Оценка марочного капитала

 

Таблица 7 – корректировка марки операционной прибыли на величину рекламного бюджета для брендов пива в 2005 г.

Бренд	Чистая выручка, млн. руб.	Рекламный бюджет, млн.руб.	Операцион-ная маржа, %	Скорректированная операционная маржа, %
Балтика	12864	417	35%	38%
Очаково	6653	151	44%	46%
Солодов	440	147	32%	42%

Таблица 8 – Эффективность  текущих коммуникаций (СС) для брендов  пива в 2005г.

Бренд	Чистая выручка СС, млн. руб.	Скорректированная операционная прибыль  СС, млн. руб.	Рекламный бюджет, млн. руб.	Денежный поток СС, млн. руб.
Балтика	4172	1575	417	753
Очаково	3296	1525	151	893
Солодов	749	316	147	110

 

 

 

Таблица 9 – Расчет стоимости бренда «Балтика»

Показатель	2005	2006	2007	2008	2009	Продленная стоимость	Итого
FCF,млн.руб.	2 045	1 703	1 462	1 213	1 036
DF	1,2	1,3	1,6	1,8	2,1
PV,млн.руб.	1 763	1 266	937	670	493	2273	7402
PV,млн.дол.							236,1

Таблица 10 – Расчет стоимости бренда «Очаково»

Показатель	2005	2006	2007	2008	2009	Продленная стоимость	Итого
FCF,млн.руб.	812	528	288	160	91
DF	1,2	1,4	1,7	2,0	2,4
PV, млн. руб.	683	373	171	80	38	88	1 432
PV, млн. дол.							45,7

Таблица 11 – Расчет стоимости  бренда «Солодов»

Показатель	2002	2003	2004	2005	2006	Продленная стоимость	Итого
FCF,млн.руб.	228	141	87	51	31
DF	1,2	1,4	1,7	2,0	2,4
PV, млн. руб.	192	99	51	26	13	35	417
PV, млн. дол.							13,3

Рассчитанная на основе методики V-RATIO стоимость брэнда «Балтика» составила 236 млн. долл., брэнда «Очаково» - 45 млн. долл., а брэнда «Солодов» - 13 млн. долл. Эта оценка в большинстве случаев будет ниже всех остальных оценок, в частности, оценок, рассчитанных по методу компании Interbrand. Это связано с двумя основными причинами. Во-первых, метод BV&A сознательно абстрагируется от учета факторов, влияющих на стоимость самого брэнда, однако, существующих и действующих самостоятельно. Основным среди этих факторов является компетенция руководства по управлению брендом, которая может как положительно, так и отрицательно влиять на стоимость бренда. Планирование и реализация мероприятий по поддержке и развитию бренда являются частью компетенции, поэтому расходы на них учитываются при расчете стоимости самой компетенции. Во-вторых, оценка VR BV&A отражает ожидаемую логику развития событий в будущем. Построение оценки на основе исторических данных будет заведомо смещать ее, в случае брендов пива – в сторону повышения [11].

Расчет  стоимости пивных брендов по методике Interbrand производился тремя способами, которые различаются учетом доли бренда. В первой схеме расчета (таблица 12) она принималась равной доле объема продаж, созданной под влиянием брендовых факторов (собственно бренд плюс текущие коммуникации). В качестве значения использовались данные исследования компании V-RATIO. Во второй схеме (таблица 14) для каждой из марок применялась доля влияния собственно бренда, при этом маржа операционной прибыли повышалась из-за «возвращения» в операционную прибыль расходов на рекламу и промоушн-мероприятия. В последней схеме (таблица 15) использовалась величина, равная доле стоимости бренда в нематериальных активах крупных мировых производителей пива. У компании Anheuser-Busch, выпускающей пиво «Budweiser», Heineken и Carlsberg, производящих одноименные марки пива, этот показатель колебался в пределах 32-37%. Для расчета использовалась доля 35%.

Общая схема построения оценки соответствует  официально опубликованным материалам. Сначала рассчитывается операционная прибыль, уменьшенная на величину налога на прибыль. В первых двух вариантах она соответствует прибыли, созданной, соответственно, брендовыми факторами и собственно брендом. В третьем варианте рассчитывалась общая операционная прибыль после налогообложения [6].

Затем на основе среднеотраслевой величины использованного в отрасли капитала, деленного на объем продаж (Capital Employed-to-Sales ratio), вычисляется среднее значение задействованных в производстве материальных активов. В расчетах использовалось значение 0,86, соответствующее показателю CE/S компаний Anheuser-Busch, Heineken, Carlsberg и Балтика. Найденная для каждого бренда величина капитала умножалась на стоимость капитала 5%, равную ставке доходности государственных облигаций. Разность операционной прибыли после вычета налогов и издержек на капитал, составляет в первых двух вариантах добавленную стоимость бренда, созданную в 2005, а в третьем варианте - величину нематериальных активов. В третьем варианте добавленная стоимость бренда вычислялась как 35% от величины нематериальных активов.

