Бизнес-планирование

Содержание целенаправленной ценовой  политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

При определении  общей ценовой политики отдельные  решения (взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, использование  специальных скидок и изменений  цен, соотношение своих цен и  цен конкурентов, метод формирования цен на новые товары) увязываются  в интегрированную систему.

Установление единой цены для всех покупателей - идея сравнительно новая. Исторически сложилось, что цены устанавливали продавцы и покупатели в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели - ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они в конце концов сходились на взаимоприемлемой цене.

Типы рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия.

Характер  спроса. Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе‚ скажется на уровне спроса на товар.

Цены и товары конкурентов. Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если её товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт.

Позиционирование товара - обеспечение товару конкурентного положения на рынке. Оно предполагает формирование четкого отличия от конкурентов в сознании целевых потребителей.

Принципы ценообразования.Фирма вынуждена считаться с издержками производства и размерами спроса. Следовательно‚ цена будет колебаться где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса.

Минимально возможная цена, как уже было отмечено выше, определяется с/с продукции.

Максимальная цена определяется наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы.

Цены товаров конкурентов  и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Методы ценообразования:

Пассивное ценообразование. Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль».

Самый простой  способ ценообразования заключается  в начислении определенной наценки  на себестоимость товара. Этот способ широко используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики. Стандартными наценками пользоваться‚ как правило‚ нелогично. Для установления оптимальной цены необходимо учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.

Активный метод. Установление цены на основе точки безубыточности и получения целевой прибыли.

Это еще один метод ценообразования  на основе издержек. Фирма стремится  установить цену, которая обеспечит  ей желаемый объем прибыли. Зная структуру издержек‚ фирма может установить цену, которая позволит ей установить желаемый размер прибыли. Такими методами пользуются чаще всего крупные фирмы-олигополии, естественные монополисты, мелкие фирмы для расчета цен на новый товар.

Стратегия снятия сливок. ( Престижные товары, повышающие жизненный  уровень потребителя и новые  товары).

Товар позиционируется по высокой цене, которая постепенно снижается. Поначалу устанавливают на товары самые высокие цены, которые только возможно запросить, чтобы «снять сливки» с рынка. При этом новый товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После того‚ как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, фирма снимает максимально возможные финансовые «сливки» с самых разных сегментов рынка. При этом желательно максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы.

Стратегия прочного внедрения на рынок. (Для товаров, которые быстро становятся жизненно необходимыми).

Другие  фирмы, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в  надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка.

Для формирования в сознании потребителей представления  о ценности товара в комплексах маркетинга используются неценовые способы  воздействия. Уровень сервиса, престиж, удобное место покупки товара и т.д. В основе лежит дополнительная полезность товара.

Установление окончательной цены. Цель всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. На установление окончательной цены оказывают влияние:

1. психология ценовосприятия;
2. влияние внешней среды.

Влияние внешней  среды. Возможная реакция государства и конкурентов.

Государство оказывает значительное влияние на ценообразование. Стараясь защитить потребителей и стимулировать честную конкуренцию‚ оно запрещает практику фиксирования цен, ценовую дискриминацию, наносящую ущерб потребителям и нечестные методы ценообразования.

Конкуренты могут начать ценовую войну.

Методы установления окончательной  цены. Скидки с цен (торговые, оптовые, наличные, сезонные и т.д.)

Скидки за платеж наличными - уменьшение цены для покупателей, которые платят наличными. Такие скидки помогают улучшить состояние ликвидности продавца и сократить расходы в связи с взысканием кредитов и безнадежных долгов. В нашей же стране причиной долгое время являлся дефицит наличности.

Скидка за количество закупаемого  товара - уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара. Эти скидки должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счет экономии издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара. Скидки служат для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца, а не у нескольких поставщиков.

Функциональные (торговые) скидки производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета. Производитель может предлагать разные торговые скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги, но он обязан предлагать единую скидку всем службам, входящим в состав отдельного канала.

Сезонные скидки - уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Они позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года.

Установление цен для стимулирования сбыта. При определенных обстоятельствах фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда ниже себестоимости.

• установление «некруглых» цен;
• шкалирование цен с целью учета качества товара.

 

7. Финансовый план

Данный раздел бизнес-плана рассматривает вопросы  финансового обеспечения деятельности фирмы и наиболее эффективного использования  денежных средств (собственных и  привлекаемых) на основе оценки текущей  финансовой информации и прогноза объемов  реализации товаров на рынках в последующие  периоды, т. е. здесь представляется достоверная система данных, отражающих ожидаемые результаты финансовой деятельности фирмы.

Прогноз финансовых результатов призван ответить на главные вопросы, волнующие менеджера. Именно из этого раздела менеджер узнает о прибыли, на которую он может  рассчитывать, а заимодавец – о  способности потенциального заемщика обслужить долг.

