Оценка марочного капитала

Слабые  марки всегда начинают этот процесс  позже. Таким образом, привлечение  новых потребителей ускоряет окупаемость  инвестиций;

• премиальная цена обеспечивает большую степень контроля над каналом распределения. Если сильная марка продается по высокой цене, то участники распределения получают высокие доходы, не вступая в конкуренцию между собой. Сильные марки диктуют свои права на дополнительную прибыль другим участникам каналов распределения;

• повышение прибыльности за счет совместного брендинга, лицензирования и франчайзинга. Данный подход получил широкое распространение при использовании марочных названий. Этот бизнес формируется на основе соглашений потребителей с торговой маркой, но при этом необходимо учитывать, что нельзя безгранично расширять каналы использования марки ради прибыли [3];

• компании имеют возможность предлагать свои марки различным сегментам потребителей и завоевывать всю товарную группу без снижения ценностей бренда.

1.2 Концепция марочного капитала

1.2.1 Определение марочного капитала

 

Главным фактором, побуждающим к формированию образа бренда в сознании потребителей, является возможность получить дополнительную прибыль от продажи марочного  товара по более высоким ценам. Несмотря на то что бренд существует только в сознании человека, он обладает вполне нематериальной ценностью, является неотъемлемой частью общих активов компании и формирует марочный капитал.

Марочный капитал — это чистая приведенная стоимость будущих  денежных потоков, генерируемых благодаря  торговым маркам компании, своеобразный излишек над ценностью, которую  имеют для потребителей немарочные товары. Марочный капитал возникает из уверенности покупателей в ценности торговой марки. На основе этой веры между маркой и покупателем формируются взаимосвязи, стимулирующие предпочтения потребителей, лояльность к марке и готовность рассмотреть новые товары и услуги, которые компания предложит в будущем под тем же марочным названием [7].

Степени признания и влияние торговых марок на рынке различны. Некоторые  марки просто неизвестны большинству  покупателей. О других потребители  проявляют достаточно высокую степень  осведомленности. Для третьих характерна высокая степень признания. Четвертые марки обладают высокой покупательской предпочтительностью. И наконец, есть марки, которые имеют лояльных потребителей.

Выделяется  пять уровней лояльности потребителей торговой марке.

1. Ориентирующийся на цену покупатель  приобретет товар любой марки.

Лояльность  торговой марке отсутствует.

2. Потребитель удовлетворен. Причины  покупать товар другой марки  отсутствуют.

3. Покупатель удовлетворен и понесет  убытки при покупке товара  другой марки.

4. Потребитель ценит товары этой  марки.

5. Покупатель предан торговой марке.

Величина  марочного капитала в значительной степени зависит от того, какое число покупателей относится к группам 3, 4 или 5 (лояльны марке), а также от степени узнаваемости названия марки, воспринимаемого качества марочного товара, устойчивости рациональных и эмоциональных ассоциаций и других активов.

Развитие марочного  капитала повышает барьеры для входа  в отрасль и способствует продлению  «карьеры» (времени пребывания на рынке) марки. Факторами, влияющими на размер марочного капитала, являются:

• известность марки, т.е. способность потребителей распознавать марку как имя конкретного товара;
• адекватность марки – уровень соответствия представлениям потребителя о товаре;
• уважение или восприятие потребителем высокого товарного качества в марке;
• дифференциальные возможности марки, т.е. способность марки быть уникальной с точки зрения покупателей.

Эти своеобразные показатели «жизненной силы»  марки определяют ее способность  стать брендом, широко-известной, прибыльной маркой, имеющей однозначно идентифицируемую ценность в глазах потребителей. При этом ценность формируется на основе осведомленности, приверженности, единых ассоциаций, воспринимаемых потребительских качеств товара [4].

Марочный  капитал — это тот позитивный отличительный эффект, который выражается реакцией клиента на продукт или услугу вследствие известности их названия. Высокий марочный капитал (как следствие высокой осведомленности и лояльности потребителей) позволяет компании снизить затраты на маркетинг, дает ей рычаги воздействия на дистрибьюторов и розничную торговлю. А также позволяет устанавливать более высокие цены (марочный товар воспринимается как более качественный), позволяет легко расширять ассортимент марочных товаров (марка пользуется доверием потребителей) и является защитой в условиях жесткой ценовой конкуренции. С другой стороны, оценка марки — это определение совокупной финансовой ценности торговой марки. Например, самые ценные в мире марки — это Coca-Cola, Microsoft, General Electric, Nokia, McDonald's [8].

