Разработка стратегии отраслевого лидерства ОАО «АЛЬФА-БАНК» в «потребительских впечатлениях» и бизнес-процессов в ее поддержку

 

Московская  международная высшая школа бизнеса  «МИРБИС»

(Институт)

 

«Мастер делового администрирования»

 

 

 

АТТЕСТАЦИОННАЯ  РАБОТА

 

Слушателя гр. ММВА № 49-СМ Андриановой Наталии Викторовны

 

на тему: «Разработка  стратегии отраслевого лидерства 

ОАО «АЛЬФА-БАНК» в «потребительских впечатлениях»

и бизнес-процессов в ее поддержку»

 

 

 

 

Работа рассмотрена и допущена к защите		Проректор Московской международной  Высшей школы бизнеса «МИРБИС» (Институт) профессор Анисимов Е.В.
Научный руководитель	профессор д.т.н., Сазанович А.Н.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва, 2011 год

 

Оглавление

 

 

 

 

 

1. Введение

1. Общая характеристика ОАО «Альфа-Банк» и основные тенденции развития розничного банковского рынка в России

ОАО «Альфа-Банк» был учрежден в 1990-м году в виде товарищества с ограниченной ответственностью и в начале 1991-го года получил лицензию на проведение кредитных операций Центрального Банка РФ. На данный момент компания является крупным универсальным банком, осуществляющим все основные виды банковских операций, представленных на рынке финансовых услуг, включая обслуживание частных и корпоративных клиентов, инвестиционный банковский бизнес, торговое финансирование и управление активами. Банк входит в состав финансово-промышленного Консорциума Альфа-Групп наряду с УК «Альфа-Капитал», СК «АльфаСтрахование», ретейловыми сетями «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель»,    инвестиционной компанией «А1», телевещательной компанией «СТС Медиа Инк» и др. По состоянию на начало 2011 года клиентская база Альфа-Банка составляла около 40 тыс. корпоративных клиентов и 5,3 млн физических лиц. В Москве, регионах России и за рубежом открыто 364 отделение и филиал банка.

ОАО «Альфа-Банк» имеет рейтинги ведущих российских и международных  рейтинговых агентств. Рейтинг Альфа-Банка  является одним из самых высоких среди российских частных банков.

В течение прошедшего года «Альфа-Банк» подтвердил свои лидирующие позиции в банковском секторе России. Банк четвертый раз подряд получил награду в общем рейтинге исследования «Индекс впечатления клиента — 2010.

В 2010 году были достигнуты рекордные показатели совокупной чистой прибыли Банка, а также прибыли, полученной при работе с клиентами Розничного Банка. В прошедшем году Розничному Банку удалось получить максимальную прибыль за все время работы Альфа-Банка

с частными клиентами: прибыль без  учета налогов составила 208 млн  долларов США.

Общее число клиентов Блока «Розничный Бизнес» увеличилось на 37%.

В области кредитования физических лиц Альфа-Банк существенно улучшил свои позиции, поднявшись на пятое место в России по общему объему кредитного портфеля.

Кроме того, в 2010 году Альфа-Банк поднялся на четвертое место по общему объему вкладов физических лиц среди российских банков и сохранил за собой третье место по объему средств «до востребования», уступая лишь банкам с государственным участием – Сбербанку России и ВТ Б24. Особые успехи были продемонстрированы в секторе потребительского кредитования.

В 2010 году Альфа-Банк вышел на второе место на рынке потребительского кредитования в России и увеличил свою долю на данном рынке до 18%.

Таким образом, как по рейтингу среди  клиентов, так и по уровню финансовых показателей компания является одним  из лидеров банковского сектора  России, где компания обслуживает 102 города. Кроме того «Альфа-Банк» остается лидером среди российских банков по  инновациям, формируя стандарты для всей отрасли (высокую технологичность подтверждает лидерство Банка на рынке Интернет-эквайринга, 30% по данным международных платежных систем, Интернет-банк «Альфа-Клик» в 2010 году вновь признан лучшим Интернет- банком в России по версии портала Банки.ру и т.п.)

 

Розничный банковский рынок в России продолжает расти. Несмотря на то, что  кредитные организации начали вести  себя более осторожно, в целом  объемы кредитования за последний год (с августа 2010 по август 2011 г.) выросли на 24,5%, объемы вкладов – на 23,3% (см. Рисунок 1).

