Оценка марочного капитала

Метод освобождения от роялти обладает рядом недостатков. Во-первых, практическое применение этого метода осложняется  тем, что в отраслевой статистике (как в России, так и на Западе) довольно сложно найти такую ставку роялти, которая наиболее полным образом  содержала бы в себе все параметры  оцениваемого бренда (брендированного бизнеса). Чаще всего величина ставки содержит в себе плату за использование патентов, лицензий, совместное осуществление расходов. Иногда ставки зависят от текущих условий рынка. Большинство компаний, применяющих метод освобождения от роялти, либо имеют доступ к таким данным, либо используют свою собственную накопленную базу данных. Именно поэтому этот метод распространен среди оценщиков.

Во-вторых, расчет стоимости бренда с помощью данного метода мало полезен для целей управления брендом и его стоимостью. Полученная величина стоимости не отражает в себе уникальную ценность конкретного бренда, а лишь копирует достоинства и недостатки бренда-аналога. В большинстве случаев метод используют тогда, когда ставку роялти оказывается определить проще, чем стоимость оцениваемого актива [9].

 

2.2.3 Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости

 

При использовании данного метода предполагается, что брендированный товар можно продать дороже, чем небрендированный. Схема расчета стоимости бренда данным методом такова: разница в цене умножается на прогнозируемые объемы продаж брендированного товара (в натуральном выражении) за время жизненного цикла товара. Это и будет стоимость бренда.

 Этим методом воспользовался российский концерн «Калина», получив, например, для бренда «Маленькая фея» цену в 5 млн. долларов, а для бренда «Черный жемчуг» — 25 млн. долларов. В том редком случае, когда брендированный и небрендированный товары продаются по одной цене, стоимость бренда определяется на основе разницы в объемах продаж этих товаров в денежном выражении. Главный недостаток метода заключается в сложности нахождения небрендированного аналога, а также вариации цен в разных регионах, сезонных изменениях и т.п.

Еще одним примером может служить  торговая марка сигарет «Ява Золотая». В 2005 году эти сигареты продавались в розницу по цене около 40—45 центов за пачку, в то время как аналогичные по качеству российские сигареты стоили всего 20—25 центов. Таким образом, каждая пачка приносила владельцам данного бренда дополнительно по 20 центов. Допустим, что дополнительные издержки по созданию и продвижению этого бренда составляют 10 центов в расчете на пачку. Чистая добавленная брендом стоимость — 10 центов с пачки. Владельцы бренда предположили, что «Ява Золотая» продержится на российском рынке 7—8 лет при стабильном уровне сбыта в 600—800 миллионов пачек в год. За это время суммарная дисконтированная добавленная брендом стоимость составит 420—640 млн. долларов ($0,1 * 7 * 600 = $420 и $0,1 * 8 * 800 = $640) [13].

 

 

 

 

2.2.4 Метод суммарных затрат

 

Метод суммарных  затрат, предполагает оценку всех издержек, связанных с продвижением и созданием  марки, с момента ее появления  на рынке. Учитываются расходы на исследования и разработку, художественное оформление и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложения в рекламу, продвижение и связи с общественностью. В данном методе прошлые расходы на рекламу и развитие марки приводятся к текущим ценам и суммируются. Метод хорош тем, что доступен каждому производителю, так как свои собственные издержки может подсчитать каждый. Принципиальный недостаток этого метода состоит в том, что фактические затраты прошлых периодов никак не связаны с текущей стоимостью бренда. Теория допускает оценку восстановительной стоимости марки (в какую сумму денег обойдется ее создание сегодня), но проблема в том, что сильная марка по определению уникальна. Следовательно, определение ее восстановительной стоимости на практике не представляется возможным. Необходимо также отметить, что средства могут тратиться неэффективно. Более того, метод плох тем, что оценка является сугубо внутренним делом компании. Можно вложить 10 миллионов долларов в исследования и разработки, рекламу и продвижение, а престижной марки как не было, так и нет. И стоимость ее равна нулю или вообще минусовая. Единственным местом, где происходит общественное признание (или не признание) всех и всяческих издержек, идей, инноваций и т.п., является рынок. Пока не продашь — не узнаешь, сколько стоит бренд [13].