Марочный  капитал – это набор активов, таких как известность марки, лояльные покупатели, воспринимаемое качество и ассоциации, которые связаны с брендом, а также другие составляющие (патенты, товарные знаки и отношения в каналах товародвижения), добавляющие (или сокращающие) ценность предлагаемого продукта [2].

Стоимость марки можно считать денежной оценкой марочного капитала.

 

1.2.2 Осведомленность о торговой марке

 

Высокая осведомленность дает три основных преимущества, облегчающих выбор потребителей:

1) Преимущество усвоения. Потребители часто подбирают бренды с подходящим имиджем. Имидж зависит от осведомленности, поскольку она влияет на формирование и силу ассоциаций марки. Для создания имиджа необходимо предоставить потребителям систематизированную информацию, которая будет храниться в ячейке памяти. Структура информации определяет легкость усвоения новых данных. Таким образов, накопление капитала марки начинается с ее запоминания.

2) Преимущество рассмотрения. Важно, чтобы потребители вспоминали марку во всех ситуациях покупки или потребления. Обычно они вспоминают несколько знакомых, брендов., составляя своеобразный список приоритетных вариантов. Чем выше осведомленность, тем вероятнее, что потребители включат в него определенный бренд. Результаты многих исследований показывают, что потребители редко пользуются одним брендом. Чаще они выбирают одни из нескольких приоритетных, причем покупают их достаточно регулярно. Если новые бренды попадают в список, то некоторые из старых вычёркиваются из него. Исследование психологии "воздействия конкурирующих подсказок" показали, что припоминание определенной информации иногда препятствуют припоминанию другой. Если потребитель подумывает, не перекусить ли ему в Burger King, то скорее всего он так и сделает.

3) Преимущество выбора. Иногда потребители определяют приоритеты по интуиции. Они просто вспоминают известные бренды, даже если у них нет сильних ассоциаций.

Таким образом, для интуитивной покупке им достаточно поверхностных знаний о бренде. Отношение к нему играет второстепенную роль и может быть неопределенным. При интуитивной покупке потребители делают выбор, основываясь исключительно на представлениях о марке. Интуиция играет решающую роль при отсутствии серьезной мотивации или недостатке знаний для оптимального выбора товара.

Чтобы создать осведомленность  о марке, нужно постоянно напоминать о ней потребителям. Чем больше информации получит потребитель, тем лучше он запомнит марку. Таким образом, любое проявление интереса потребителей к какому-либо элементу бренда увеличивает их осведомленность о нем; Элементы показывают в рекламе, демонстрируют на спонсируемых мероприятиях и др. Более того, название бренда лучше запоминается, если указываются другие элементы.

Чтобы марку легче вспоминали, нужно установить ассоциации с категорией товаров или ситуациями покупки и потребления, например, придумать подходящий слоган, логотип, персонаж или упаковку [7].

 

1.2.3 Имидж торговой марки

 

Имидж - целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и  др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие с целью рекламы, популяризации и т.п..

В каждый конкретный момент любая торговая марка обладает определенным имиджем - уникальным набором ассоциаций, которые запечатлелись в умах потребителей [5].

Положительный имидж торговой марки создается маркетинговыми программами содействующими образованию сильных, благоприятных и уникальных ассоциаций.

Формирование  сильных ассоциаций зависит от эффективности воздействия маркетинговой программы и других факторов на потребительское восприятие марки. Связь ассоциаций с ячейкой памяти, хранящей данные о бренде, зависит от количества информации и качества ее обработки, Чем глубже человек размышляет над новой информацией о марке и сопоставляет ее с имеющимися данными, тем сильнее будут его ассоциации. Укреплению ассоциаций способствует заинтересованность в получении данных и последовательность их передачи. Легкость припоминания характерных ассоциаций определяется их силой, обстоятельствами анализа марки и особенностями рекламных подсказок. Мнения потребителей об атрибутах и преимуществах торговых марок формируются по-разному. Прежде всего, следует знать, какие аспекты марки следует считать атрибутами, а какие — преимуществами, Под атрибутами торговых марок понимаются ключевые характеристики товаров или услуг. Преимуществами торговой марки называются личные ценности и значения, которые обуславливают важность атрибутов товара и марки для потребителей. Самые сильные ассоциации атрибутов и преимуществ появляются при эксплуатации товара, а опыт эксплуатации оказывает серьезное влияние при выборе товара. В первую очередь, потребители вспоминают собственный опыт. После этого они вспоминают рекомендации друзей, статьи из прессы и только потом думают о рекламе, поскольку она создает самые слабые ассоциации.

