Оценка марочного капитала

Таким образом, компания «V-RATIO» подходит к  оценке стоимости бренда, как самостоятельного актива. Обладание брендом гарантирует его владельцам некоторый стабильный поток доходов (продаж). Однако если не заниматься поддержкой и развитием бренда, то постепенно он будет терять силу своего воздействия на потребительский спрос, и величина этого потока дохода будет постепенно снижаться. Те доходы, которые бренд  в его сегодняшнем состоянии будет самостоятельно создавать в будущем, и учитываются методикой BV&A при определении стоимости бренда. Таким образом, методика оценивает исключительно бренд без других нематериальных активов (человеческих ресурсов) и позволяет построить наиболее надежный прогноз доходов бренда. Аналогично, при прогнозировании будущих расходов не учитываются расходы на продвижение товара, как непосредственно влияющие на силу бренда.

Прогноз доходов, генерируемых брендом, строится в соответствии с разрабатываемым компанией «V-RATIO» уравнением «истощения силы бренда». Подробности его оценки, как методика разделения продаж на три показателя, являются интеллектуальной собственностью компании и не раскрываются.

На  завершающем этапе денежные потоки бренда для прогнозного периода дисконтируются по корпоративной ставке, суммируются и к ним прибавляется продленная стоимость, которую будет создавать бренд за границами прогнозного периода [12].

Методика, разработанная компанией «V-RATIO», обладает как сходствами, так и принципиальными отличиями от других методик в рамках доходного подхода. В ней есть и положительные стороны, есть и недостатки. Рассмотрим их по порядку.

Во-первых, методика BV&A также позволяет получить финансовую оценку метафизической силы бренда. Однако, в отличие от методики компании Interbrand, BV&A анализирует не бизнес, а предпочтения потребителей. Таким образом, в финансовой форме реализуется экономическая сущность бренда, как характеристика спроса, а не товара.

Выделение факторов продаж позволяет не только рафинировать бренд-фактор от возможных наслоений, но и помогает оценить экономическую эффективность других видов маркетинговой деятельности, в частности, бизнес - коммуникаций.

Во-вторых, оценка стоимости бренда совмещает в себе прошлые результаты, которые выражаются в потенциале бренда, и будущие доходы. В отличие от BV&A, методика Interbrand не прогнозирует будущих денежных потоков, а экстраполирует на будущее прошлые и текущие результаты. Теоретически, бренд-мультипликатор должен содержать в себе прогноз последующего функционирования бренда, однако, значения критериев, на основе которых он строится, также являются результатом прошлой деятельности компании.

В-третьих, оценка стоимости бренда по BV&A не использует экспертных оценок, таким образом, на оценку никак не может повлиять субъективный фактор.

Наконец, отличительным достоинством методики оценки стоимости бренда компании «V-RATIO» является то, что она позволяет определить, что происходит со стоимостью бренда в рассматриваемый период времени: создается она или разрушается, и какие факторы активнее всего участвуют в этом процессе [12].

3 Оценка марочного капитала по методике V-RATIO и Interbrand брендов пива российских компаний «Балтика», «Очаково» и «Солодов».

 

В этом разделе будет продемонстрировано использование методик компаний V-RATIO и Interbrand. Объектом оценки станут бренды пива российских компаний: «Балтика», «Очаково» и «Солодов», для которых будет вычислена стоимость на 1 января 2005 г. Сначала для оценки стоимости брендов будет использована методика V-RATIO. Затем в трех вариантах будет проанализирована методика Interbrand. В заключение будет проведено сопоставление и анализ результатов.

Во  всех моделях используются реальные данные, полученные на основе маркетинговых  исследований компании «V-RATIO», из аналитических  обзоров компаний «Объединенная  финансовая группа», «Standard&Poors», «Morgan Stanley», финансовых отчетов компаний «Anheuser-Busch», «Heineken», «Сarlsberg» и ежегодных рейтингов ста самых «дорогих» брэндов мира компании «Interbrand». Однако полученные результаты не могут считать официальными оценками российских брендов пива и рассматриваются в качестве наглядного примера построения оценки по методикам V-RATIO и Interbrand.

На  примере бренда «Балтика» будет продемонстрирована примерная схема оценки каждого из брендов по методике V-RATIO Brand Valuation&Analysis (VR BV&A). Остальные бренды не будут подвергаться подробному разбору, и вниманию будут представлены окончательные результаты.

1. Величина объема розничных продаж в денежном выражении освобождается от марки розничных и оптовых каналов распределения, налогов с оборота: налога с продаж, налога на добавленную стоимость и акцизов

В расчетах используются среднеотраслевые значения: 21,2% - марка розничных каналов распределения, 9,4% - марка оптовых каналов распределения, 25% - суммарная величина доли налогов в розничной цене пива.

