Бизнес-планирование

Project Expert позволяет проводить детальный финансовый анализ проекта, учитывающий влияние на него общеэкономических факторов, характеризующих социально-экономическую среду, а также расчет финансовых показателей эффективности, инвестиций, соответствующих международным стандартам. В версии Business plan guide рассчитываются показатели финансового состояния (рентабельность, ликвидность, платежеспособность).

Для более  качественной подготовки бизнес-плана  проекта в дополнение к основному  пакету пользователь может применять  также разработанный фирмойPro-Invest Consulting пакет, содержащий модули Project-Risk и ProjectQuestioner. Являясь самостоятельными программными продуктами, модули дополняют Project Expert for Windows до системы, обеспечивающей полную организационно-технологическую поддержку инвестиционного проекта.

Средства, которые  содержатся в модуле Project Risk, создают необходимый преречень факторов риска, учитывающий характерные условия реализации конкретного проекта, а также дают возможность в диалоговом режиме:

♦    проанализировать риск проекта;

♦    выделить факторы наибольшего риска;

♦      прокомментировать причины возникновения факторов наибольшего риска.

Для разработки бизнес-плана, особенно его  разделов, связанных с внешними факторами (например, получения маркетинговой информации, аналогов и др.), необходимо (желательно) стать пользователем системы Интернет. Internet — это всемирная кооперативно-управляемая совокупность компьютерных сетей, обменивающихся информацией с помощью протокола (принципа) TCP/IP.

Билл Гейтс подвел итоги 1999 г. Рыночная стоимость Microsoft составила 89 млрд долл. США, т.е. сумму, которая уже превышает бюджет Португалии и Ирландии. По расчетам специалистов, в 2005 г. ее стоимость будет более 1 трлн долл. На торговой выставке 2000 г. в Лас-Вегасе Гейтс продемонстрировал очередной «Интернет-дом», управляемый с единого пульта и даже следящий за соблюдением распорядка дня хозяев. Гейтс предсказал, что в ближайшем будущем компьютеры станут частью всех бытовых устройств, даже самых простых.

Уже сегодня в мире есть несколько десятков тысяч Интернет-сетей, и это число постоянно растет. Для их обозначения используют термин «Интернет-провайдер», т.е. поставщик услуг Интернета. Описание, функциональные возможности, особенности и рекомендации для использования Интернета содержатся в специальной литературе, в частности в книге Джеймса Е. Мартина «После Интернета: чуждый интеллект» (в русском переводе второе издание вышло в 2001 г.).

 

 

 

35. Возможные цели, задачи и затраты   на рекламу при составлении бизнес-плана

Цели рекламы

Как и любая  деятельность человека, изучаемая нами, реклама также имеет свои цели. На протяжении прошлого столетия цели рекламы претерпевали постоянные изменения: 1920-1930 - стимулирование продаж; 1940-1955 - донесение  до потребителя свойств товара; 1955-1960 - создание имиджа бренда; 1970 и по настоящее  время - создание сообщения, отличающее бренда от конкурентов, максимально  близкое для его целевой аудитории  Феофанов О.А.//Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2003г. - 384с..

Различают экономические  и коммуникативные цели рекламы. Если экономические - прямо направлены на покупку товара, то коммуникативные - опосредованно.

Задачи рекламы

Реклама применяется  для решения задач по увеличению прибыли предприятий, реализации маркетинговых  целей производителей.

В зависимости от целей, определяемых конкретной ситуацией, реклама выполняет  следующие задачи:

* информирование (формирование осведомленности и  знания о конкретном товаре  или товарной категории и т.п.);

* увещевание (постепенное, последовательное  формирование потребительского  предпочтения, соответствующего восприятию  потребителем образа товара,

кандидата; убеждение потребителя выбрать  конкретный товар или фирму, поощрение  покупки и т.д.);

* напоминание  (поддержание осведомленности, удержание  в памяти потребителей информации  о товаре и/или его свойствах;  где находится место продажи,  какова цена товара, каковы его  свойства и т.д.);

* позиционирование (перепозиционирование) товара в сознании потребителя - определение его характерного места (статуса) среди товаров конкурентов;

* удержание  потребителей, лояльных к рекламируемой  марке;

*формирование  имиджевой составляющей товара (создание долгосрочного положительного отношения к товару).

