Сущность и содержание коммерции

Во вторую группу факторов включают экономические, социальные и политические условия, в рамках которых предприятие осуществляет свою деятельность и к изменению  которых оно вынуждено приспосабливаться. Эти условия называют внешней средой. Сюда относится система законодательства, регулирование государством цен и правительственный контроль, научно-технический прогресс, конъюнктура рынка, демографические и социально-культурные факторы, поведение и запросы покупателей.

Другим вариантом  классификации коммерческой среды  является ее деление на микросреду и макросреду.

Микросреда  коммерции представляет собой совокупность факторов, имеющих непосредственное отношение к предприятию, осуществляющему коммерческую деятельность и оказывающих на него прямое влияние. Сюда, прежде всего, относятся поставщики, посредники, клиенты и конкуренты.

Макросреда  коммерции представлена совокупностью факторов демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного характера, оказывающих влияние на микросреду коммерции.

Для работников маркетинговых  служб важнейшим элементом микросреды предприятия, который необходимо учитывать  при разработке стратегии и тактики  коммерции, являются сами структурные подразделения предприятия: руководство, финансовая служба, служба научных исследований и проектно-технологических работ, материально-технического обеспечения, производственно-технологические подразделения, бухгалтерия. В торговых предприятиях это товарные склады, секции, экспедиции, товароведы и т.д. Деятельность всех служб и подразделений в той или иной мере сказывается на планах и действиях маркетинговых служб.

Важнейший элемент  микросреды – поставщики, которые обеспечивают предприятие сырьем, оборудованием.

Следующий фактор и  составная часть коммерческой микросреды – маркетинговые посредники. Маркетинговые посредники – это различные предприятия и организации, способствующие продвижению товаров на рынке. Это в основном торговые посредники, предприятия по организации товародвижения, занимающиеся распространением товаров, специализированные предприятия по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Важнейшим элементом  микросреды коммерции являются клиенты.

Клиент – это юридическое или физическое лицо, пользующееся услугами или покупающее товары у другого физического или юридического лица,  в этих целях вступающее с ним в деловые отношения. Специалисты коммерции различают пять типов клиентов – в соответствии с разграничением пяти видов рынков:

-        потребительский рынок;

-        рынок производителей;

-        рынок промежуточных продавцов;

-        рынок государственных учреждений;

-        международный рынок.

На потребительском  рынке клиентами являются отдельные  лица и семьи, покупающие товары для  личного потребления. Клиенты рынка  производителей – это предприятия, продающие или покупающие товары для использования их в процессе производства (например, хлебокомбинат). На рынке промежуточных продавцов клиентами выступают предприятия (например, оптовые базы), приобретающие товары для последующей их перепродажи с прибылью. Клиенты рынка государственных учреждений приобретают товары либо для последующего их использования (например, в сфере коммунальных услуг), либо для передачи этих товаров тем, кто в них нуждается. На международном рынке клиентами выступают покупатели других государств.

Еще одним значимым элементом микросреды коммерции  являются так называемые контактные аудитории.

Контактная  аудитория – это акционеры, законодатели, представители городских властей или иная группа, проявляющая реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающая влияние на способность организации достигать поставленных целей. Выделяют несколько типов контактных аудиторий. Сюда относят:

-        финансовые учреждения (банки, биржи), средства массовой информации (газеты, журналы, радиостанции, телецентры и т.п.);

-        государственные учреждения (учреждения в области права, безопасности, регулирования хозяйственной деятельности и т.п.);

-        гражданские объединения (общества потребителей, защиты окружающей среды, национальные объединения и т.п.);

-        местные контактные аудитории (окрестные жители, близлежащие домоуправления и т.п.);

-        широкая публика (неорганизованные широкие слои покупателей, зрителей и т.п.);

-        внутренние контактные аудитории (рабочие и служащие данного предприятия, добровольные помощники и т.п.).

Коммерческая макросреда любого предприятия состоит из нескольких самостоятельных видов, которые  оказывают существенное, хотя и несколько  опосредованное влияние на результаты рыночных процессов. Одной из них  является демографическое среда, т.е. численность, плотность, динамика населения. Поэтому при осуществлении маркетинговых мероприятий необходимо учитывать динамику половозрастного состава населения, повышение образовательного уровня покупателей, изменение удельного веса трудоспособного населения и другие важные факторы демографического характера.

Главной целью коммерции, как отмечалось, является стремление в максимальной степени удовлетворить  спрос покупателей. Покупательная  способность, в свою очередь, непосредственно  зависит от такого важнейшего элемента макросреды, каковой является экономика страны. При этом на любом этапе развития производительных сил в любом обществе существует несколько групп (классов) потребителей, различающихся по уровню доходов и соответственно покупательной способности. Эти и другие элементы экономической среды должны учитывать разработчики маркетинговых мероприятий.

С развитием производительных сил на одно из первых мест выдвигаются  факторы природной среды. Ущерб, наносимый природе промышленными и сельскохозяйственными предприятиями, делает необходимым ориентацию на выпуск таких товаров, технология производства и эксплуатация которых безвредны или причиняют минимальный ущерб окружающей среде. Кроме того, в условиях ограниченности многих видов природного сырья и энергии становится актуальным перевод производства многих видов товаров на другие материалы, а также выпуск товаров более экономичных в эксплуатации. Ориентация на более экономичные и экологически чистые изделия в конечном счете обеспечивает успех маркетинговых мероприятий.

