Сущность конкурентоспособности предприятия

Существует три подхода  к созданию покупательской ценности. Один из них состоит в том, чтобы разработать такие характеристики и особенности товара, что снизятся совокупные затраты покупателя по использованию продукции компании. Второй подход состоит в создании таких особенностей товара, при которых повышалась бы результативность его применения потребителем. И, наконец, третий подход состоит в придании товару черт, которые повышают степень удовлетворения потребителей, но не за счёт экономии, а каким-либо другим образом, например, конкурентное преимущество, основанное на дифференциации, используя желание покупателей подчеркнуть свой статус, имидж, значимость. Основой дифференциации при завоевании конкурентного преимущества является товар, характеристики которого существенно отличаются от товаров, предлагаемых конкурентами. Кроме того, дифференциация укрепляет позиции фирмы относительно поставщиков и товаров-заменителей. При завоевании конкурентного преимущества некоторые компании используют стратегию оптимальных издержек. Стратегическая цель ее состоит в том, чтобы предлагать товары/услуги с низкими издержками и отличительными характеристиками от хороших до превосходных, а затем, используя преимущество по издержкам, снижать цену по сравнению с аналогичными товарами, предлагаемыми конкурентами.

Данный конкурентный подход называется стратегией оптимальных  издержек, так как он предусматривает  наилучшие (самые низкие) издержки относительно товаров конкурентов, одинаково позиционированных по шкале «качество обслуживание - характеристики - привлекательность».

Отличительными чертами  компании, успешно реализующей стратегию  оптимальных издержек, является умение разработать и внедрить дополнительные атрибуты товара с меньшими затратами или предложить продукцию, отличную от аналогов конкурентов по ценам, приемлемым покупателям. Главное достоинство компании в этом случае состоит в умении одновременно снижать себестоимость единицы продукции и вносить соответствующие изменения в товар/услугу.

Стратегия оптимальных издержек имеет наибольшую привлекательность с точки зрения возможности конкурентного маневрирования. Она предоставляет возможность создать исключительную ценность для покупателя, балансируя между стратегиями низких издержек и дифференциации. Такая стратегия разрешает компании использовать конкурентное преимущество, создавая превосходную покупательскую ценность.²⁷

В отличие от стратегий дифференциации и лидерства по издержкам сфокусированные стратегии ориентированы на узкую часть рынка. Целевой сегмент или ниши могут быть определены исходя из географической уникальности, особых требований к использованию товара или особых характеристик товара, которые привлекательны только для данного сегмента. Цель состоит в том, чтобы лучше выполнять работу по обслуживанию покупателей целевого сегмента. В данной стратегии можно достичь преимущества, если иметь более низкие, чем у конкурентов, издержки на заданной рыночной нише, иметь возможность предложить потребителям данного сегмента что-то отличное от конкурентов. Сфокусированная стратегия низких издержек связана с рыночным сегментом, на котором требования покупателей к издержкам (следовательно, и к цене) существенны в отличие от остального рыночного пространства. Сфокусированная стратегия дифференциации зависит от покупательского сегмента, который требует уникальных характеристик и атрибутов товара. Стратегия фокусирования хорошо работает, когда:

• требования покупателей  к конкурентному товару различны:

• не существует других конкурентов, пытающихся специализироваться на этом сегменте;

• у фирмы нет возможности  работать на более широком сегменте или рынке в целом;

• сегменты покупателей  значительно отличаются друг от друга  по размеру, темпам роста, доходности и влиянию пяти сил конкуренции, делающему одни сегменты более привлекательными, чем другие. ²⁸

Важным моментом является выбор той или иной стратегии. Уже в процессе стратегического  анализа руководство фирмы склоняется к определенному выбору одного из возможных вариантов стратегии - того, который в наибольшей степени соответствует условиям внешней и внутренней среды, а также выбранным целям деятельности.

В эпоху глобализации и интернационализации производства единственным критерием его эффективности и востребованности выпускаемой продукции является конкурентоспособность. В настоящее время не существует единого определения понятия "конкурентоспособности". Основными факторами, которые обуславливают возможность множественности трактовок этого понятия, являются различные исходные позиции экономистов, а также и то, что в качестве производителя рассматривается лишь отдельное предприятие, отрасль или вся экономика в целом. Конкурентоспособность - понятие относительное, поскольку успешно конкурирующий на одних рынках товар будет совершенно неконкурентоспособным на других.