В данном разделе  представляются:

1) отчет о  прибылях и убытках;

2) баланс  денежных расходов и поступлений;

3) прогнозный  баланс активов и пассивов (для  предприятия);

4) анализ  безубыточности;

5) стратегия  финансирования.

Кроме того, на основании представленных данных в аналитических целях производятся дополнительные расчеты показателей  финансового состояния предприятия (таких как ликвидность, платежеспособность, прибыльность, использование активов, использование акционерного капитала и т. д.), показателей доходности инвестиций и т. п.

 

8. Прогноз финансовых показателей

1. Установление исходных предположений

Оптимистический вариант  прогноза предполагает, что сервер-посредник  быстро и хорошо воспринят на рынке. Фирмы и индивидуальные пользователи, использующие данный продукт, признали его удобным и эффективным. Он занимает устойчивую конкурентную позицию  на рынке и объем продаж вырос.

Пессимистический вариант  прогноза предполагает, что на рынке  есть конкурирующие продукты, также  ориентированные на выбранный нами сегмент, и благодаря лучшей рекламе  или предоставлению дополнительных возможностей заняли более выгодное положение, чем предложенный программный  продукт. Для укрепления позиций  системы на рынке должны быть выделены дополнительные средства на доработку  и рекламу, в результате чего предполагается увеличение объема продаж программы.

Реалистический прогноз  предполагает, что программа заняла устойчивую конкурентную позицию на выбранном сегменте рынка, и объем  продаж вырос.

2. Определение потребности в  начальном капитале

На основании прогнозных оценок объемов продаж комплекса  определяется потребность в начальном  капитале, необходимом для реализации проекта.

3. Производство и реализация

4. Определение производственно-сбытовых  издержек

Производственно-сбытовые издержки определяются на основе пессимистического  варианта прогноза реализации комплекса  как сумма переменных и постоянных издержек.

5. Оценка ликвидационной стоимости  основных средств

На момент завершения проекта  основные средства ликвидироваться  не будут.

6. Определение порога безубыточности  прогнозируемого производства

7. Определение текущих расходов  и доходов по проекту

Текущие доходы и расходы  определяются на основании пессимистических прогнозных оценок, исходя из предположения, что, если даже в этом случае доходы будут достаточны для обеспечения  эффективности проекта, то реалистический и оптимистический варианты принесут дополнительные доходы.

8. Прогноз движения денежной  наличности

Прогноз движения денежной наличности производится на основании  данных, полученных в предыдущих расчетах.

Поступления денежных средств  от реализации принимаются на основании  пессимистического варианта прогноза.

Выплаты в виде инвестиций складываются в первом интервале  из средств, затраченных на разработку программы, а также средств, необходимых  для приобретения основных средств  и начального запаса оборотных средств  по оптимистическому варианту прогноза.

Производственно-сбытовые издержки принимаются с уменьшением  на сумму амортизации.

Величина налоговых  выплат складывается из налога на прибыль  и налога на добавленную стоимость.

9. Оценка экономической эффективности проекта

Статистическая рентабельность инвестиций определяется по формуле[2]:

Интегральный экономический  эффект определяется по формуле:

= 0.1 – годовая норма дисконтирования  (без учета инфляции)

= 6 – период инвестирования

Динамическая рентабельность инвестиций IRR определяется из уравнения:

 

9. Методики  построения финансового плана

Финансовый  план, равно как и маркетинговый, производственный и организационный, является важной частью бизнес-плана. Он определяет потенциальные инвестиции, которые необходимы для бизнеса  и показывает является ли бизнес-план экономически выполнимым. Эта информация определяет размер потребной инвестиции и обеспечивает основу для инвестора в отношении определения будущего значения инвестиции. Поэтому, перед подготовкой бизнес-плана менеджер должен иметь полную оценку прибыльности предприятия. Эта оценка прежде всего показывает потенциальным инвесторам, будет ли бизнес прибыльным, сколько денег необходимо, чтобы запустить бизнес и встретить краткосрочные потребности в деньгах, как эти деньги могут быть получены (т.е. акции, займы и т.п.).

 Для оценки  выполнимости бизнес-планов существует  три области финансовой информации: (1) ожидаемые значения объемов  продаж и расходов в течение,  по крайней мере, трех ближайших  лет, (2) денежные потоки в течение  ближайших трех лет, (3) текущие  значения компонентов баланса  и прогнозные балансы на время  инвестиционного проекта. Финансовые  отчеты и прогнозы представляют  собой краткое описание (в денежных  единицах) истории и будущих планов  организации. Поскольку это так,  оба вида финансовых документов  должны быть сопряжены с повествовательным  описанием бизнеса, его планов  и допущений, на которых эти  планы базируются. Финансовые документы  должны сопровождаться соответствующими  документами и объяснениями.