 

2.2.5 Метод: Рыночная оценка стоимости бренда

 

Торговая марка оценивается  на основании данных о продажах сопоставимых марок или компаний конкурентов. Например, если компания была продана  по цене, в 4 раза превышающей ее балансовую стоимость, то этот же коэффициент можно  использовать и для оценки сопоставимой с ней фирмы. Затем из расчетной  рыночной стоимости вычитается стоимость  материальных активов. Остается стоимость  нематериальных активов, из которых  и выделяется часть, которая приходится на долю оцениваемого бренда. Проблема заключается в том, что на практике все обстоит гораздо сложнее: многие компании имеют не одну, а несколько марок плюс не имеющие марок товары. Кроме того, поиск сопоставимых компаний и марок очень сложен. К тому же для использования данного метода необходимо знать рыночную стоимость компании. В России рыночную стоимость имеет компаний 20—50 из миллиона. А в США — 20 тысяч из 7 миллионов. Таким образом, данный метод не является эффективным для большей части компаний [9].

 

2.2.6 Метод оценки стоимости бренда компании «Interbrand»

 

Компания Interbrand является одним из лидеров западного рынка в области оценки стоимости брендов. Interbrand ежегодно готовит и публикует рейтинг 100 самых "дорогих" брендов мира. Обязательным условием попадания в рейтинг является глобальный масштаб операций компании и достаточное количество информации о ней.

Модель оценки стоимости бренда компании Interbrand состоит из четырех последовательных этапов:

1) На первом этапе прогнозируется  денежный поток, который создается  всеми нематериальными активами (НМА). Расчет денежного потока  производится следующим образом:  прогнозируемые совокупные доходы  умножаются на операционные расходы. Из полученной операционной прибыли вычитается произведение величины капитала, который был бы необходим для производства аналогичного по свойствам небрендированного товара, и безрисковой ставки доходности.

EarningsIntA = Operating Profit After Tax - [Capital Employed * Risk free rate ],

где: 

Earnings - добавленная прибыль нематериальных активов; 

IntA - Intangible Assets - нематериальные активы;

Operating Profit After Tax - операционная прибыль за вычетом налогов;

Capital Employed - задействованный капитал;

Risk Free Rate - безрисковая ставка доходности.

На втором слагаемом остановимся  подробнее. Принципиальный его смысл  заключается в том, чтобы отделить прибыль, создаваемую нематериальными  активами, в том числе брендом, от прибыли, создаваемой физическим капиталом. Для расчета величины задействованного капитала (Capital Employed) используется среднеотраслевой показатель отношения задействованного в отрасли капитала к какому-либо показателю дохода. Умножая это соотношение на объем продаж оцениваемой компании, получим искомое значение, которое признается "естественным" для производства небрендированной продукции.

За уровень доходности работы материальных факторов Interbrand принимает безрисковую ставку доходности государственных казначейских облигаций. Экономический смысл этой ставки заключен в следующем: такую доходность принесут данные материальные активы, если они будут работать без использования какого бы, то ни было нематериального капитала. Говоря простым языком: сколько получит владелец материальных средств, если они будут работать практически сами по себе.

2) На втором этапе в денежном потоке, созданном нематериальными активами, выделяется доля, созданная именно брендом. Для этого определяется, в какой степени бренд воздействует на ключевые факторы спроса. Расчет производится в процентном соотношении.

3) Третий этап. Анализ бренд-риска позволяет определить норму, по которой прогнозируемый доход дисконтируется к его чистой текущей стоимости. Ставка дисконта основана на безрискованной ставке, представляющей собой доходность по государственным облигациям на прогнозный период, и на премии, определяемой на основе анализа силы бренда, которую характеризуют семь специальных показателей, приведенных ниже (Таблица 3).

 

 

 

Таблица 4 - Критерии для расчета индекса силы бренда

Оценка бренда с позиции каждого  из семи критериев формирует так  называемый индекс силы бренда, максимальное значение которого достигает 100 баллов. Далее с помощью некой S-образной кривой (ее уравнение является интеллектуальной собственностью компании Interbrand), отражающей связь между бренд - мультипликатором (ставкой дисконта) и индексом силы бренда, определяется соответствующая полученному индексу ставка. На графике (график 2) видно, что бренд-мультипликатор самого сильного бренда (100 баллов) равен 20, а у самого слабого он стремится к 0.

График 2 - S-образная кривая компании INTERBRAND

4) Последний этап заключается в расчете стоимости бренда. Она равна произведению добавленной стоимости бренда и бренд - мультипликатора.

Главным достоинством методики компании Interbrand является то, что она предлагает финансовую оценку стоимости бренда. Interbrand сумела выразить абстрактную силу бренда в денежной форме, за что ее оценки были признаны и приняты менеджерами многих компаний [6].

