Бизнес-планирование

Продукт

Предприниматель должен определить, какого рода продукт  необходим потенциальному потребителю. Для этого компании применяют  очень сложную технологию исследования рынка. Опросы, проводимые по телефону, по почте, или персональные интервью могут обнаружить, что «на уме» у потребителя.

Вы можете удивиться, как опрос нескольких людей может выявить мнение всех. Если мы правильно определим, чего же хочет небольшое число людей, то можно предположить, что остальная часть данной группы населения будет желать того же самого. Проблема заключается в том, кого же следует включать в выборку. Исследователи используют математические методы для составления маркетинговых выборок.

Вопросы, задаваемые исследователями, будут зависеть от задачи, которая ставится перед ними. Например, анализ долгосрочных перспектив компании должен быть направлен на определение, в каких новых продуктах  будет нуждаться потребитель  через 5 - 10 лет.

Продажная цена

Другая важнейшая  составляющая маркетинга - продажная  цена. Компании должны выбирать цену продажи, которая будет покрывать все  затраты и приносить прибыль. Постоянные расходы, такие, как рента или страховка, включаются в затраты. Переменные расходы тоже должны приниматься во внимание. Они включают издержки на материалы и комиссионные. Эти величины используются для подсчета точки безубыточности - момента, когда доход от продаж равен сумме постоянных и переменных расходов. Находясь ниже этой границы, компания будет нести убытки, а выше - получать чистую прибыль.

Это и является основным предметом забот любой  компании. Это то, что должна делать любая компания. Давайте рассмотрим другие факторы, также влияющие на цену.

В условиях конкуренции продукт компании должен иметь цену продажи, не сильно отличающуюся от цен аналогичных продуктов. Предположим, изделие имеет цену 7 ед., а аналогичный  продукт других фирм стоит 5 ед. или  меньше.

Что произойдет в этом случае?

Как потребитель  купили ли бы вы это изделие?

Вероятно, нет. Компания должна быть осторожна и  не завышать цену товаров. Если цены у  конкурентов ниже, то или компания неэффективна, или конкуренты обладают специальной информацией, позволяющей  им производить и продавать с  меньшими затратами.

Продвижение

Мы поговорили о продукте и его продажной  цене. Продвижение является ключевым моментом маркетинга, поскольку представляет собой способ связи производителя и потребителя.

Вы уже  знаете, что предприниматели предпочитают иметь устойчивый спрос на свои продукты. Они также хотят видеть постоянный рост, а не внезапные колебания  деловой активности. Одной из функций  продвижения является поддержание  постоянного и растущего спроса. Продвижение с использованием рекламы  в средствах информации, прямой почтовой рекламы или личных контактов - это  только несколько путей, с помощью  которых производители могут  познакомить потребителей со своими продуктами. Если потребители ничего не знают о продукте, они не будут  покупать его.

Некоторые критики  рекламы утверждают, что суммы, потраченные  на то, чтобы информировать потребителя  и способствовать продаже, - это выброшенные  на ветер деньги, которые могли  бы быть использованы в других целях. Специалисты по рекламе, защищаясь, говорят, что благодаря маркетинговым  исследованиям предприниматели  определяют, чего же хочет потребитель. Благодаря рекламе предприниматели  рассказывают людям о доступности  товаров. Реклама также может  дать потребителю «оправдание» своей  покупки.

Позиция

Заключительный  элемент маркетинга - четвертая П - это позиция. Для того, чтобы продукт стал полезным, он должен оказаться в том месте и тогда, где и когда он необходим. Это очевидно. Предприниматель может продать свою продукцию, лишь предчувствуя, где и когда потребитель купит ее. Горячие сосиски на футбольном матче солнечным утром - пример отличного позиционирования продукта, в отличие, скажем, от лимонада, продаваемого зимой. Горячие сосиски стоят дешевле после игры, а лимонад дороже летом.

Полученные  в результате данные будут в дальнейшем использоваться в построении финансового  плана.

