Заходи з розвитку брендингу в Украiнi

     Чи  не простіше випускати каву, духи і  пральний порошок під одним ім'ям, співпадаючим, наприклад, з назвою фірми-виробника, і вкладати гроші в просування тільки цього імені.

     Для того, щоб зрозуміти, чому більшість  світових виробників товарів масового споживання (ТМП або fcmg - fast moving consumer goods) пішли шляхом створення брендів, необхідно розібратися, що таке бренд, як з'явилося це поняття, і що воно дає виробникові.

     Система брендів бере свій початок з середини минулого століття. Розвивався брендинг одночасно в декількох країнах, але основний внесок в його становлення зробили Великобританія і США. Корокто зупинемося на розвитку брендингу в Північній Америці, оскільки саме в цій країні він уперше з'явився як офіційна система управління товарами.

     Історія американського брендингу розділена  на 4 відмінні один від одного, але  що перекриваються в часі періоду. Впродовж першого періоду, з 1870 по початок 1900-х, власники фірм і їх помічники - перші в історії топ-менеджери, створили перші товари масового споживання, багато з яких згодом стали вдалими брендами і існують досі. Паралельно цьому процесу, доповнюючи його, відбуваються корінні поліпшення в якості товару, що випускається, в побудові каналів його поширення, в рекламній справі.

     Лідируючі виробники товарів масового споживання закріплюють свій успіх впродовж другого періоду, 1915-1929 рр., шляхом розвитку існуючих брендів, та створюючи і впроваджуючи нові. У цей проміжок часу з'являється категорія менеджерів середнього рівня, які активно накопичують знання по просуванню товарів на ринок, вчаться працювати з рекламними і дослідницькими агентствами.

     Незважаючи  на радикальні зміни в житті країни протягом третього періоду (1930-1945), на який припали Велика Депресія і Друга  Світова війна, існуючі методи управління брендами набувають популярності серед  все більшої кількості фірм.

     В цей час відбувається поява формального поняття системи брендингу, яку вводять в якості системи управління своєї діяльності фірми. Проте широкого поширення брендинг доки не знаходить.

     Впродовж  четвертого періоду (з 1945г.), більшість  фірм, що виробляють ТМП, вводять у  себе систему управління брендами.

     Бренди  з'явилися в далекому 1870 року як альтернатива величезній кількості товарів з  сумнівною репутацією і невисокою  якістю, що наводнили США. У той  час в Америці, як майже скрізь у світі, заводи випускали безлику продукцію - мило, крупи, лампи, які, так і не придбавши власної назви, покупалися оптовиками для подальшого продажу через дрібні крамниці і великі магазини.

     Виробникові така ситуація була не вигідна, оскільки його товар нічим не відрізнявся  від конкурентного і, отже, правила гри задавали оптовиків, що залишали на власний розсуд вирішення питання, у якого виробника купити товар. З іншого боку, фабриканти повинні були випускати величезну кількість варіантів однієї і тієї ж продукції, щоб задовольнити будь-які запити хазяїв магазинів. Так, наприклад, Colgate в 1906 році випускав 160 різних типів туалетного мила, 625 парфюмерних запахів і 2000 інших найменувань продуктів.

     Поступове поліпшення системи перевезень, виробничого  процесу, упаковки, зміни в законах, посилення ефективності реклами, нові способи продажу створили передумови для появи "бренду виробника" (manufacturer brand).

     У той час поява брендів була зустрінута зі схваленням з боку масового покупця, оскільки новинка дозволяла  споживачеві не піддавати себе ризику, що виникає при купівлі небрендованого товару, а у разі незадовільних якостей бренду, можна було уникати його надалі.

     Подивимося  на основні проблеми, з якими брендингу довелося зіткнутися на шляху свого становлення :

     - до 1915 року в основному було здолано неприйняття брендів деякими споживачами і опір торгових партнерів, для яких брендовані товари означали зниження доходів і посилення впливу виробників, так само у більшості фірм менеджери поступово звикалися з необхідністю введення брендингу як основної форми управління товарами;

     - другий і третій етапи становлення  брендингу ознаменувалися в ос-новном  боротьбою усередині корпорацій  між тим новим, що символізували  бренди, і старою системою управління  підприємствами. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2 АНАЛІЗ БРЕНДІНГУ НА ВІТЧИЗНЯНОМУ РИНКУ НА ПРИКЛАДІ БРЕНДУ «Life» 

     2.1 Історія бренду «Life» 

     У 90-і роки ТОВ "Астеліт" була отримана ліцензія на надання послуг стільниковому зв'язку на усій території України в стандарті GSM 1800. У грудні 2003 турецький оператор Turkcell і донецька компанія SCM оголосили про створення СП, з метою побудови в Україні мережі GSM масштабів країни. Тоді ж було оголошено про укладення контрактів на десятки мільйонів доларів з Nokia і Ericsson про постачання устаткування.

