачем

     5. Що запам'ятовується. Ім'я повинне легко запам'ятовуватися, легко вимовлятися і легко сприйматися

     6. Приємно для очей і для вух. Мозок переводить слова в звуки. Ім'я товару в мільйони разів частіше вимовляється, чим читається. Значить, воно має бути приємним на слух. Без негативних асоціацій. Якщо відмінне ім'я має поганий сенс на сленгу - відмовтесь від нього, це погане ім'я. Хороше ім'я не повинне викликати ніяких негативних емоцій і асоціацій.  

     1.2 Керування брендом  

     Керування брендом (Brand Management) - це процес управління торговими марками з метою стратегічного збільшення вартості бренду. Крім того, під управлінням брендом також може розумітися персонал, відповідальний за створення індивідуальних рис бренду, зміну їх для досягнення максимальної ефективності, а також за складання планів антикризового управління брендом у разі потреби.

     При формуванні бренду, компанія повинна визначитися, чи бажає вона зробити свій бренд таким, що лідирує або вважає за краще поставити його "у ряді інших".

     У брендингу існує принцип, що називається "принципом позиційності", - він  полягає в тому, що першу компанію, що вже зайняла свою позицію в умах споживачів, вже неможливо позбавити цього місця: IBM - комп'ютери, "Ощадбанк" - ощадні послуги для населення. Суть успішної стратегії при застосуванні цього принципу - стежити за новими можливостями, що відкриваються, і робити хід, закріплюючи продукт на сходах. Надалі, усі дії брендингу зводитимуться лише до утримання цього першого місця у свідомості споживачів.

           Якщо компанія не має можливості бути першою, то вона завжди повинна враховувати, що не можна  робити лобову атаку на компанії, що вже мають лідируючі позиції на ринку. Якщо у неї є бажання стати першою, то спочатку необхідно закріпитися як лідер в іншій області, а потім вже виходити на бажаний ринок. Інший варіант завоювання брендом лідируючого положення - створити принципово новий товар (він повинен виглядати принципово новим в очах споживача) і стати лідером завдяки ньому.

     Компанія, що має сильний бренд, може провести низку заходів, які дозволять  їй збільшити доходи від наявного бренду. Передусім, бренд може бути застосований до ширшого цільового сегменту споживачів, географічного ринку або каналу дистрибуції. Ця дія називається в західній практиці розширення бренду (Brand Expansion). Прикладом розширення бренду може служити будь-який імпортний бренд, що продається на українському ринку, - L'Oreal, Palmolive або Camel.

     Додатковий  дохід бренд може принести і при його розтяганні (Brand Extension) - тобто при застосуванні за межами того товарного ряду, до якого він застосовувався спочатку.

     Управляючи  своїм брендом, компанії досить часто  стикаються з ситуацією, що їх бренд не повністю відповідає потребам ринку. Причин цьому може бути декілька: ринок перенасичений брендами і споживачі не бачать особливої різниці між ними; товар продається через роздрібні торгові мережі, які неохоче беруть дорогий бренд, віддаючи перевагу дешевшим товарам; відбуваються технологічні зміни, що дозволяють компанії-утримувачеві бренду робити і продавати з високим прибутком новий, дешевший товар.

     Найчастіше, основний тиск доводиться на нижній сегмент ринку, і компаніям доводиться або знижувати ціни, або змиритися з часткою ринку, що падає. Для того, щоб протистояти цій тенденції (чи отримати з неї максимум вигоди), компанії пропонують "полегшені" версії своїх традиційних продуктів з сильним брендом. Проте подібна політика повинна проводитися з особливою обережністю, інакше компанія ризикує ослабити свій бренд.

     Як  будь-який предмет згідно із законами гравітації падає вниз з набагато меншим зусиллям, ніж піднімається вгору, так і бренди швидко і легко  виявляються на самих нижніх сегментах ринку (іноді навіть ненавмисно), де їх очікують великі проблеми. Найскладніше при цьому - не пошкодити торгову марку, особливо в тій її частині, яка пов'язана з якістю товару, що представляється нею. Проблема полягає в тому, що зниження ціни впливає на сприйняття користувача сильніше, ніж будь-яка інша акція, пов'язана з брендом.