Рисунок 1 Динамика объемов вкладов и кредитов в банковском секторе 4)

Учитывая тот факт, что инфляция в стране не превышает 9%, можно говорить о росте вкладов в реальном выражении, о росте клиентской базы банков.  Среди основных рыночных тенденций (по данным анализа Boston Consulting Group, выделенным для определения стратегии Банка до 2015 года) следует отметить:

 

- Увеличение численности потенциальной клиентской базы – доля состоятельного и массового состоятельного сегмента вырастет к 2015 году от 7 до 11% от общей численности населения, соответственно, вырастет доля выручки от этого сегмента;

Рисунок 2. Сегменты по уровню дохода на чел. в России

- Усиление конкуренции за клиентов из массового и массового состоятельного сегмента клиентов:

- Укрепление позиций государственных  банков, которые будут продолжать  наращивать долю рынка - поскольку государственные банки воспринимаются потребителем как "наиболее надежные", они имеют более низкую стоимость фондирования, также продолжится процесс консолидации - приобретение ВТБ Банка Москвы и Транскапиталбанка, и приобретение Сбербанком Тройки Диалог тому подтверждение в прошедшем году;

- Изменение состава международных игроков и выход на рынок альтернативных игроков - часть существующих иностранных игроков уходят с российского рынка: так, Barclays в феврале 2011 года заявил о продаже своего розничного бизнеса, Santader продал своей бизнес потребительского финансирования банку Восточный Экспресс в декабре 2010 года, HSBC также планирует продавать свою розничную сеть в России. Вместе с этим на рынок активно выходит Росгосстрахбанк с потенциально второй по размеру розничной сетью, на стадии обсуждения находится создание почтового банка, Qiwi и другие системы платежных терминалов активно продвигают сови услуги по расчетному бизнесу.

Рисунок 3 Рост конкуренции на российском банковском рынке

Еще один аспект, на который нельзя не обратить внимание  - это функционирование российских банков в условиях чрезмерной унификации (commoditization) во всех аспектах, с чем сталкиваются клиенты финансовых учреждений. Достаточно беглого анализа банков достаточно, чтобы заметить, что банки  имеют:

• одинаковое оформление и содержание точек контакта клиента с организацией (отделения, телефонный центр, IVR¹, интернет-банк, ATM² и т.д.);
• стандартный набор продуктов (схожие тарифные планы, принципы кредитования, одинаковые по структуре сберегательные продукты);
• схожие операционные бизнес-модели (внедрение удаленных каналов, централизация операционных функций и т.д.);
• унифицированные каналы продаж (полноформатные офисы, мини-офисы, прямые продажи, телефонный центр, подтверждение покупки в банкоматах и т.д.).

По этой причине потребители  воспринимают банковские услуги как обычный товар и покупают его только по соображениям цены, так как на более высокий уровень предложения им рассчитывать не приходится.

Осознавая невозможность конкуренции  с государственными банками  по привлекательности банковских продуктов с точки зрения цены, Банк понимает важность дифференциации и необходимость работы в области клиентских впечатлений. В стратегии Банка на 2015 год  впервые четко обозначено видение: «стать межотраслевым стандартом по клиентским впечатлениям». Установка такого ориентира стала необходимой в связи с тем, что Банк ощущает угрозу со стороны не только других кредитных организаций, но и со стороны альтернативных игроков, которые либо предлагают, либо собираются предложить потребителю идентичные по своим возможностям финансовые услуги. Кроме того, специфика рынка финансовых услуг заключается в существовании рисков, связанных с доверием между клиентом и организацией (кредитование, инвестирование и т.д.), что усугубляется долгосрочностью отношений, подкрепленных договором. То есть для банковского дела установление благоприятных взаимоотношений с клиентом тем более актуально и требует пересмотра системы розничных бизнес-процессов в организации.

2. Общая характеристика подходов к созданию бизнес-процессов в ОАО «Альфа-Банк»

На данный момент существующая модель бизнес-процессов в ОАО «Альфа-Банк»  ориентирована на такие базовые  цели, как низкая стоимость проведения процессов и их отказоустойчивость (минимизация дефектов). Цели реализуются  через несколько основных принципов функционирования системы, а именно жесткую унификацию и стандартизацию бизнес-процессов, минимизацию количества контактов с клиентами и снижение количества документов, усиление централизации системы для сокращения расходов. Таким образом, ядром системы бизнес-процессов ОАО «Альфа-Банк» остается жесткая стандартизация и унификация работы для повышения эффективности операционной модели и выполнения основных потребностей банка. В свою очередь это значит, что потребности клиентов не учитываются.