Затраты на рекламу определяются прежде всего  целями  маркетинга  и  соответствующими  целями   и  задачами   рекламы . При определении бюджета рекламной деятельности используются те же методы, что  и  применительно к маркетинговой деятельности в целом. Это уже описанные ранее методы: финансирование «от возможностей»; метод фиксированного процента; метод соответствия конкуренту; метод максимальных расходов; метод « цель  - задание»; метод маржинального дохода; метод учета программы маркетинга. 
Еще один вариант составления бюджета, исходя из  целей   и   задач , представляет собой метод Г. Юла, обладающий тем преимуществом, что он обязывает руководящих работников фирмы четко формулировать свои требования  и  пожелания относительно взаимосвязи денежных  затрат , процента численности потенциальных покупателей, на которых воздействует реклама , а также про-цента пробных покупок ими товара. Предложена следующая последовательность шагов по расчету затрат  на рекламную деятельность: 
а) установить желаемую для фирмы ее долю на рынке.

б) установить, на скольких потенциальных  покупателей должна действовать  реклама .

в) определить процент потенциальных  покупателей, фактически подвергшихся воздействию рекламы.

г) таким же образом определить, сколько единичных актов рекламы  должно быть проведено в отношении  каждого покупателя из 80% общего объема рынка, чтобы каждый четвертый из них приобрел товар.

д) определить требуемое для  этого количество единиц объема  рекламы  (одна единица - это один единичный акт воздействия на 1% рынка).

е) определить стоимость единицы  объема  рекламы  в данном месте, в данное время данными средствами  и  выйти таким образом на бюджет  рекламы.

Модели планирования  затрат , учитывающие конкурентную борьбу, часто опираются на предположение о том, что завоеванная доля рынка будет прямо пропорциональна  затратам   на   рекламу . Такая корреляция ( и  достаточно высокая) действительно имеет место. Однако есть основания предполагать, что если фирма затрачивает  на   рекламу  свыше 50% всех рекламных  затрат  фирм, действующих на рынке, то эта фирма завоевывает рынок целиком. 
Вопрос о том, сколько же стоит качественная и действительно работающая  реклама  мучает маркетологов разных стран в течение нескольких десятилетий, разрабатываются различные подходы, призванные оптимизировать процесс принятия решений в данной области. Однако, единого решения все же пока не найдено.  
Говоря о проблеме бюджетирования, необходимо еще раз отметит, что это, в первую очередь, вопрос стратегического планирования. Определение размера бюджета должно рассматриваться с позиций общей маркетинговой стратегии компании, а также  целей  по продажам данного бренда или товара, производимого компанией. Если компания задалась глобальными маркетинговыми  целями   и   задачами , рассчитывая потратить на их достижение скромный рекламный бюджет, то она скорее всего потерпит фиаско. Равно, как нет никакого смысла планировать значительный рекламный бюджет при незначительных маркетинговых  целях  (например, в условиях поддержания бренда при слабой рыночной конкуренции). 
Можно выделить три основополагающих фактора, влияющие на размер бюджета: 
• существующая ситуация на рынке, на котором планируется продвижение бренда или товара.

• география рекламной  кампании.

