Оценка марочного капитала

Создаваемые ассоциации выполняют  две функции. Некоторые из них подчеркивают, что марка наделена необходимыми свойствами и атрибутами и не уступает конкурентам. Кроме того, создавая их, маркетологи ликвидируют преимущества конкурентов [5].

 

2 Оценка  марочного капитала

2.1 Подходы к оценке марочного  капитала

 

Существуют  два основных финансовых подхода к оценке марочного капитала: метод дисконтированного денежного потока и метод капитализации доходов. Оба подхода отражают политику сбыта или закупок компании и базируются на рыночных оценках торговой марки. В таком случае эффективность менеджеров, ответственных за торговую марку, должна измеряться ростом стоимости марки и чистой прибыли компании за отчетный период.

Первая  проблема, возникающая при рассмотрении метода дисконтированного денежного  потока, заключается в выборе прогноза. Едва ли следует доверять оценкам  менеджера по торговой марке, особенно если в понедельник он переходит  на новую работу. Точно также вряд ли группа маркетологов, работающая с торговой маркой, прислушается к мрачным предсказаниям, исходящим от финансистов.

Предположим, что какой-либо совет выработал определенное количество разумно высоких и низких оценок, которые всех вполне устраивают. Перед нами стоит проблема субъективности, когда команда оценивает эффективность собственной работы, но не это самое страшное. Перспективы на будущее включают оценку прибыли, которую принесут маркетинговые мероприятия. Теоретически между ними можно провести границу, но это только усложняет дело. Как правило, с большим или меньшим успехом оцениваются тенденции развития, и делается скидка на известные или возможные изменения. В этом и заключается ошибка: при инвентаризации марочного капитала мы не учитываем будущие прибыли.

Метод капитализации доходов, приближенный к реальностям жизни, пропагандирует в Великобритании компания Interbrand. И торговые марки, и компании котируются и продаются на основе данных о последних чистых прибылях, умноженных на коэффициент, варьирующийся от 5 до 50 (обычно 10-20) и отражающий ожидания участников рынка. Очевидно, что окончательная оценка зависит, прежде всего, от значения коэффициента, поскольку доходы – величина фактическая. 

Суть  марочного капитала заключается  в том, что он не зависит от прибылей: это оборотная сторона баланса  компании. Продажа 100 банок бобов  в конце года, которые могли  бы быть реализованы и в следующем  отчетном периоде, увеличит прибыли  этого года, но уменьшит складские  запасы. В реальности нет никакой  разницы, будет продажа осуществлена на два дня позже или раньше. Метод капитализации доходов  предполагает, что при увеличении доходов возрастает и ценность марки. Коэффициент капитализации не настолько  чувствителен, чтобы приносить прибыли, а основа доходов будет иметь  тенденцию двигаться в том  же направлении. Этот же принцип применим к рекламе, которая негативно  влияет на объем прибыли, но положительно на величину марочного капитала, или  к снижению цен, когда наблюдается  противоположный эффект.

Тот факт, что как первый, так и  второй методы оценки марочного капитала имеют недостатки, не означает, что  их нельзя применять на практике. Они  лучше, чем ничего. Концепция марочного капитала возникла не так давно, а значит, пока стандарты его оценки отсутствуют. В любом случае точные цифры не так важны, главное – смещение фокуса внимания с краткосрочных результатов на перспективу, что позволяет оценить размеры марочного капитала. Какие бы расчеты не производились, растущая марка обладает большим капиталом по сравнению с убывающей, обладающей той же самой краткосрочной прибыльностью.

Недостаточно  свести марочный капитал к единому  показателю, или ценности; должна существовать n-мерная величина. Но чему может быть равно число n? Некоторые считают, что достаточно принять во внимание факторы сегмента рынка и относительной цены, т. е. n= 2. Да, рыночный сегмент подобен маховику, скорость вращения которого наращивается медленно, также плавно осуществляется передача энергии. С другой стороны, при таком подходе возникают проблемы, аналогичные встретившимся при анализе метода капитализации: изменения отражаются на объеме прибыли, а независимая оценка отсутствует. Кроме того, маркетологи имеют возможность легко манипулировать расчетными данными, изменяя определения «рынка».

Показатель  относительной цены (произведение доли рынка компании на цену товара, деленное на произведение доли рынка компании на объем продаж) – весьма точно  характеризует веру потребителя  в торговую марку и, особенно в качество товара. Проблемы с определением доли рынка вечны, но очевидно, что ее размеры непосредственно связаны с объемом прибыли. Основным аспектом является стабильность цен: если цены взлетают вверх, прибыли будут снижаться.