На производство товаров и возникновение новых  потребностей решающее влияние оказывает  такой элемент макросреды, как  научно-технический прогресс. Разработка новых технологий, способных коренным образом изменить потребительские свойства многих товаров и процесс их производства, сталкивается не только с техническими, но и с коммерческими проблемами. Недостаточно создать совершенный товар, нужно сделать его доступным по цене. Поэтому многие предприятия, чтобы избежать риска, неизбежно сопровождающего введение коренных технических новшеств, лишь незначительно совершенствуют уже выпускаемые изделия. Торговые предприятия и организации должны учитывать также, что многие производители товаров, по существу, копируют изделия своих конкурентов, проведя лишь незначительную их модификацию. Это должно отражаться на цене товара.

На рыночных процессах  не могут не отражаться события в  политической сфере общества. Политическая среда включает такие элементы, как правовые нормы, государственные учреждения, а также объединения и группы общественности, способные влиять на маркетинговые решения. Политика и право особенно большое влияние на маркетинг оказывают на этапах его становления и внедрения. Развитие самого рынка и коммерции как его важнейшего элемента напрямую зависит от того, какие политические группы находятся у власти, какую они проводят экономическую политику, какие принимают правовые документы. Сотрудники коммерческой службы должны хорошо ориентироваться в правовых вопросах и документах, регулирующих производственную и коммерческую деятельность предприятия.

На формирование запросов потребителей значительное влияние  оказывает культурная среда. Маркетинг должен учитывать приверженность потребителей к основным культурным ценностям, традиционным для данного общества. Жители той или иной страны могут иметь самые разные взгляды и системы ценностей, но основные культурные традиции населения, как правило, достаточно устойчивы. Они передаются от родителей детям и поддерживаются главными институтами общества – государственной властью, законами, искусством, церковью, средствами массовой информации и т.д.

В рамках единой культуры общества существуют субкультуры, т.е. культурные ценности отдельных групп  людей, имеющих общую систему  ценностей (верующие, подростки, поклонники народного творчества и др.). Работники  маркетинговых служб, зная ценности и запросы представителей той  или иной субкультуры, могут выбирать их в качестве целевых рынков, ориентируя на них производство и сбыт конкретной продукции.

Основные культурные ценности того или иного общества остаются в целом стабильными, но в культурной среде постоянно  меняются так называемые вторичные  культурные ценности (манера одеваться  и причесываться, веяния моды в отношении  фигуры, литературных произведений и т.д.). При планировании торговых мероприятий необходимо улавливать эти временные тенденции, а еще лучше – уметь их предвидеть. Но в любом случае следует учитывать традиционные культурные ценности тех или иных групп людей, жителей той или иной местности. Предприятия потребительской кооперации, обслуживающей преимущественно сельских жителей, также должны учитывать вкусы, привычки и особенности быта этой группы населения.

Принципы  и метод коммерции

Непременными условиями  эффективного развития коммерческих отношений  в целом и коммерческо-посреднической деятельности прежде всего являются наличие достаточной экономической свободы субъектов деловых отношений, владение собственным капиталом, способность умело управлять финансами, возможность извлечения максимальной прибыли и ее капитализации.

Важнейшим принципом  этой деятельности является наиболее полный учет интересов и действий других субъектов рынка, который  необходим как с точки зрения этики поведения коммерсантов, так  и в интересах достижения поставленных ими стратегических целей в коммерции. Существенными принципами коммерческой деятельности также являются:

-     неразрывная связь коммерции с маркетингом;

-     адаптивность и гибкость коммерции, ее направленность на учет изменений в деловой среде;

-     умение предвидеть коммерческие риски и просчитывать их последствия;

-     выделение приоритетов;

-     проявление конструктивной личной инициативы;

-     правовой конформизм;

-     высокая ответственность за выполнение принятых обязательств по сделкам и социально-экономическая ответственность;

-     нацеленность на достижение конечного результата – прибыли.

Тесная взаимосвязь  коммерции с маркетингом определяется прежде всего сущностью современной концепции коммерции, преобладающей на большинстве рынков и воплощенной в лозунге: «производить нужно только то, что будет куплено». Содержание этой концепции заключается в сочетании рыночной и товарной концепций, т.е. в создании товара нужного и рынку, и потребителю в одно и то же время.

До середины прошлого столетия действовала концепция  коммерции, делавшая основной упор на активизацию коммерческих усилий. Значение этой концепции до настоящего времени  в России не утрачено.

Гибкость коммерции  должна проявляться в своевременном  учете требований рынка,  
для чего необходимы изучение и прогнозирование товарных рынков, развитие и совершенствование рекламы, вовлечение в коммерческую деятельность инновационного элемента, при необходимости – изменение профиля деятельности, внесение изменений в организационные структуры коммерции.

Умение предвидеть коммерческие риски является очень  важным принципом для предпринимателя.

Коммерческий  риск – это возможные убытки в процессе осуществления коммерческой деятельности. Он может быть определен как сумма ущерба, понесенного предприятием вследствие неверного решения и расходов по его реализации. Коммерческий риск может возникнуть вследствие инфляции (в связи с падением покупательной способности денег), с ухудшением финансового положения фирмы, а также из-за невыполнения договорных обязательств контрагентами, действий конкурентов, уничтожения или порчи груза при транспортировке, в результате стихийных бедствий, из-за возможной нечестности работников фирмы. Кроме того, коммерческий риск может возникнуть по причине нестабильности социально-политической ситуации. Коммерческая деятельность без рисков невозможна, при ее планировании важно предусмотреть влияние венчурного (рискового) фактора. Для того чтобы риск был «взвешенный», необходимы: использование максимально возможного объема информации; всесторонний анализ коммерческой деятельности, финансовых результатов, эффективности партнерских связей; всестороннее исследование рынка; тщательный подбор персонала.