С момента своего создания и в течение всей жизни любая  промышленная фирма, любой товаропроизводитель  поставлены перед необходимостью решения  жизненно важной для них проблемы конкурентоспособности.

Можно выделить три основных стратегических подхода к ведению  конкурентной борьбы:

- стремление иметь  самые низкие в отрасли издержки  производства (стратегия руководящей  роли в области издержек производства);

- поиск путей дифференциации производимой продукции от продукции конкурентов (стратегия дифференциации);

- фокусирование на  узкой части, а не на всем  рынке (стратегия фокуса или  ниши).²⁹

Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда таких  факторов, как:

• конкурентоспособность товаров предприятия на внешнем и внутреннем рынках;
• вид производимого товара;
• ёмкость рынка (количество ежегодных продаж);
• лёгкость доступа на рынок;
• однородность рынка;
• конкурентные позиции предприятий, уже работающих на данном рынке;
• конкурентоспособность отрасли;
• возможность технических новшеств в отрасли;
• конкурентоспособность региона и страны.

Сформулируем общие принципы, которые дают конкурентные преимущества производителям:

1. Нацеленность всех и каждого работника на действие, на продолжение начатого дела.
2. Близость предприятия к клиенту.
3. Создание автономии и творческой атмосферы на предприятии.
4. Рост производительности благодаря использованию способностей людей и их желанию работать.
5. Демонстрация важности общих для предприятия ценностей.
6. Умение твёрдо стоять на своём.
7. Простота организации, минимум уровней управления и служебного персонала.
8. Умение быть одновременно мягким и жёстким. Держать под жёстким контролем наиболее важные проблемы и передавать подчинённым менее важные.

Как показывает мировая  практика рыночных отношений, взаимосвязанное решение этих проблем и использование данных принципов гарантирует повышение конкурентоспособности предприятия.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ  КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ                                                    НА ПРИМЕРЕ ООО «АДИДАС»

2.1.  Организационно-экономическая характеристика ООО «Адидас»

Adidas AG — промышленная компания Германии, специализирующаяся на выпуске спортивной обуви, одежды и инвентаря. На протяжении уже более 90 лет компания «Адидас» является символом успеха в мире спорта.

«Адидас» - это спортивная обувь, одежда и аксессуары. Основная концепция бренда состоит в том, чтобы предлагать потребителям такую обувь и экипировку, которая помогает им улучшать спортивные результаты.

Экономическая деятельность фирмы «Адидас» - это деятельность по производству товаров спортивной и около спортивной ориентации, обеспечение воспроизводства товаров и потребностей потребителя в них, развитие каналов сбыта товаров для удовлетворения этих потребностей, с целью получения прибыли.

Ни один из конкурентов  не обладает таким диверсифицированным  портфелем торговых марок, обеспечивающим потребителей товарами как для зимних, так и для летних видов спорта.

Каждая новая коллекция  насчитывает более чем 180 моделей  обуви, и 300 моделей разного рода текстиля для более чем 8 видов спорта и остальных потребностей. Более 10 видов разной парфюмерии. Более того, фирма «Адидас» ежегодно регистрирует несколько сотен патентов на технологии, используемые в своей продукции. В таких условиях дистанционное информирование розничного потребителя о таком количестве товаров и технологий практически невозможно.

Фирма «Адидас» представляет сеть розничных магазинов в городе Н.Новгород, является юридическим лицом и действует на основании Устава и законодательства РФ.

Популярной в Нижнем Новгороде является торговая точка –                       ООО «Адидас», находящаяся в ТЦ «Фантастика» (ул. Родионова, 187).

Во главе магазина ООО «Адидас» - директор. Он решает самостоятельно все вопросы деятельности организации, представляет её интересы; направляет работу персонала организации на обеспечение сохранности  и содержания в исправном состоянии помещений и имущества в соответствии с правилами и нормами эксплуатации, бесперебойной работы оборудования, благоустройства и комфортности, соблюдение санитарно-технических и противопожарных требований. Обеспечивает ведение и своевременное представление установленной отчетности о результатах хозяйственно-финансовой деятельности организации, уплата налогов и сборов.