• возможность с помощью  интенсивной рекламной кампании достичь поставленные  цели   и   задачи .   
В экономической теории традиционно выделяют пять основных групп бюджетов: 
1. смета доходов  и  расходов;  
2. смета  затрат  времени, пространства, материалов  и  продукции;  
3. смета капитальных расходов;  
4. кассовый бюджет;  
5. балансовая смета.  
Смета доходов  и  расходов 
Она представляет собой детальный план, отражающий предстоящие затраты  и  уровень предполагаемых доходов. При образовании данной составляющей бюджета особое внимание акцентировано на отработке каналов распространения коммуникации, так как именно этот показатель выступает в качестве базового для оценки эффективности всей программы рекламной кампании. 
Смета  затрат  времени, пространства, материалов  и  продукции 
Данная смета отличается тем, что построены в основном, базируясь на показателе трудоемкости всего процесса рекламной деятельности. В этом случае  затраты  указываются в человеко часах. 
Смета капитальных расходов 
Она крайне редко используется в рекламной сфере  и  характерна в большей степени для корректировки управленческого процесса в производственных областях, так как ориентирована на отслеживание капитальных расходов. Помимо этого данный вид бюджетирования должен увязываться с долгосрочным планированием (3-5 лет), что не всегда возможно в быстро меняющейся информационной среде. 
Кассовый бюджет  
Данный метод расчета представляет собой прогноз поступления денежной наличности в результате проведения тех или иных коммуникационных мероприятий. С ним сопоставляют реальные денежные операции.  
Балансовая смета 
Она представляет собой традиционный вариант расчета расходной  и  доходной части .

 

 

 

 

 

36. Значение рекламы при составлении  бизнес-плана

Главной функцией рекламы является индивидуализация продукта, т.е. выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительные свойства, удобная упаковка, способность более полно удовлетворить ту или иную потребность). В зависимости от целей специалисты различают конкурентную и сохранную рекламу. 
Конкурентная реклама имеет целью выделить рекламируемый товар из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими фирмами, показать его отличия и убедить покупателя купить именно этот товар. 
В зависимости от места проведения различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную, т.е. внешнеэкономическую рекламу. 
Реклама может быть: 
- прямой - рекламные материалы, вручаемые лично покупателю, по почте, листовки и пр.; 
- в прессе - газетах, журналах, фирменных бюллетенях или журналах, телефонных книгах и т.п.; 
- печатной - проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, открытки, календари и др.; 
- экранной - кино, телевидение, слайд-проекции; 
- наружной - плакаты, панно, пространственные конструкции, витрины; 
- на транспорте - снаружи или в салоне транспортных средств, витрины с товарами на вокзалах, аэропортах и др.; 
- сувенирной - авторучки, папки, зажигалки и т.д. 
Определение эффективности рекламной деятельности проводится путем анализа следующих показателей: 
• расходы на рекламу на 1 тысячу потенциальных покупателей по каждому средству и виду рекламы; 
• процент покупателей, обративших внимание на рекламу и купивших изделие; 
• популярность продукции предприятия как результат рекламной деятельности. 
Определение эффективности рекламы предполагает также выяснение вопроса о том, в какой степени реклама содействует увеличению объема продаж. Это делается путем соотнесения затрат на рекламные мероприятия с достигаемыми с ее помощью результатами. 
Существует фирменная (престижная) реклама - реклама достоинств предприятия, выгодно отличающих его от конкурентов. 
Различают также рекламу: непосредственную и косвенную; информационную и агрессивную; однородную и неоднородную; превентивную; вводящую, корпоративную. 
Планирование рекламной кампании специалисты рекомендуют вести в такой последовательности: 
1) выделить целевую группу рекламного воздействия, для чего нужно определить интересующий рынок (рынки); 
2) рассмотреть товар с точки зрения: 
• относительных преимуществ перед конкурирующими аналогами; соответствия наиболее важным запросам потенциальных покупателей, в том числе их привычкам; 
• необходимой комплектности; 
• доступности для покупателей; 
• узнаваемости внешнего вида, отличия от конкурирующих товаров; определения потребительского сегмента рынка; установления, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считать идентичными; 
• определения специфики целей рекламной работы; 
• подсчета необходимых расходов на достижение каждой из целей по каждому из рассматриваемых рынков; 
• сравнения полученной суммы с отпущенными средствами; 
• выбора оптимальных каналов распространения рекламы; 
• формулировки методов рекламной кампании; 
• составления развернутого плана рекламной кампании; 
• разработки средств рекламной кампании; 
• проверки возможностей эффективности рекламной кампании экспериментально в выбранном регионе. 
Обычно планирование рекламной кампании осуществляется поэтапно: 
1) определяются объекты рекламы (товар или предприятие) и содержание самой информации; 
2) определяется субъект (потребители); 
3) выясняется цель (на что делается акцент в рекламном объявлении); 
4)'выбираются виды рекламных средств; 
5) составляется рекламное сообщение (заголовок, текст, иллюстрации, персонаж, музыкальное сопровождение); 
6) разрабатывается график рекламных поступлений; 
7) составляется система расходов на рекламные мероприятия; 
8) прогнозируется рекламная эффективность. 
Планирование рекламного бюджета предполагает определение общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их распределение по статьям с указанием, каким образом и в каком объеме эти средства используются. 
Применение рекламы. Ею пользуются для формирования долговременного образа предприятия (престижная реклама), долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама). 
Реклама осуществляется по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта. 
Крупные фирмы создают отделы рекламы. Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу. В функции отдела рекламы входят: разработка общего бюджета на рекламу; утверждение представляемых агентством объявлений и фирм; проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе; рекламное оформление дилерских фирм и осуществление рекламы других видов. 
В процессе разработки программы рекламной деятельности руководителям службы маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений: 
1) постановка задач (цели коммуникации и сбыта); 
2) решение о разработке бюджета (методы исчисления от наличных, конкурсного паритета средств, исчисления в процентах к сумме продаж, а также в зависимости от целей и задач); 
3) решение о рекламном обращении (формирование идеи обращения, исполнение обращения, оценка и выбор вариантов обращения); 
4) решение о средствах распространения информации (охват, частность, воздействие, основные виды средств распространения информации, конкретные носители рекламы, график использования рекламных средств); 
5) оценка рекламной программы (коммуникативная и торговая эффективность).