Таким образом, значение n = 2 не подходит. Примерно, n должно колебаться от 10 до 15. Если n будет меньше 10, возникает дискомфортное ощущение, что не учтены самые важные факторы, а n больше 15 вносит путаницу. Но это вопрос вкуса. Распространенные факторы оценки марочного капитала включают в себя (с учетом тенденций):

• осведомленность потребителей о  марке (абсолютная и случайная);

• доля рынка, принадлежащая компании (в натуральных показателях либо в стоимостных, но устойчивая);

• относительная цена (доля рынка х цена товара)/(доля рынка х объем продаж);

• устойчивая осведомленность, либо спонтанная, либо абсолютная;

• ощущаемое (потребителями) качество;

• прибыль или другой итоговый показатель деятельности компании;

• размер рынка, общий объем продаж;

• расходы на рекламу, сбыт и продвижение  товара (РСП), т. е. на маркетинг;

• соотношение расходов на рекламу  и РСП;

• разделение голосов (расходы на рекламу  марки, общий рекламный бюджет);

• проникновение на рынок, т. е. процент  потребителей, сделавших покупки  в прошлом году;

• верность марке. Существуют четыре способа  ее оценки. Один из них – определение  процента потребителей, желающих сделать  повторную покупку;

• количество (номенклатура продукции, складские  запасы);

• динамика сбыта продукта за последние n лет (п может равняться, например, 3 или 5);

• оценка системы сбыта;

• стабильность отношений с розничной  торговлей;

• управление распределением (т. е. продукцией, еще не дошедшей до конечного потребителя);

• лидерство, т. е. положение на рынке;

• объем продаж на рекламных мероприятиях;

• ценовая эластичность;

• уровень качества, например опросы потребителей и анализ их замечаний  и пожеланий;

• другие меры по созданию и укреплению имиджа торговой марки, например ее современность, популярность.

Меры, наиболее подходящие той или иной марке, зависят от рынка. Марочный капитал  университета может в какой-то степени  оцениваться количеством абитуриентов, которые не прошли по конкурсу.

Кроме того, анализ включает в себя перечень основных преимуществ, получаемых потребителем: функциональных, психологических и  экономических. Данные по этим трем категориям могут быть получены и из указанных  выше переменных, однако оценка марочного  капитала должна включать в себя как  минимум следующие показатели яркой  индивидуальности вашей марки: оценку качества, относительную цену и осведомленность  потребителей.

Способ, которым оценивается марочный капитал, гораздо менее важен, чем сам  факт постоянного мониторинга его  состояния. Основное значение имеют  не конкретные цифры, но тенденции, точно  так же, как и сопоставимость используемых показателей.

Основная  задача маркетолога, оценивающего марочный капитал, – еще и еще раз подвергнуть сомнению сложившиеся убеждения о марке. Система приоритетов потребителей находится в постоянном движении, и марка должна идти в ногу. маркетолога, сторонники научного подхода, считают необходимым проведение постоянных исследований позиционирования марки и конкуренции, анализа характеристик и ассоциаций, деталей продуктов, их размеров; им хотелось бы знать, насколько хорошо они делают свое дело и в какой степени удовлетворяют запросы потребителей. То, какая часть этого анализа является необходимой и достаточной, зависит от конкретной торговой марки, конкретной компании и конкретного бюджета.

Как бы ни было важно качество информации и анализа, основным предметом обсуждения должна оставаться сама марка [1].

 

 

 

2.2 Методы оценки марочного капитала

 

Учитывая  тот факт, что доля нематериальных активов в общей рыночной стоимости  компании все более увеличивается, целесообразность отражения ее в  активной части баланса становится как никогда актуальной. Ведь, отказывая себе в этом удовольствии, компания лишается значительной части собственной стоимости!

Рассмотрим  несколько альтернативных методов оценки стоимости бренда.

2.2.1 Метод дисконтированных будущих прибылей

 

Основываясь на этом методе, оценщик  приводит прогнозируемые доходы, генерируемые брендом, по соответствующей ставке дисконта к чистой текущей стоимости.