К аппарату управления ООО «Адидас» относятся: директор, управляющий, главный бухгалтер.

В фирме существуют отделы: бухгалтерия, отдел службы безопасности, юридический отдел, касса, отдел маркетинга. В зале работают 4 продавца-консультанта (2 дня через 2 дня) и кассир.

Всего в ООО «Адидас» 15 человек.

Одним из важных моментов кадровой политики является оплата труда  и мотивация персонала. На предприятии используется сдельно-премиальная и повременно-премиальная системы оплаты труда. Для материального стимулирования работников на предприятии существует система премирования и депремирования. Основой для выдачи премии служит выполнение плана продаж.

Одним из важнейших показателей  деятельности предприятия торговли является товарооборот. Данный показатель для экономики фирмы имеет  первостепенное значение, так как на его основе формируется вся производственно-коммерческая и финансовая деятельность. По объему товарооборота судят о масштабах предприятия. Данная цифра получается путем суммирования продаж потребительских товаров.

В сравнении с 2009 годом, товарооборот фирмы в 2010 году вырос                  в 2 раза (рис. 2).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2. Товарооборот ООО «Адидас» (руб.)

Реализуя товары, ООО  «Адидас» несет затраты, связанные с использованием производственных факторов, то есть издержки обращения. Общие издержки по фирме за 2009г. составили 10139683,2 рублей, издержки 2010г. - 18097000,1 , что представлено на рис. 3.

 

 

 

 

 

 

Рис. 3. Издержки обращения ООО «Адидас» за 2009-2010гг. (руб.)

Издержки обращения  характеризуются также и по уровню издержек обращения – это средние  издержки, рассчитанные в процентах                                      к товарообороту.

1) У uо = (Ио/То)*100%,                                 (2.1)     

где - У uо – уровень издержек обращения;

      - Ио – издержки обращения;

      - То- товарооборот.

В соответствии с формулой 2.1 уровень издержек составляет:

2) Y uo = (10139683.2/13375563.02)*100%=75.8%

3) Y uo = (18097000.1/26751126.04)*100%=67.7%

Y uo2009г. = 75,8%

Y uo2010г. = 67,7%

Уровень показывает, что  издержки обращения по отношению                             к товарообороту сократились на 8,1%.

Одним из важнейших результатов хозяйственной деятельности любого торгового предприятия, в том числе и ООО «Адидас», является валовая прибыль, которая представляет собой сумму прибылей торгового предприятия от всех видов хозяйственной деятельности. Единственным элементом формирования валовой прибыли ООО «Адидас» является прибыль, получаемая от реализации товаров. В 2009г. она составила 3235879,82 рублей, в 2010г. – 8654125,94 рублей  (рис. 4).

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 4. Валовая прибыль ООО «Адидас»

В последние годы в ООО «Адидас» все шире применяется рыночный подход к установлению торговых надбавок, сущность которого состоит в том, что цена определяется рынком на основе спроса и предложения. Зная рыночную цену товара, торговая фирма ищет возможность покупки его по наиболее низким ценам с тем, чтобы получить такой валовой доход, который был бы достаточным для возмещения издержек и образования прибыли.

2.2. Оценка конкурентоспособности  предприятия

Цель предпринимательской  деятельности – систематическое  получение дохода.

Производство кроссовок фирмы Адидас началось еще в третьем десятилетии прошлого века, под другим брендом. Но производители постоянно развивались, совершенствовали свои технологии. В результате упорного труда они добились того, что кроссовки Adidas стали всемирно признанным лидером в мире спортивной обуви. По доле продаж продукции Адидас, кроссовки уверенно занимают первое место. И это не удивительно. Данная обувь является удобной, практичной, обладает повышенной износостойкостью.

Кроссовки Adidas делятся на три основных подразделения: Performance, Heritage, Style спорт. Эти линии отличаются друг от друга своим предназначением. Например, Performance разрабатывается для занятий спортом, Heritage является универсальной серией, в данных кроссовках можно успешно тренироваться и, не менее успешно, ходить на прогулки. Style спорт отличается своим стремлением придерживаться новых модных тенденций.