Оценка марочного капитала

Министерство  образования и науки Российской Федерации

 

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального образования
«Алтайский государственный технический  университет им. И.И. Ползунова»
Институт Экономики и Управления Кафедра "Экономика  и организация производства"
			Курсовой проект защищен с оценкой ___________
			Руководитель проекта    С.А. Тузовская ___________                                                                                                          подпись
			«_____»____________2010 г.
ОЦЕНКА МАРОЧНОГО  КАПИТАЛА
Пояснительная записка
к курсовому проекту   по дисциплине «МАРКЕТИНГ»
КП 080500.16.000 ПЗ
Студент группы                     М-81                                                              С.С.Прокопова
					и.о.,фамилия
Руководитель проекта           к.х.н., доцент каф. ЭиОП                            С.А.Тузовская
должность, ученая степень					и.о.,фамилия

 

 

БАРНАУЛ  2010

Содержание

Введение………………………………………………………………………...…..3

1 Методологические основы марочного капитала………………….……………6

1.1 Понятие и сущность торговой  марки…………………………..……………..6

1.2 Концепция марочного капитала……………………………………………….9

1.2.1 Определение марочного капитала……………………………………….….9

1.2.2 Осведомленность о торговой марке…………………………………….....11

1.2.3 Имидж торговой марки………………………………………………….….12

2. Оценка марочного капитала………………………………………………..….15

2.1 Подходы к оценке марочного капитала…………………………..…………15

2.2 Методы оценки марочного капитала…………………………………….…..20

2.2.1 Метод дисконтированных будущих прибылей………………….………..20

2.2.2 Метод освобождения от роялти……………………………..……………..23

2.2.3 Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости………....25

2.2.4 Метод суммарных затрат………………………………………………..….26

2.2.5 Метод: Рыночная оценка стоимости бренда…………………………..…..26

2.2.6 Метод оценки стоимости бренда компании «Interbrand»……………..….27

2.2.7 Метод оценки стоимости бренда компании «V-RATIO»………………...30

3 Оценка марочного капитала по методике V-RATIO и Interbrand брендов пива российских компаний «Балтика», «Очаково» и «Солодов»…………………………..35

Заключение……………………………………………………………………..….51

Список  использованных источников…………………………………………….58

Введение

 

Отличие марки от продукта становится более существенным, если принять  во внимание концепцию марочного  капитала. Этот термин был введен в употребление в 1980-х гг. в соответствии со старой идеей, гласящей, что марка обладает собственной стоимостью, независимой от ценности продукта. Марочный капитал – главная ценность торговой марки [3].

Актуальность  данной темы курсового проекта «Оценка  марочного капитала», состоит в  том, что в последние годы термин «марочный капитал» буквально не сходит с уст, как маркетологов-практиков, так и ученых-теоретиков. В современной научной литературе по маркетингу предлагаются разные подходы к его определению. Например, в своей книге «Создание сильного брэнда» американский ученый Д. Аакер пишет: «…в общих чертах капиталом марки называют деловую репутацию, накопленную маркой и являющуюся результатом прошлой маркетинговой деятельности» [2]. Более раннее определение гласит: «Потребитель воспринимает капитал марки как «добавленную ценность», которую приобретает функциональный товар или услуга, ассоциируясь с определенной товарной маркой» [2].

Для фирмы марка  – это ценный актив, нематериальный капитал, являющийся результатом совершенных  на протяжении нескольких лет инвестиций в маркетинг. Основная задача заключается не просто в достижении краткосрочной прибыли, а в увеличении марочного капитала. Это дает предприятию много конкурентных преимуществ, в частности, обеспечивается высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности, благодаря чему маркетинговые расходы фирмы относительно ее доходов снижаются. Таким образом, в любую компанию марки привносят стабильность, делая возможным долгосрочное планирование и инвестирование.

Проблемы начинаются тогда, когда  речь заходит об оценке марочного капитала. Реальный капитал марки измерить трудно, но потребность в выделении финансовых выгод марки из других активов существует, особенно когда речь идет об увеличении числа слияний и приобретений компаний, которым сопровождается глобализация бизнеса. Мировая практика выработала разнообразные способы и запатентованные методы оценки стоимости марок. Измерением марочного капитала занимаются такие известные международные консалтинговые фирмы, как Interbrand's Top Brands, Young & Rubicam, Total Research's Equitrend и многие другие. Они используют самые различные показатели, характеризующие силу брендов [2]. Однако единая стандартизированная процедура оценки марочного капитала еще не создана. С глобальной точки зрения ситуация выглядит еще менее определенной: в разных странах применяются разные подходы. Одной из причин отсутствия общепринятых правил оценки марки является сложная природа нематериальных активов. Стоимость марки базируется на совокупности свойств, которые отличают и защищают ее от конкурирующих брендов. Данное утверждение лежит в основе большинства методов оценки, которые можно разделить на категории, охватывающие бухгалтерскую практику и экономическое прогнозирование [2].

Целью курсового проекта является раскрытие сущности марочного капитала и анализ методов оценки марочного капитала.

В соответствии с данной целью задачами при выполнении проекта будут являться:

1. Изучение всей необходимой информации по избранной теме.

2. Собрание необходимых материалов для проведения конкретного анализа.

3. Проведение анализа собранных данных, используя соответствующие методы обработки и анализа информации.

4. Рассмотреть  примеры оценки марочного капитала  с помощью рассмотренных методов.

Объект  курсового проекта – торговые марки (бренды).

Предмет курсового  проекта – методы оценки марочного  капитала.

В первой главе курсового проекта  рассматривается понятие бренда (марки), раскрывается концепция марочного  капиталя, его сущность.