     У січні 2005 в Києві і інших 4 найбільших містах України : Харкові, Одесі, Дніпропетровську і Донецьку почала скануватися нова мережа, а 24 січня 2005 р. був зроблений офіційний запуск мережі в тестовому режимі. Приблизно два перших місяця оператор надавав безкоштовну послугу интенет-GPRS. Проте в порівнянні з ДиДжусом масового тестування цієї послуги не відбулося внаслідок слабкого покриття території України на той час. Для залучення абонентів оператор провів безпрецедентну для країни акцію: новим абонентам пропонувалося по 500 хв. безкоштовного спілкування усередині мережі в місяць впродовж 3-х місяців без плати за з'єднання (далі - ПЗС), а також 500 СМС і ММС усередині мережі. Це призвело к тому, що усього через 6 місяців зв’язком від нового оператора користувалося вже мільйон абонентів.

     Навесні 2005 Life:) розширював покриття своєї мережі по основних містах країни, при цьому упор робився не на якість, а на заявленність покриття, оскільки маючи ліцензію на зв'язок тільки в стандарті GSM 1800, операторові доводилося ставити по декілька базових станцій (надалі - БС) в тих місцях, де оператори-монополісти Київстар і UMC ставили одну БС GSM 900. У багатьох районах і вулицях міст, де було заявлено покриття, аж до кінця весни-початку літа 2005 виникали проблеми з сигналом у будинках.

     Саме  внаслідок цього багато скептиків передрікали провал амбітним задумам молодого оператора. Проте ті користувачі стільникового зв'язку, хто придбав "червоні" пакети у той час, відмітили високу якість голосового зв'язку, а умови акції 500х3 без додаткових витрат дозволили людям безкоштовно спілкуватися один з одним в масштабах не лише міста, але і країни.

     Для того, щоб усвідомити в повнішій мірі ті труднощі, з якими зіткнувся  Life:) при виході на ринок стільникового зв'язку України, необхідно згадати про запуск аналогічного загальнонаціонального проекту - Українських Радіосистем (Wellcom), який організував припейд МОБИ, офіційно представлений в двадцятих числах грудня 2004. У першій половині 2005 р. проекти Life :) і МОБИ розглядалися як конкуруючі, але завдяки акції, у якій стартовий пакет «Life» давався у подарунок до нового стільникового телефону, і вже в ході тестування акції 500х3, Life :) обійшов конкурента дуже швидко. Також Life :) завдав жорстокого удару по діаманту UMC - безлимитному пакету в 4000 пакетних хвилин шляхом надання бонусної гривні за 5 хвилин вхідного дзвінка з іншого стільникового оператора. Як наслідок - масове "заряджання" номерів Life із безлимитных та перехід абонентів в новий безлимитный.

     Літо 2005 стало періодом інтенсивного тестування мережі Лайфа практично в усіх регіонах України. Широкому набору абонбази сприяли як відстрочення введення ПЗС з 1 серпня 2005 до 31 грудня 2005, так і продовження акції 3х500 до 31.08.2005, можливість продовження умов акції шляхом поповнення рахунку на 25 грн., розширення покриття і істотне поліпшення його якості, високий рівень якості голосового зв'язку. План оператора - 2 млн. абонентів до кінця 2005 р. – був навіть перевищений. На 31 грудня 2005 року абонентами Life зареєстровано 2,47 мільйонів чоловік.

     Восени 2005 р. стартував ряд нових акцій, метою яких було як подальше залучення нових абонентів, так і утримання старих ("Банк друзів" - оператор розплачувався за залучення новачків не грошима, як у операторів-монополістів, а хвилинами і СМС усередині мережі та усілякими бонусами за поповнення рахунку притягненим абонентом; "Сюрприз в кожній картці" - в скретч-картах будь-якого номінала були сюрпризи - від хвилин або ММС усередині мережі до грошей).