 

 

 

 

 

 

 

 

33. Рынок сбыта. Продвижение продукции на мировые рынки.

Рынок сбыта продукции – это экономическое пространство, где продавцы представляют свои товары и услуги, а покупатели имеют возможность ознакомиться с представленным и оплатить необходимое. Иными словами это место (магазин, шоу-рум, рынок, интернет-площадка, выставка и иное), где продавец сбывает товар покупателю.

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА НА МЕЖДУНАРОДНЫЙ  РЫНОК    

      Эффективную работу на современном,  насыщенном товарами, международном  рынке, для которого характерен  высокий уровень конкуренции,  невозможно вести без систематических  и комплексных мер по формированию  спроса и стимулированию сбыта.

Если мероприятия  по формированию спроса относятся к  вводимым на рынок товарам, то система  стимулирования сбыта – к товарам, о которых у покупателей уже  имеется некоторое представление, благодаря «вводящей» рекламе и  собственному опыту. Основная задача в  этом случае побудить к приобретению возможно большего количества данного  товара: совершать регулярные покупки,

заказывать  сразу большие партии изделий. Обе  категории мероприятий на международных  рынках планируются и реализуются  в рамках коммуникационной политики предприятия.

               Каналами распространения сообщения  о товаре служат:              

- прямая  реклама (по почте, по телефону, при личной встрече);

- печатные  средства массовой информации (газеты, журналы);

- печатная  реклама (проспекты, каталоги, листовки, буклеты, плакаты и другие

виды печатной продукции);

- аудио-видео  реклама (радио, телевидение, видеофильмы,  слайд-проекция);

- наружная  реклама (планшеты, светящиеся панно,  пространственные конструкции);

- реклама  на транспортных средствах;

- реклама  в витринах магазинов, торговых  залах, на упаковках.

Рекламное послание – это содержание обращения к  целевой аудитории. При разработке рекламного послания необходимо исходить из следующих соображений: какая  информация должна быть передана аудитории; каким образом составлять сообщение: делать ли чёткие выводы или оставлять  неясности; в какой последовательности передавать сообщение: сначала выводы, затем – информация,

или наоборот.

К наиболее доступным и эффективным инструментам международного коммуникационной политики особенно в торговле машинотехническими изделиями относятся прямая почтовая реклама (Директ мейл). В отличие от обычной рекламы, которая обращается к анонимному потребителю, прямая реклама всегда адресна.

Основные  факторы успеха прямой рекламы: адресность, своевременность, описание продукта.

Особенно  эффективными методами формирования спроса на международных рынках является «вводящая» реклама и участие в выставках  и ярмарках, позволяющие создать  в сознании будущего покупателя образ  потребительских товаров и показать, что именно данный товар удовлетворяет  потребность наилучшим образом. Выставки – наиболее удобный способ введения нового товара на рынок, поскольку  деловые люди посещают их именно для  того, чтобы познакомиться с новинками  и выбрать из них наиболее отвечающую их потребностям.

Большое значение в последнее время приобретает  интеграция различных элементов  коммуникационной политики в единое целое. Инструментом и выражением такой  интеграции, принимающей форму целевой  пропаганды, является разработка системы  фирменного стиля предприятия.

Система фирменного стиля направлена на создание визуального  и смыслового единства предлагаемых предприятием товаров и услуг, всей исходящей от предприятия информации, его внутреннего и внешнего оформления. По сути, фирменный стиль предприятия  – это визитная карточка, характерный  язык общения с партнёрами.

К основным стилеобразующим элементам комплекса  фирменного стиля предприятия относятся:

- товарный  знак;

- логотип,  то есть фирменное начертание  наименования или товарной группы;

- слоган, то  есть главный рекламный лозунг;

- фирменная  цветография: постоянные сочетания цветов, форматов изданий, система расположения изображений и текстов на рекламных плакатах, буклетах, телевизионных роликах.