Чтобы повысить эффективность  рекламы, нужно создать сильные  ассоциации, придумать и повторять подходящие напоминания. Для этого используют разнообразные средства, например, нестандартные приемы контакта и убеждения потребителей, Нужно привлечь их внимание и пробудить интерес к марке, обновлению знаний, участию в маркетинговых мероприятиях. Таким образом усиливается эффект припоминания, стимулирующий повторные покупки.

Важнее всего создать  привлекательные ассоциации, чтобы  убедить потребителей, что атрибуты и преимущества марки удовлетворяет их нужды и желания. Так создаются предпосылки для формирования позитивного мнения о ней. Эффективные благоприятные ассоциации соответствуют таким критериям. Во-первых, они указывают на возможность решения проблем потребителей и соответствуют их желаниям. Во-вторых, они отражают реальные возможности товара — тот, кто его купил, не разочаруется. В-третьих, они получают маркетинговую поддержку

Маркетологам следует определить, в какой степени привлекательные ассоциации имиджа влияют на отношение и выбор потребителей. Привлекательность зависит от трех факторов:

• соответствия желаниям потребителей;
• их мнения об особенностях ассоциаций;
• от их мнения о надежности ассоциаций.

Кроме того, если фирма создает  приятные ассоциации, она заявляет о готовности выполнить какие-то обязательства перед потребителями. Делайте заявления, если они соответствуют реальным возможностям. В первую очередь нужно рассчитать объем инвестиций и длительность работ по созданию. Чтобы оценить способность создать необходимые ассоциации, проанализируйте следующее:

• реальные или потенциальные возможности товара;
• текущее состояние товара и перспективы улучшения передачи данных о его функциональности;
• способности постоянной поддержки реальных и заявленных характеристик товара.

 Ассоциации торговой  марки бывают общими и уникальными.  Общие ассоциации характерны для всех подобных брендов. Уникальные ассоциации возникают только относительно конкретной марки. Различия подчеркивают прямым сравнением с продукцией конкурентов или выделяют их без сравнений, иногда торговые марки основаны на абстрактных или конкретных атрибутах, например, ковбой МаIbоro все время действует среди пейзажей Дикого Запада.

Исследователи доказали, что конкурируют даже товары, не имеющие общих конкретных атрибутов, но удовлетворяющие одинаковые потребности. Они конкурируют из - за общих абстрактных ассоциаций. Например, железная дорога не конкурирует напрямую с другой железной дорогой, но она может конкурировать с другими видами транспорта, например, авиалиниями, автомобилями и т.п. Дело в том, что железная дорога удовлетворяет потребность быстрого передвижения в поезде. Авиалинии удовлетворяют потребность в быстром передвижении по воздуху в самолете. Железная дорога относится к категории железнодорожного транспорта. Авиалинии представляют разновидность воздушного транспорта. Но и железная дорога, и авиалинии относятся к средствам передвижения и удовлетворяют потребность в быстром перемещении.

Все товары какой - либо категории наделены общими конкретными и абстрактными атрибутами, например, цвет кетчупа должен быть красным.

Нужно создавать ассоциации со всеми тремя характеристиками. Допустим, что у марки есть сильные  ассоциации, но такие, же ассоциации могут быть и у других марок, ею могут не заинтересоваться. Поэтому, ассоциации должны быть не только сильными и благоприятными, но и уникальными. Уникальными ассоциации называются такие ассоциации, которых нет у конкурирующих марок. Потребители предпочитают торговые марки с уникальными атрибутами и преимуществами, поскольку уникальность говорит о превосходстве над конкурентами.