     Величезна кількість акцій та нових послуг, покращення якості зв’язку та активна рекламна діяльність призвели до того, що к середині 2006 року оператор завоював довіру 6 мільйонів громадян України і компанія "Астеліт" першою на Україні отримала престижну міжнародну бізнес нагороду Stevie, яку New York Post називає "Оскаром бізнес суспільства" в номінації "Краща нова компанія світу". Саме у цей час було введено близько 150 нових послуг, 50 з яких були інноваційними для країни в цілому (можливість переходу з контрактної основи на передплату та навпаки із збереженням номеру; інтерактивний пакет послуг «Lifebox»; технологію інтенету EDGE). Найбільшої уваги заслуговує новий тарифний план «Вільний life :)», головною особливістю якого стали безкоштовні дзвінки усередині мережі life :) без плати за з'єднання.

     До  квітня 2010 року оператором були досягнуті таки результати:

     - мережа life :) забезпечує покриття території, на якій проживає 93,9 % населення країни;

     - кількість абонентів - 12 123 000;

     - роумінг у 193 країнах світу в мережах більш ніж 500 роуминг-партнерів;

     - 488 ексклюзивних магазинів life :) і центрів обслуговування абонентів, в 185 містах України;

     - активна співпраця з компаніями "Cisco", "Microsoft", "Sony Ericsson",  "Global Bilgi" та ін.;

     - у 2008 Тансу Еэн, що займав на той момент році пост головного виконавчого директора life :), отримав міжнародну бізнес-нагороду "Stevie Awards" в номінації "Кращий топ-менеджер в Європі";

     - роботу life :) відмітила також міжнародна асоціація "PR News", що удостоїла почесною нагородою благодійну кампанію "Допомогти так легко";

     - міжнародна організація міграції ООН, присудила операторові нагороду "За проявлену соціальну відповідальність в протидії торгівлі людьми".

     У цьому ж році бренд «Life :)» посідає третє місце у рейтингу найдорожчих брендів України у сфері обслуговування та оцінюється у 597,45 млн. грн., поступившись брендам «Киевстар» та «Епіцентр».

     24 квітня 2010 року компанія “Астеліт”  оголосила нову фазу у своєму  розвитку – ребрендінг. Відколи  компанія "Астеліт" вийшла на  український ринок мобільного  зв'язку споживачі впізнають бренд life :) по яскраво-червоному кольору, домінуючому в корпоративному дизайні. Стиль, що тепер сформувався, доповнений новими графічними елементами, зокрема веселковою дугою, а також додано більше білого кольору і вільний простір. Новий корпоративний стиль співзвучний з філософією бренду, що сповідує принцип простоти, доступності та інноваційності. А нові корпоративні кольори відповідають п'яти основним цінностям оновленого бренду. Одна з цих цінностей - fellowship (спільність, партнерство, співпраця). Окрім традиційного червоного кольору логотипу life :), новим елементом корпоративного дизайну стане веселка, що складається з синіх, жовтих і рожевих дуг. Веселка нагадує смайл, який також є важливим елементом стилю life :), але вона несе в собі глибший сенс. Динаміка яскравих кольорів означає, що оператор змінює життя на краще. Традиційні для національної символіки України блакитний і жовтий колір, домінуючі у веселці разом з червоним, підкреслюють українські корені бренду.

     Тепер оператор привносить до своїх стосунків з абонентом серйозність. Так, наприклад, стартує програма лояльності, суть якої у тому, що абонент починає отримувати матеріальну вигоду від взаємовідносин з оператором.   

     П'ять  років тому маркетингова політика компанії фокусувалася на молодіжному сегменті і продовжує розвивати цей напрям, але в той же час робиться ставка на більш зрілих користувачів, а також на корпоративних клієнтів. Зараз у оператора більше 500 великих бізнес-клієнтів. Бренд дорослішає та стає більш серйозним.

     В цілях кращого позиціонування і донесення своїх ідей до нових сегментів ринку, на які зараз орієнтується компанія, - а це люди, що прагнуть змінити своє життя і поліпшити її якість, - замість попереднього салогану - "Можливо все!" оператор формулює новий - "Прагни кращого!".