Практика  применения рекламы на внешних рынках таит в себе гораздо более серьёзные  проблемы, чем любые другие вопросы  международного маркетинга, ввиду того, что имеются существенные различия между разными странами. Несмотря на имеющиеся различия, можно решить некоторые из них, упростив с помощью стандартизации международных коммуникационных средств. Полная стандартизация всех сторон рекламной кампании для различных стран практически невозможна. Обычно стандартизация касается общей рекламной стратегии, творческой идеи послания, а также, если возможно, аналогичных средств распространения рекламы.

Стандартизация  сокращает расходы на изготовление текста, макета, клише, печать, производство фильмов и на содержание аппарата; в некоторых случаях дешевле  обходятся и средства коммуникации, так как большинство этих средств  работает в пределах границ государства. Если стандартизация рекламного выступления  невозможна, тогда, как альтернатива, можно попытаться создать рекламу  по прототипу.

Экспортер, желающий просвети рекламную кампанию за рубежом, имеет следующий выбор:

- подобрать  одно из своих агентств, которые  работают или напрямую с зарубежными  рекламными средствами распространения  рекламы, или через его представителя,  находящегося в нашей стране;

- подобрать  такое агентство, которое имеет  свои отделения или филиалы  в других странах, или имеет  соглашение с иностранными агентствами;

- подобрать  местные агентства на каждом  рынке.

Особую роль в стимулировании сбыта на международных  рынках играют выставки, так как  общая для всех проблема нехватки времени, расстояния и затраты, необходимые  для контактов с потребителями  и потенциальными покупателями, частично решаются при участии в выставке, а также демонстрация товара автоматически  преодолевает коммуникационные барьеры.

Различают несколько  видов выставок:

- общие торговые  ярмарки или специализированные (отраслевые) выставки;

- национальные  или международные выставки;

- выставки, открытые только для специалистов  и торговцев, и выставки для  широкой публики;

- выставки  по случаю какого-либо события  и постоянные выставки.

Цели участия  в выставке:

1. Принятие  заказов на стенде.

2. Получение  запросов для дальнейших переговоров.

3. Популяризация  фирмы, её товаров с тем,  чтобы заполучить заказы в  будущем.

4. Оказание  помощи в оценки рыночного  потенциала или пригодности к  данному рынку.

Существует  несколько вариантов организации  ведения рекламной деятельности за рубежом. Компания-рекламодатель, выходящая  на зарубежный рынок, должна сделать  выбор из нескольких типов агентств:

- международное  или всемирное агентство;

- местное  иностранное агентство;

- экспортное  агентство;

- обычное  агентство в собственной стране;

- рекламная  служба в рамках самой фирмы.

Многие международные  рекламодатели полагают, что только крупное агентство с офисами  и филиалами во многих странах  в силах справиться с поставленными  перед ним задачами. Фирмы, планирующие  крупные транснациональные рекламные  кампании часто сотрудничают с международными агентствами. Зарубежные офисы агентства  имеют в своём многонациональный  персонал со знанием нескольких языков как на творческих, так и на административных должностях.

В настоящее  время на мировом рынке рекламных  услуг по-прежнему доминируют крупные  англо-саксонские концерны, имеющие  разветвлённую сеть дочерних компаний по всему миру. В целом в десятке  лидеров рекламного рынка уже  в течение нескольких лет существенных перестановок не происходит.

Практически все мировые рекламные группы из top-10 уже присутствуют на российской рынке. Многие из них с неохотой сообщают прессе показатели своего бизнеса в России. Однако положение рекламных концернов за рубежом не всегда интерполируется на российский рынок. Тем не менее именно агентства лидеров мирового рынка ранее других начали экспансию в России.

 

 

 

 

 

 

 

 

34. Программные средства разработки  бизнес-плана

 

Среди программных  средств бизнес-планирования наибольшее распространение в России и за рубежом получил пакет Project Expert — автоматизированная система планирования анализа эффективности инвестиционных проектов, созданная на базе имитационной модели денежных проектов (разработчикPro-Invest Consulting).