Расчет  бренд-мультипликатора производится с помощью оценки каждого из брендов по семи параметрам (таблица 13). Сумма присвоенных по каждому параметру баллов используется в качестве переменной в уравнении S-образной кривой. Для соответствующего значения на оси баллов находится величина бренд - мультипликатора. Произведение бренд мультипликатора и добавленной стоимости бренда является искомой оценкой стоимости каждого пивного бренда в 2005 г. по методике Interbrand.

Таблица 12 – Расчет стоимости брендов пива в 2005 г. по методу Interbrand с выделением брендовых факторов в объеме продаж

	Балтика	Очаково	Солодов
Чистая выручка, млн. руб.	12864	6653	1440
Доля брендовых факторов, %	79%	63%	81%
Доля брендовых факторов, млн. руб.	10188	4165	1164
Маржа операционной прибыли, %	35%	44%	32%
Операционная прибыль, млн. руб.	3515	832	372
Операционная прибыль за вычетом  налога на прибыль, млн. руб.	2285	1191	242
Средняя величина задействованного капитала, млн. руб.	11 063	5721	1238
Стоимость капитала, %	5%	5%	5%
Добавленная стоимость, созданная брендовыми факторами, млн. руб.	1732	905	180
Бренд-мультипликатор	9,49	3,07	4,26
Стоимость бренда, млн. руб.	16428	2778	768
Стоимость бренда, млн. долл.	526	89	25

Таблица 13 – расчет бренд - мультипликатора

Критерии	Max	Балтика	Очаково	Солодов
Лидерство	25	18	10	8
Стабильность	15	10	8	3
Привлекательность рынка	10	7	6	9
Интернациональность	25	0	0	0
Тенденции	10	5	4	6
Поддержка	10	7	3	8
Защита	5	4	3	5
Итого		51	34	39

 

График 5 – S-образная кривая interbrand

Таблица 14 –  Расчет стоимости брендов по методике Interbrand с выделением доли бренда в продажах

	Балтика	Очаково	Солодов
Чистая выручка, млн. руб.	12864	6653	1440
Доля бренда, %	65%	41%	58%
Доля бренда, млн. руб.	8336	2701	831
Скорректированная операционная маржа, %	38%	46%	42%
Операционная прибыль, млн. руб.	3146	1250	351
Операционная прибыль за вычетом  налога на прибыль, млн. руб.	2045	812	228
Средняя величина задействованного капитала, млн. руб.	11063	5721	1238
Стоимость капитала, %	5%	5%	5%
Добавленная стоимость бренда, млн. руб.	1492	526	166
Бренд мультипликатор	9,49	3,07	4,26
Стоимость бренда, млн. руб.	14153	1615	708
Стоимость бренда, млн. долл.	453	52	23

Таблица 15 – Рачет стоимости брендов пива по методу Interbrand с выделением доли бренда, характерной для крупных ТНК, в нематериальных активах

	Балтика	Очаково	Солодов
Чистая выручка, млн. руб.	12864	6653	1440
Маржа операционной прибыли, %	35%	44%	32%
Операционная прибыль, млн. руб.	4438	2927	461
Операционная прибыль за вычетом  налога на прибыль, млн. руб.	2885	1903	300
Средняя величина задействованного капитала, млн. руб.	11063	5721	1238
Стоимость капитала, %	5%	5%	5%
Величина нематериальных активов, млн. руб.	2332	1617	238
Доля бренда в НМА, %	35%	35%	35%
Доля бренда в НМА, млн. руб.	816	566	83
Бренд-мультипликатор	9,49	3,07	4,26
Стоимость бренда, млн. руб.	7742	1737	354
Стоимость бренда, млн. долл.	247	55	11

В таблице (таблица 16) приведено сравнение оценок, рассчитанных по разным методам. Наглядно видно, что оценка стоимости бренда по методике компании Interbrand во всех случаях превышает оценку, полученную по методике V-RATIO. В первом случае (когда учитывается доля всех брендовых факторов) она значительно превышает оценку VR BV&A (в 1,8-2,2 раза), во втором случае превышение колеблется в пределах 1,1-1,9 раз. Это превышение в основном возникает из-за использования в оценке результатов прошлого функционирования бренда, в то время как в первом варианте к нему добавляется учет компетенций по управлению брендом.

Важно отметить, что результаты третьего варианта методики Interbrand, в котором применялась доля бренда мировых производителей пива, практически совпадает с оценкой по методу VR BV&A. Скорее всего, это связано с тем, что расчет доли бренда и методика расчета оценки стоимости бренда имеют одинаковую базу. Использование результатов исследования V-RATIO в качественно иной методике Interbrand нарушало органичность и единые принципы построения оценки Interbrand. Это могло привести к еще большему смещению и без того завышенных оценок.