 

2.2.7 Метод оценки стоимости брэнда компании «V-RATIO»

 

Российская компания «V-RATIO», лидер в области оценки брендов на национальном рынке предлагает иной метод оценки стоимости бренда, чем компания Interbrand. Главное отличие и преимущество ее методики состоит в том, что в процессе оценки можно отследить и финансово оценить, как эффективно работают средства, направленные на развитие и укрепление бренда. Таким образом, методика может стать незаменимым инструментом контроля за работой маркетингового отдела компании.

Процесс оценки бренда по рассматриваемой методике Brand Valuation & Analysis состоит из двух этапов. Рассмотрим их последовательно. Суть первого шага, как и в методике компании Interbrand, состоит в выделении того потока доходов, которые создает непосредственно бренд. Однако в отличие от западного лидера, этот обеспечивается за счет качественного изучения спроса, а не изучения капиталоемкости отрасли. Таким образом, в методике отсутствует спорная предпосылка о том, что стоимость, созданную материальными и нематериальными факторами можно разделить.

Чтобы получить объем продаж, генерируемый самим брендом, сначала определяется, какой объем продаж создается «брендовыми факторами», а какой – небрендовыми. К брендовым факторам относятся факторы, которые способствуют развитию и укреплению силы бренда: реклама, промо - акции и другие мероприятия продвижения товара, а также сам бренд, как гарант потребительской привязанности к товару. К небрендовым факторам относятся все остальные факторы роста продаж, например, мерчендайзинг.  Далее из продаж группы брендовых факторов выделяются продажи, обеспеченные текущими коммуникациями бренда (мероприятиями по поддержке и развитию бренда, к текущим коммуникациям относится реклама, промо - акции и т.п.), и продажи, полученные под воздействием самого бренда. На диаграмме (диаграмма 1) представлена структура разделения потока продаж под влиянием брендовых и небрендовых факторов.

 

                            Диаграмма 1 – Факторы продажи

Влияние трех рассмотренных выше факторов продаж варьируется среди брендов. Его степень определяется как силой самого бренда, так и условиями, в которых он существует: уровнем конкуренции, государственным регулированием и т.п.

Разделение  доходов на три части оказывается  полезным инструментом для целей  управления инвестициями, связанными с продвижением товара. По явно высокому показателю небрендовых продаж можно судить о слабости бренда и его неустойчивых позициях на рынке. Денежные потоки такого бренда не застрахованы от нестабильности, а сам бренд нуждается в мерах по собственному укреплению. Если сравнительно большой поток дохода создается фактором текущих коммуникаций, то существует большая вероятность, что после прекращения финансирования промоушн - мероприятий, доходы снизятся. Руководство компании должно позаботиться о том, чтобы инвестиции в текущие коммуникации приносили прибыль не только в краткосрочном периоде, а формировали долгосрочную привязанность потребителя к бренду. Наконец, если значительная доля продаж возникает в результате работы фактора самого бренда, значит, предыдущие инвестиции были эффективно реализованы. Потребительскую лояльность бренду, которая создается в течение обычно продолжительного периода времени, обыденная рыночная ситуация не может быстро разрушить. Это значит, что компания обеспечила себя определенным уровнем стабильных доходов и, соответственно, снизила свои риски.

Второй  этап оценки стоимости бренда по методу BV&A отличается от метода компании Interbrand не только по форме, но и, по сути. Одним из главных пунктов критики последнего является отсутствие понимания того, как долго бренд будет стоить именно столько, во сколько компания Interbrand оценила его стоимость в текущем году. Методика компании «V-RATIO» не отвечает на этот в определенной степени бессмысленный вопрос, и подходит к оценке стоимости с другой стороны.

Рассмотрим  этот подход внимательно.

Если  пользоваться терминологией специалистов по оценке, то существует несколько  видов стоимости актива, в том  числе стоимость для текущего использования и инвестиционная стоимость. Разница между этими  двумя видами стоимости состоит  в возможности осуществления  дополнительных мероприятий для  включения актива в эффективную  работу, в том числе осуществлении  дополнительных инвестиций и применении особых навыков управления активом. Если объем дополнительных капиталовложений можно рассчитать и учесть в стоимости бренда, то последний фактор, являющийся определяющим для прогнозирования будущих доходов, оценить достаточно сложно. Да и не нужно для оценки стоимости самого бренда, поскольку компетенции по управлению брендом и его стоимостью являются самостоятельным активом, требующим отдельной оценки.