 

 

 

 

 

 

 

37. Основные решения в сфере рекламы.

 

При разработке рекламной программы маркетологу  необходимо принять пять принципиальных решений: определить рекламные цели, утвердить бюджет, разработать стратегию  рекламы и оценить ее эффективность.

Целью рекламы  называется конкретная задача по информированию целевой аудитории на протяжении определенного времени. Цели рекламы  можно классифицировать по тому, стремится  ли реклама проинформировать, убедить  или напомнить.

Определение рекламного бюджета

Определив рекламные  цели, компания начинает планировать  рекламный бюджет для каждого  товара. Один из самых сложных в  маркетинге вопросов, стоящих перед  компанией, — сколько средств выделить на продвижение товара.

Рассмотрим  четыре наиболее общих метода расчета  бюджета рекламной кампании в  целом: от наличных средств, в процентах  от суммы продаж, конкурентного паритета и на основание целей и задач.

Рекламная стратегия

Рекламная стратегия  состоит из двух главных элементов  — создания рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы.

В одних случаях  рекламная кампания начинается с  создания удачного обращения и последующего выбора средства рекламы. В других случаях кампания начинается в благоприятный момент в средствах рекламы, затем следует разработка рекламных сообщений, призванных использовать такие преимущества. Все больше компаний ощущают пользу от совместного планирования этих двух важных элементов.

Создание рекламного обращения

Неважно, насколько  велик бюджет. Реклама окажется эффективной  только в случае, если она привлечет внимание и будет понятной. Хорошие рекламные сообщения особенно важны при сегодняшней дороговизне и насыщенности рекламной среды. Даже для того, чтобы привлекать и удерживать внимание, сегодняшние рекламные сообщения нужно лучше спланировать, сделать их богаче с художественной точки зрения. Только тогда творческая стратегия приблизит успех рекламной.

Оценка эффективности рекламы

Необходимо  регулярно оценивать как коммуникативную, так и коммерческую эффективность  рекламной кампании. Измерение коммуникативной  эффективности — или апробация  текста — показывает эффективность  воздействия рекламы на потребителя. Это исследование происходит до или после публикации рекламы в печати или трансляции по телевидению. Перед тем как размещать рекламу в выбранном средстве распространения, рекламодатель представляет на рассмотрение группы потребителей варианты рекламы и просит дать оценку каждому. Хотя это и несовершенный метод измерения фактического воздействия рекламы, но более высокий рейтинг указывает на потенциально более эффективную рекламу. Если оценка эффективности происходит после проведения рекламной кампании, то рекламодатель может оценить уровень   осведомленности потребителей о рекламировавшейся продукции или предпочтения.