Оценка бренда включает в себя три  элемента:

• анализ рынка (с целью определить условия, в которых функционирует компания - владелец бренда, и уровень конкурентной борьбы);
• финансовый анализ для идентификации доходов, создаваемых тем бизнесом, который использует бренд. Необходимо установить поступления, относящиеся к маркированному данным товарным знаком продукту, и выявить долю доходов, обеспеченную непосредственно брендом, - добавочную стоимость, принесенную именно брендом.
• определение рисков, связанных с брендом, для определения ставки дисконта.

Нужно определить не только потенциал  бренда, необходимый для создания прибыли, но и вероятность получения  прибыли и риск возможных убытков. Как следствие, должен быть осуществлен точный расчет размера ставки дисконта.

Компанией Brand Finance разработана особая методика расчета ставки дисконта через так называемую brendbeta.

Для дисконтирования потока доходов  используется ставка дисконта, рассчитанная по формуле:

R = Rf + brendbeta * (Rm - Rf),

 где:

 Rf - безрисковая ставка;

Rm - среднерыночная ставка доходности;

brendbeta = 2-0,02 * балл индекса значимости товарного знака.

Первая часть формулы - это безрисковая ставка. Она корректируется с учетом коэффициента, исчисленного с помощью метода brendbeta и определенного для каждого бренда индивидуально.

Таблица 1 – Показатели оценки бренда и их значения в баллах

Вторая часть формулы - это расчет премии за риск. При расчете brendbeta оценщик сначала определяет рейтинг бренда по специальной таблице 2 экспертным путем (в баллах):

Каждый знак получает рейтинг в  интервале от 0 до 100 баллов. Сам процесс  ранжирования бренда можно сравнить с обычными кредитными рейтингами, в соответствии с которыми банки  определяют кредитоспособность клиента  и ставку, под которую ему будут  ссужены средства.

 

 

 

Таблица 2 - Рейтинг товарного знака

Соответственно, средний товарный знак, то есть получивший рейтинг в 50 баллов, получит и среднюю составную  ставку дисконта для данного сектора  рынка на данном национальном рынке, тогда как бренд, получивший 100 баллов, теоретически является безрисковым и должен дисконтироваться по безрисковой ставке. Однако в реальности существование такого бренда практически невозможно.

Оценка 0 означает наивысшую ставку дисконта с удвоением той надбавки, что была сделана к безрисковой ставке заимствования.

Предлагаемый график иллюстрируют метод brendbeta, с помощью оси BrendBeta.

График 1 – метод brendbeta,

Таким образом, к безрисковой ставке дисконтирования прибавляется премия за риск, рассчитанная путем умножения премии за риск на коэффициент brendbeta, соответствующий оценке (рейтингу) бренда [9].

2.2.2 Метод освобождения от роялти

 

Основой метода является предположение  о том, что если бы компания использовала бренд по договору лицензии или франчайзинга, то она должна была бы выплачивать лицензиару (владельцу лицензии) некоторый процент - роялти. Поскольку оцениваемый бренд является собственностью компании, то роялти капитализирует сама компания. Сумма дисконтированных потенциальных роялти является оценкой стоимости бренда.

Значение ставки роялти определяется экспертным путем посредством выбора наиболее вероятной ставки в случае продажи лицензии на использование  бренда.  Среди соответствующих отраслевых показателей, ставок для похожих компаний, брендов, условий сделок и т. п. Чаще всего статистика располагает ставками роялти, рассчитываемыми от операционной прибыли до налогообложения; также бывают ставки по денежному и натуральному объему проданной продукции. В таблице 4 приведены примеры ставок роялти для различных отраслей.

Таблица 3 - Значение отраслевых роялти

Денежные доходы бренда, получаемые от выплат в виде роялти в каждый отрезок прогнозируемого периода, находят путем умножения величины операционной прибыли до налогообложения  на ставку роялти. Теоретически в качестве показателя дохода можно было бы выбрать  прибыль после налогообложения, однако тогда это необходимо было бы учесть и в ставке роялти. Вероятность  подбора корректного значения ставки роялти снизилась бы многократно, поскольку  довольно сложно подобрать компании с одинаковой структурой капитала, одинаково платящих налоги и т. п.

Из полученных доходов вычитаются все расходы на поддержание и  развитие бренда. Полученные потоки прибыли  дисконтируются либо капитализируются (в случае равновеликих потоков в  течение всего времени действия "лицензии на использование бренда" это упрощенный вариант). Величина ставки капитализации обычно находится  в интервале от 20% до 50%. Ставка дисконта определяется в зависимости от отраслевых и индивидуальных рисков. Чистая приведенная  стоимость бренда определяется путем  суммирования приведенных потоков  и продленного потока.