Чистая  выручка = 28 973 – 21,2% - 9,4% - 25 = 12 864 млн. руб.

2. В совокупной чистой выручке выделяется величина, созданная фактором «бренд».

По  результатам исследования, проведенного компанией «V-RATIO» в 2005 г. (таблица 5) влиянием небрендовых факторов создано 20,8% всего объема продаж, под влиянием текущих коммуникаций – 14,4%, под влиянием собственной силы бренда «Балтика» – 64,8%. В денежном выражении последнее значение составляет:

Объем продаж, созданный собственно брендом = 12 864 * 64.8% ≈ 8 336 млн. руб [11].

Таблица 5 – Нагрузка на факторы продаж для брендов пива в 2005г.

	Доля продаж под влиянием небрендовых факторов, %	Доля продаж под влиянием текущих  коммуникаций, %	Доля продаж под влиянием собственной силы бренда, %
Балтика	21%	14%	65%
Очаково	39%	22%	41%
Солодов	19%	23%	58%

 

3. Далее рассчитывается величина операционного дохода, генерируемого брендом

При расчете операционного дохода (EBITDA) используется показатель рентабельности EBITDA в 2005 г. - 34,5%. Однако для расчета собственной стоимости бренда эту величину необходимо скорректировать. В основе методики лежит принцип расчета собственных денежных потоков бренда, которые он будет создавать в отсутствие каких бы то ни было поддерживающих мероприятий. Таким образом, рекламный бюджет 2005 г. (417 млн. руб.) необходимо «вернуть» в операционную прибыль бренда. Скорректированная величина операционной марки составляет 38% .

Скорректированная операционная прибыль = $8 336 * 38% = 3 146 млн. руб.

4. Величина свободного денежного потока, созданного собственно брендом «Балтика» в 2005 г., находится путем уменьшения скорректированной операционной прибыли на величину налога на прибыль.

Расчет  стоимости предполагает уменьшение доходов на сумму расходов. Однако методика компании V-RATIO позволяет выявить  и использовать уникальное свойство бренда создавать доход без осуществления расходов, т.е. операционная прибыль бренда, получаемая в течение прогнозного и постпрогнозного периода, после вычета налогов и будет считаться свободным денежным потоком, создаваемым брендом. Осуществленные в текущем году (2005г.) расходы на продвижение также не учитываются при построении модели стоимости бренда, так они создавали продажи, относимые к группе «продажи, реализованные под воздействием текущих коммуникаций».

Свободный денежный поток, создаваемый собственно брендом =  3 168 – 35% = 2 045 млн. руб.

5. Рассчитываются значения свободного денежного потока на прогнозный период.

Прогноз денежных потоков на пять лет строится в соответствии с уравнением падения  объемов продаж, генерируемых брендом (график 2). Уравнение истощения рассчитывается на основе оригинальной методики «V-RATIO». Помимо изменения покупательской способности бренда в прогноз интегрируются динамика инфляции в отрасли, темпы роста объема рынка и изменение уровня операционной прибыли компании.

График 2 – Прогноз падения бренда «Балтика» при отсутствии поддерживающих мероприятий.

6. Значения свободных денежных потоков дисконтируются к началу 2005 года.

Ставка  дисконтирования для бренда «Балтика» принимается равной корпоративной ставке средневзвешенных затрат на капитал – 16%^.

Сумма дисконтированных денежных потоков = 5129 млн. руб [11].

7. Рассчитывается продленная стоимость бренда «Балтика»

Продленная  стоимость бренда рассчитывается по формуле Гордона с учетом падения доходов бренда в долгосрочном периоде. Для этого используется отрицательная величина темпов роста доходов g = -2%. Это значение получено V-RATIO на основе анализа интенсивности истощения силы бренда.

Расчет  продленной стоимости бренда осуществляется по формуле:

PV продл. = FCF₂₀₁₀ / (r – g) = 860 / (16% + 2%) = 2 273 млн. руб.,

где FCF₂₀₁₀ – величина свободного денежного потока, создаваемого брендом, в первый постпрогнозный год.

8. Сумма дисконтированных денежных потоков, которые будет генерировать бренд в течение прогнозного периода, и продленной стоимости бренда будет искомой оценкой стоимости бренда «Балтика» на 1 января 2005 г.

Собственная стоимость бренда «Балтика» = 7 402 млн. руб. = 236,1 млн. долл.,

где $1 = 31.35 руб.