           Психологами давно  встановлено, що на людей набагато більше враження робить негативна, чим позитивна  інформація. Проте не варто вважати, що рухатися вниз завжди занадто ризивано - уміле управління брендом на нижніх сегментах ринку може принести компанії чималий дохід. Існує ряд засобів, що дозволяють розділити основний бренд і його дешевшу модифікацію у свідомості споживачів.

     Ключ  до зменшення ризику пошкодити бренд при створенні його дешевих варіацій - відділити новий продукт від попередньої категорії. Суть в тому, що споживачі можуть розділяти індивідуальність торгових марок по класах продуктів, але їм потрібно в цьому допомогти. Якщо товари дуже сильно відрізняються один від одного, ризик перенесення негативної якості буде менше. З іншого боку, є ризик, що продукти, що так віддалено стоять, під однією торговою маркою один одному нічого не додадуть, а лише створять у покупця відчуття дискомфорту.

     Хоча  створення повністю нової торгової марки виллється в повне її відділення і найпотужніший захист основної марки, воно не гарантує успіху. Так, наприклад, IBM створила таку торгову марку (Amber) для того, щоб успішніше конкурувати з іншими фірмами, що займаються обробкою замовлень і розсилкою товарів поштою. Ідея потерпіла крах і через два роки була похована. Проект IBM міг би бути значно успішнішим, якби компанія використала власну торгову марку, одну з найсильніших в Європі. Створення нової торгової марки і довіри до неї - справа надзвичайно складна, що і показує цей приклад.

     Можливо, найпростіший підхід "зниження" марки - це зниження ціни. Такі торгові марки, як Marlboro, Budweiser і Pampers належать до тих, хто вважає, що не повинно бути великої надбавки за марку у світі, де сильна конкуренція і основні продажі робляться через роздрібну мережу. Таким чином, вони "уцінили" свої товари, зробивши їх конкурентоздатнішими. З'явилося поняття "value priced" - це можна описати як "оптимальний по співвідношенню ціна/якість".

     Попри те, що покупці стали ставити під сумнів дорогі марки, ціна як і раніше залишається засобом позиціонування. Різке зниження ціни говорить покупцям, що у них є привід поставити під сумнів той факт, що цей товар дійсно відрізняється від іншого товару під іншою торговою маркою, і його якість не вища за середню.

     Проте, багато брендів як і раніше знаходяться  на верхніх східцях ринку. Ці товари мають унікальні якості, які не дозволяють їм встати на одну дошку  з дешевшими конкурентними товарами. Якщо власники торгових марок подібних товарів вирішать понизити ціну, вони повинні продумати кроки по збереженню в умах споживачів сприйняття високої, відмінної від конкурентів якості їх товарів. Складність в тому, щоб почати конкурентну боротьбу з новими цінами без зміни позиціонування товару.

     Суть  цієї політики зниження ціни при збереженні сприйняття якості в тому, щоб переконати роздрібних продавців і покупців, що якість залишається тією самою. Procter & Gamble,наприклад, знижує ціни, пояснюючи це програмою зниження витрат і "новим стилем ведення бізнесу". Нова цінова політика, на думку допоможе скоротити витрати на замовлення, складування і зберігання. Таким чином, зниження ціни сприймається як частина єдиної корпоративної стратегії.

     Абсолютно протилежним чином повелася компанія Marlboro, різко понизивши ціни на свій основний бренд, коли зіткнулася зі зниженням своєї ринкової долі. Крок, по суті своїй стратегічно вірний, був сприйнятий роздрібними продавцями, покупцями (і утримувачами акцій) як панічна реакція, що ще більше погіршило положення марки. Разюче зниження ціни не було підтримане логічними стратегічними обгрунтуваннями, і покупцям і роздрібним продавцям довелося самим шукати пояснення що відбувається.

     Звичайно, марка Marlboro занадто стабільна і сильна, її досить важко зруйнувати, але вона понесла відчутний ущерб в результаті цієї акції. 

     1.3 Світовий досвід брендінгу 

     Чи  багато з нас, знають про те, що декоративна  косметика Max Factor, вишукані аромати Hugo Boss, чіпси Pringles є продукцією американської компанії  Procter & Gamble? А про те, що маргарин Rama, шампунь Organics, запахи Obsession і One від Calvin Klein і крем Vaseline випускаються європейським гігантом Uniever? Навіщо ж цим могутнім корпораціям, в зону інтересів яких входить уся наша планета, робити безліч різних товарів під всілякими назвами, вкладати гроші в їх рекламу і просування на ринок?