Вторая  глава посвящена анализу методов  к оценке марочного капитала. Основное внимание уделяется доходному подходу  и его использованию в методиках  компаний Interbrand и V-RATIO.

В третьей  главе демонстрируется практическое использование методик V-RATIO и Interbrand на примере оценки марочного капитала брендов пива «Балтика», «Очаково» и «Солодов», сравниваются и анализируются результаты оценки.

В заключение представлена сравнительная характеристика методов оценки марочного капитала.

В курсовом проекте использована информация новейших источников и источников прошлых  лет, а также информация представленная на электронных источниках: теоретическую и методическую основу исследования составили научные труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинговых исследований и создания сильных брендов., а информационной базой исследования являются научные источники (журнальные статьи, учебники).

Привлекая и удерживая потребителей, успешные бренды обеспечивают процветание фирмы. Завоевав с их помощью лояльных покупателей, компания увеличивает марочный капитал и получает возможность укрепить рыночные позиции, поддерживать уровень приемлемых цен и устойчивые потоки денежных средств, что, в свою очередь, повышает цену акций компании и обеспечивает базу для ее дальнейшего роста.

Марочный капитал называют потенциалом бренда, его силу и способность генерировать доходы. Марочный капитал является системой показателей, раскрывающих дескриптивные аспекты бренда.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Методологические основы марочного капитала

1.1 Понятие и сущность торговой  марки

 

Бренд (также торговая марка) — термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с  определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип  и другие визуальные элементы.

Торговая  марка – не просто товар на полке в супермаркете, но все, что отличает продукцию определенного производителя от подобных товаров или услуг.

Маркой  является Mitsubishi, a Coca-Cola, возможно, самая известная в мире торговая марка. Бренды в России - пиво “Балтика”, чай “Майский”, водка “Столичная”. Примерами локальных (региональных) брендов для Новосибирска могут быть минеральная вода “Карачинская-2”,  маргарины и кулинарные жиры под зонтичной маркой “Солнечные продукты”.

Торговая  марка не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо  представляет себе, видя символ или  наименование марки. Марка – это  обещание продавца постоянно предоставлять  покупателю специфический набор  качества, ценностей и услуг, в  этом качестве она является рыночным инструментом воздействия на сознание потребителей, на покупательский выбор. Однако степень этого воздействия  зависит от состояния рыночной среды  и других факторов. В рыночных условиях торговые марки являются важным фактором конкурентоспособности фирмы, инструментом и объектом управления.

Стоимость марки зависит от материальных и нематериальных элементов.

Материальные  составляющие стоимости торговой марки  отражают все затраты, которые были произведены на формирование и развитие торговой марки, т.е. ее себестоимость.

Торговая  марка в различных ситуациях  может иметь дополнительный финансовый потенциал, в частности при связях с внешними инвесторами; франчайзинге; оценке новых товаров и развитии рынка; слиянии и поглощении и т.д [1].

В маркетинговой литературе понятия  «стоимость торговой марки» и «марочный  капитал» трактуются по-разному, и нередко  происходит отождествление данных понятий.

Стоимость торговой марки — это денежное выражение текущих затрат на ее формирование и функционирование (реализацию), т.е. ее себестоимость.

Марки функционируют и развиваются, т.е. характеризуются долголетием несмотря на смену эпох, не теряя своей актуальности. Они имеют свои ценности и убеждения, определяющие их поведение. Действия их последовательны, хотя им приходится адаптироваться к новым ситуациям и условиям функционирования. Сильные марки имеют свой образ, ни на кого непохожий и изменяющийся с течением времени.

Эти характеристики являются источниками  формирования стоимости марки и  марочного капитала.

Основополагающие  марочные характеристики:

•  диалог с потребителями — марки посылают свою информацию и получают ее от потребителей по принципу обратной связи, и от того, насколько эффективно удается поддерживать диалог с потребителем, зависит ее успех и продвижение;

• отношения (впечатления) — хорошие впечатления о марке вызывают желание продолжить общение и установить близкие отношения, а также поддерживать данные отношения в дальнейшем;

• личностный характер — индивидуальная интерпретация впечатлений каждым конкретным покупателем делает марку особым и личным объектом;

• лояльность марки — формирует длительные ее взаимоотношения с потребителями на основе прочности их эмоций и создает основу формирования стоимости марки и марочного капитала;

• эмоции — оказывают сильное воздействие на поведение потребителей. В связи с этим в основу продвижения марки должно быть заложено воздействие, как на рациональные, так и эмоциональные характеристики ценностных ориентации потребителей.

Основными преимуществами торговой марки являются;

• лояльность потребителей, которые согласны заплатить премиальную цену за положительно зарекомендовавшую себя марку (это увеличивает прибыльность на одного покупателя);

• привлечение новых покупателей за счет предложения новой продукции,   вызывающей сильные эмоции — восхищение или страх (такое преимущество позволяет установить премиальную цену на расширенный ассортимент продукции);

• выпуск продукции с минимальными затратами по сравнению с конкурентами, Об этом преимуществе имеет смысл  говорить тогда, когда сильная марка, добившись принятия новой продукции  потребителями, завоевывает значительную долю рынка и достигает целевых  показателей прибыльности и возвратности;

• быстрое возмещение затрат на разработку и выпуск товаров. Чем сильнее  марка, тем вероятнее, что покупатели в большой степени готовы приобрести ее новую продукцию и рекомендовать  ее другим. И чем скорее они это  сделают, тем быстрее окупятся затраты  на разработку продукта и будут достигнуты целевые показатели по возврату инвестиций.