Сводные таблицы расчета стоимости трех российских брэндов пива «Балтика», «Очаково» и «Солодов», принадлежащих на момент оценки, соответственно, компаниям «Балтика», «Очаково» и «Красный Восток», представлены ниже. В таблице (Таблица 6) приведен подробный расчет свободного денежного потока, который создали бренды в 2005 году. В таблицах (Таблица 6, таблица 7, таблица 8) составлен прогноз дисконтированных денежных потоков бренда на прогнозный и постпрогнозный периоды. Пошаговое их изучение оказывается полезным для выявления маркетинговых и финансовых источников роста стоимости каждого бренда.

Анализ  факторов продаж (Таблица 5) для каждого из брендов позволяет обнаружить, что собственно бренд играет разную роль в продажах компаний: у бренда «Очаково» он генерирует 41% продаж, а у «Балтики» - 65%. Неплохо выглядят результаты агрессивной сбытовой политики бренда «Солодов» - реализованные в прошлом промоушн-мероприятия сформировали значительную лояльность покупателей к бренду – 58% продаж созданы под влиянием собственной силы бренда. Несмотря на одинаковые рекламные бюджеты (Таблица 8), и схожие доли продаж, созданные текущими коммуникациями, у «Очаково» небрендовые факторы создают больший объем продаж (33%), чем у других брендов. Поскольку небрендовые факторы являются краткосрочными факторами продаж и легко копируются конкурентами, в долгосрочном периоде такая ситуация может привести к снижению объема совокупных продаж и денежных потоков «Очаково».

Небольшое значение продаж, созданных текущими коммуникациями у бренда «Балтика», и существенное влияние фактора «собственно бренд» в данном случае свидетельствует о том, что многомиллионный рекламный бюджет компании работает не на краткосрочный, а долгосрочный результат. Это очень хороший показатель, поскольку работа рекламы на создание привязанности к бренду гарантирует владельцу бренда дополнительный доход в будущем. Если бы расходы на текущие коммуникации превышали немедленные доходы (чего не происходит – см. Таблица 8), то тогда ситуация не могла бы трактоваться так однозначно. Отрицательный результат операционной прибыли, созданной текущими коммуникациями (последний столбец) мог свидетельствовать либо о работе текущих коммуникаций на формирование привязанности к бренду (увеличивались бы продажи под воздействием собственной силы бренда).

Динамику  денежных потоков бренда в течение прогнозного и постпрогнозного периода определяют несколько факторов. Положительное влияние оказывают инфляция и рост физического объема рынка пива, рост уровня расходов на пиво. Сравнительно высокая рентабельность операционной прибыли (у «Очаково» - она самая большая в отрасли – 44%, среднеотраслевой уровень составляет 27,6%) и относительная стабильность ее величины также увеличивают значение денежных потоков бренда.

В отличие от этих факторов, снижение привязанности потребителей к брендам отрицательно влияет на денежные потоки бренда. На графиках истощения силы пивных брендов (график 3,график 4) наглядно видно, что доходы бренда стремительно падают в течение первых лет после прекращения проведения поддерживающих мероприятий. Затем темпы падения замедляются: для постпрогнозного периода они принимаются равными 4% для бренда «Очаково» и 3% для брэнда «Солодов». В результате интенсивного падения доходов основная часть стоимости обоих брендов создается в течение прогнозного периода. В отличие от бренда «Балтика», у которого доля продленной стоимости составляет 31% общей стоимости бренда, у «Очаково» она не достигает 6,5%, а у «Солодова» - 8,5%.

График 3 – Темпы падения продаж брэнда «Очаково» при отсутствии поддерживающих мероприятий

График 4 – Темпы падения продаж бренда «Солодов» при отсутствии поддерживающих мероприятий.

Таблица 6 – Расчет свободного денежного  потока в 2005 году для брендов пива

	Балтика	Очаково	Солодов
Объем розничных продаж, млн. руб.	28 973	14 984	3 243
Маржа розничных каналов распределения, %	21,2%	21,2%	21,2%
Маржа оптовых каналов распределения, %	9,4%	9,4%	9,4%
Доля налогов (НДС, НсП, акцизов) в розничной цене, %	25%	25%	25%
Чистая выручка, млн. руб.	12 864	6 653	1 440
Доля чистой выручки, созданной собственно брендом, %	65%	41%	58%
Объем чистой выручки, созданной собственно брендом, млн. руб.	8 336	2 701	831
Операционная маржа, %	35%	44%	32%
Операционная маржа, скорректированная  на расходы на рекламу, %	38%	46%	42%
Скорректированная операционная маржа, млн. руб.	3 146	1 250	351
Ставка налога на прибыль, %	35%	35%	35%
Величина свободного денежного потока, создаваемого собственно брендом, млн. руб.	2045	812	228