3. Сущность проблемы и цель исследования

Новая стратегия ОАО «Альфа-Банк»  требует повышения качества отношений  с целевой аудиторией. По этой причине  в работе исследуется качество клиентских впечатлений в ОАО «Альфа-Банк»  для реорганизации бизнес-процессов  розничного департамента. Данная проблема актуальна как для ОАО «Альфа-Банк», так и для других частных банков, старающихся укрепить свои позиции на рынке.

Действительно, исходя из базовых  целей, система бизнес-процессов  розничного Банка не соответствует  стратегии лидерства по качеству клиентских впечатлений. В системе отсутствуют такие бизнес-процессы, которые были бы направлены на укрепление отношений с клиентом и систематизацию формирования новых процессов, ориентированных на качественное клиентское впечатление. Как результат, упускается возможность по дифференциации бизнеса путем перехода от активных продаж продуктов в сторону подхода на основе клиентских ожиданий и отношений.  Таким образом, проблемой является – отсутствие конкретных бизнес-процессов, направленных на создание качественного «клиентского впечатления», отличающего Банк от других финансовых институтов, и процессов, направленных на установление и поддержание долгосрочных отношений с клиентами.

На уровне показателей это приводит к низкому сроку жизни клиента в среднем - 1 год (9 месяцев – для клиента потребительского кредитования и 1,2 года – для клиентов, использующим транзакционные услуги банка (текущий счет, остатки на счетах до востребования, расчеты по счету и с использованием банковских карт), высокому индексу оттока клиентов, (Attrition Rate – 0,39%), индекс показывает опыт пользование банковскими продуктами и услугами населением к доле клиентов, отказавшимся от использования. 

 

Рисунок 4 Срок жизни клиента в ОАО «Альфа-Банк»

 

26-му месту по уровню сервиса в народном рейтинге при наибольшем количестве откликов (см. Рисунок).

Что примечательно, при этом ОАО  «Альфа-Банк» остается лидирующим банком по индексу впечатлений, составляемому  Senteo и PWC (см. Рисунок 0.6), а значит, проблема актуальна для всей отрасли в целом.

В связи с этим целью исследования является разработка  эффективной  системы розничных бизнес-процессов  в ОАО «Альфа-Банк», основанных на  анализе клиентских впечатлений, что  позволит повысить качество оказываемых банковских услуг.

Рисунок 5 Народный рейтинг и отклики банков (21)

Рисунок 6 Индекс впечатления банков в 2008-2010 гг. (1818,1919,2020)

 

4. Вопросы исследования

Исходя из поставленной цели, в  работе рассматриваются следующие  исследовательские вопросы:

• Каковы основные причины недовольства клиентов банком и где это недовольство проявляется?
• Каковы «моменты истины» в обслуживании розничных клиентов «Альфа-Банка», и какие изменения в связи с этим необходимо провести в первую очередь?
• Какие мероприятия надо провести для решения ключевых «моментов истины»?
• Каковы результаты внедрения изменений бизнес-процессов, и каким образом изменения повлияют на операционную составляющую бизнес-процессов?
• Какова реакция клиентов на предлагаемые изменения?
• Каковы могут быть рекомендации по внедрению стратегических инициатив, чтобы процессы соответствовали потребностям и целям клиентов?

2. Обзор теоретической литературы

1. Понятие «клиентское впечатление»

Теория управления клиентским впечатлением или, как иногда говорят в российской практике, клиентским опытом (что не совсем корректно), абсолютно не развита  в отечественной литературе. Иными словами, в России исследователи не придали значения вопросу адаптации западных методик управления клиентскими впечатлениями и, в принципе, практически не рассматривают их. Поэтому в настоящем исследовании основным ориентиром остается зарубежная литература, где концепция управления клиентскими впечатлениями (Customer Experience Management или CEM) активно развивается и обсуждается не только в деловых, но и научных кругах.

Прежде чем найти определение  клиентскому впечатлению, стоит  начать с небольшого отступления, дабы понять, по какой причине концепция CEM сегодня становится более популярной и актуальной, нежели хорошо известный CRM (Customer Relationship Management).