Оценка марочного капитала

Балтика

Очаково

Солодов

Interbrand, доля брендовых факторов в продажах, стоимость бренда, млн. долл.

526

89

25

Расхождение с оценкой по VR BV&A

2,2

1,9

1,8

Interbrand, доля бренда в продажах, стоимость бренда, млн. долл.

453

52

23

Расхождение с оценкой VR BV&A

1,9

1,1

1,7

Interbrand, доля бренда в НМА у ТНК, стоимость бренда, млн. долл.

247

55

11

VR BV&A, стоимость бренда, млн. долл.

236

46

13

Бренд

Стоимость бренда, млн. долл.

Чистая выручка, млн. долл

BV–to-Sales ratio

V-RATIO BRAND VALUATION & ANALYSIS

Балтика

236

410

0.58

Очаково

46

212

0.22

Солодов

13

46

0.29

Interbrand

Budweiser

10 838

6 375

1.7

Heineken

2 266

1 784

1.3

Carlsberg

1 075

2 109

0.5

Метод

Сущность

метода

Недостатки 

метода

Преимущества метода

Сходства и различия

с другими 

методам

1.Метод дисконтирован-ных будущих прибылей

Предполагает  исчисление доходов, которые приносят акционерам компании ее торговые марки.

Сложность в определении факторов риска, присущих деятельности компании в ставке дисконта.

позволяет строить оценку стоимости  бренда на основе будущих результатов  его деятельности с учетом присущих бренду рисков

В отличии от метода суммарных затрат, оценивается будущее состояние, а не прошлое и текущее. Схож с остальными методами.

2.Метод освобождения от роялти

стоимость товарного знака, по которому заключено лицензионное соглашение, рассматривается как текущая  сумма всех лицензионных платежей (роялти) по данному лицензионному соглашению

практическое применение этого  метода осложняется тем, что в  отраслевой статистике (как в России, так и на Западе) довольно сложно найти такую ставку роялти, которая  наиболее полным образом содержала  бы в себе все параметры оцениваемого бренда (брендированного бизнеса , расчет стоимости бренда с помощью данного метода мало полезен для целей управления брендом и его стоимостью. Полученная величина стоимости не отражает в себе уникальную ценность конкретного бренда, а лишь копирует достоинства и недостатки бренда-аналога.

Схож с методом дисконтирован-ных будущих прибылей, методом оценки стоимости бренда компании «Interbrand» и «V-RATIO», так как методом оценивается будущее состояние, а не прошлое и текущее.

3.Метод суммарной дисконтированной  добавленной стоимости

предполагается, что брендиро-ванный товар можно продать дороже, чем небрендированный

сложность нахождения небрендированн-ого аналога, а также влияние на ценовую разницу вариации цен в разных регионах, или сезонных колебаний, или других факторов.

Метод позволяет выделять ключевые факторы стоимости бренда и оценивать  степень их влияния.

Отличается от других методов  тем, метод дает ограниченное представление об источниках роста стоимости бренда и о том, как они будут функционировать в будущем: будет ли стоимость бренда расти или уменьшаться.

4.Метод суммарных затрат

предполагает оценку всех издержек, связанных с продвижением и созданием  марки, с момента ее появления  на рынке.

фактические затраты прошлых периодов никак не связаны с текущей  стоимостью бренда

доступен каждому производителю, так как свои собственные издержки может подсчитать каждый. В расчетах он может служить ориентиром нижней границы стоимости.

Также как метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости не дает представлений функционирования бренда в будущем.

5.Метод: Рыночная оценка стоимости  бренда

Торговая марка оценивается  на основании данных о продажах сопоставимых марок или компаний конкурентов

Многие компании имеют не одну, а несколько марок плюс не имеющие  марок товары. Кроме того, поиск  сопоставимых компаний и марок очень  сложен. К тому же для использования  данного метода необходимо знать  рыночную стоимость компании

В основном преимуществ  в методе нет.

Схож с методом суммарной дисконтирован-ной добавленной стоимости в отношении сравнения.

6.Метод оценки стоимости бренда  компании «Interbrand»

определение текущей стоимости  марки на основе интегрированной  характеристики, однако при этом не берется во внимание финансовая составляющая

отражает прошлые и текущие  результаты деятельности компании, в  то время как стоимость должна оценивать будущее. Теоретически бренд-мультипликатор должен отражать будущие возможности  бренда, однако, ввиду секретности  формулы его нахождения, вопрос о  корректности оценки будущей стоимости  брендов компания Interbrand оставляет открытым.

Неточности и приближения  в структуре построения оценки, а  также ее экономическая нецелесообраз-ность для принятия управленческих маркетинговых решений.

Главным достоинством методики компании Interbrand является то, что она предлагает финансовую оценку стоимости бренда.

В отличие от BV&A, методика Interbrand не прогнозирует будущих денежных потоков, а экстраполирует на будущее прошлые и текущие результаты.

7.Метод оценки стоимости бренда  компании

«V-RATIO»

переводит «потребительскую природу» бренда в денежную форму.

оставляет открытым вопрос, можно  ли интегрировать эту специфическую  модель оценки стоимости бренда в  систему показателей управления стоимостью компании. Во-вторых, непроработанной  остается методика определения ставки дисконтирования прогнозируемых денежных потоков. В-третьих, большая часть  методики является коммерческой тайной компании, поэтому методика может  обладать другими недостатками, сокрытыми  от критики.

в процессе оценки можно отследить  и финансово оценить, как эффективно работают средства, направленные на развитие и укрепление бренда

в отличие от методики компании Interbrand, анализирует не бизнес, а предпочтения потребителей. В отличие от метода Interbrand обеспечивается за счет качественного изучения спроса, а не изучения капиталоемкости отрасли. Отличительным достоинством методики «V-RATIO» является то, что она позволяет определить, что происходит со стоимостью бренда в рассматриваемый период времени: создается она или разрушается, и какие факторы активнее всего участвуют в этом процессе.