Сущность и содержание коммерции

Современная концепция  коммерческой деятельности сформировалась не сразу. Уже в 1901 г. в Пенсильванском университете (США) читался курс лекций по данной проблеме, и развивалась теория маркетинга. Однако в первые десятилетия коммерция и маркетинг носили чисто прикладной характер и были всецело направлены на активный поиск покупателей той или иной продукции. Основы же концепции современной коммерции начали формироваться в 30-е годы XX-го столетия под воздействием экономического кризиса 1929–1932 гг. В это время появилось несколько базовых концепций коммерции и маркетинга. В результате оформились три главных подхода к организации коммерческой деятельности, составивших ее фундамент: функциональный, институционный и товарный.

Функциональный  подход основывается на поэлементном (постадийном) анализе сбытовой деятельности предприятия, а именно: оптовой реализации, транспортировки и хранения товаров. Главный упор при этом делается на планировании процессов, происходящих внутри предприятия.

Институционный  подход ставит в основу коммерческой деятельности конечную реализацию произведенной продукции, ее розничную продажу. В этом случае в центре внимания находится розничная торговля.

Товарный  же подход строится на особо тщательном изучении потребностей, с учетом которых конструируются или совершенствуются те или иные изделия.

Поворотным этапом в развитии концепции коммерции  и маркетинга считается конец  
30-х годов, когда оформились основы потребительского маркетинга. Исходной здесь является идея о том, что потребители рано или поздно отдают предпочтение товарам с более высоким качеством, но при этом стремятся приобрести не столько сам товар как вещь, сколько его потребительские свойства (полезность). Важна, например, не сама по себе дрель, а качество и скорость сверления тех или иных отверстий в стенах и т.д.

Отсюда главным  моментом становится глубокое и всестороннее изучение потребителя, его нужд и  запросов, а также условий и  факторов, оказывающих влияние на их формирование и развитие. В этот же период происходит и интеграция всех трех ранее указанных подходов к коммерческой деятельности – функционального, институционного и товарного. В  результате возникает понимание  коммерции как системы, охватывающей все виды деятельности предприятия  – от производства товаров до их розничной реализации.

Еще один качественный поворот в развитии коммерции  произошел в 50–60-е годы, когда  страны с рыночной экономикой, преодолев  послевоенный кризис, вступили в новый  этап развития. С этого времени  маркетинг стал рассматриваться  шире, чем просто деятельность внутри предприятия. Это уже была основа современной концепции коммерции. Маркетинг был признан крупнейшими  корпорациями. К этому времени  произошли существенные изменения  и в структуре управления предприятиями. Главное из них – создание на предприятиях специальных маркетинговых  служб и передача функции управления сбытом продукции руководителю коммерческого  отдела.

Различие  сбытового и коммерческого  подходов в экономике состоит в том, что основным объектом внимания при сбытовом подходе являются товары, а при коммерческом – нужды и запросы потребителей. Конечной целью сбытового подхода выступает получение прибыли за счет роста объемов реализации, а маркетинговая концепция предполагает получение прибыли за счет обеспечения максимального удовлетворения запросов потребителей.

В 80-е годы в связи  с активизацией международной торговли, развитием туризма и других форм взаимоотношений между странами широкое распространение получил  еще один вид коммерции –  международный.

При всем многообразии составных элементов коммерции  на практике чаще всего применяются  два его основных вида: маркетинг, ориентированный на продукт, изделие  или услугу, и маркетинг, ориентированный  на потребителя, особую клиентуру или  заранее определенную группу потребителей.

Использование каждого  из этих видов коммерции в отдельности, как показывает практика, сопряжено  с известной долей риска для  производителя. Но этот риск намного  снижается, если удается в рыночной стратегии соединить указанные  два вида в одно целое.

В последние годы маркетинг все чаще анализируется  на двух уровнях: микро- и макроуровне. Маркетинг как система управления внутри предприятия, обеспечивающая связь между конкретными участниками и элементами производственной деятельности, – это микромаркетинг. Маркетинг как система управления внутри определенного общества, посредством которой достигается взаимосвязь рынка с удовлетворением нужд конечных потребителей, – это макромаркетинг.

Рассматривая стратегию  развития предприятия, следует выделить особую роль стратегического планирования. Оно представляет собой наиболее прогрессивную и перспективную форму современной коммерции.

Совокупность всех рассмотренных выше подходов составляет основу и структуру современной  коммерции, его концепцию.

Теоретическая концепция  коммерции образует основу практической коммерции, или коммерции как образа действий. Этот образ действий представляет собой специфический способ организации хозяйственной деятельности предприятия, основанный на комплексном использовании различных методов для выявления и оценки потребностей рынка и организации производства продукции, формирования покупательского спроса на нее и эффективного продвижения товаров от производителя до конечного потребителя.

Практическая коммерция  является важнейшей составной частью всего процесса управления производством. Его целью является обеспечение  прибыли при минимальном коммерческом риске, а механизмом, обеспечивающим достижение этой цели, – комплекс мероприятий  по максимальному приспособлению всей деятельности предприятия и выпускаемой  им продукции к требованиям конкретных покупателей, выраженным через их платежеспособный спрос.

В любой момент времени  уровень реального спроса может  быть как ниже, так и выше желаемого  или соответствовать ему. Возможны восемь состояний спроса. Они будут  подробно рассмотрены в п.п. 3.3.4. Для каждой из этих рыночных ситуаций рекомендуются свои коммерческие действия, направленные на изменение или поддержание уровня спроса. Эти действия и составляют стратегию и тактику коммерческой и маркетинговой деятельности любого предприятия или организации.

Те или иные функции  коммерции выполняют его участники. К основным участникам коммерции относятся: производитель или организация, предоставляющая услуги; оптовая торговля; розничная торговля; коммерсанты; конечный покупатель. В качестве участников коммерции могут выступать как предприятия, так и отдельные граждане, за исключением конечного покупателя, которым является отдельный человек или семья.

На практике, как  правило, один участник не берет на себя выполнение всех маркетинговых  функций. Причинами этого чаще всего  являются следующие три обстоятельства:

– многие производители  не располагают для выполнения всей совокупности маркетинговых функций  достаточными финансовыми ресурсами;

– предприятия не могут или не желают выполнять  некоторые маркетинговые функции  и привлекают для этого другие организации (специализированные рекламные  агентства, исследовательские организации  для проведения опросов покупателей  и т.д.);

– отдельные предприятия  маломощны для самостоятельного выполнения тех или иных маркетинговых  функций.

Элементы  коммерции и теоретические  подходы к ее организации

Исходя из последовательности выполнения, основные функции коммерции  наиболее часто группируют в следующие  блоки, которые являются элементами коммерции: планирование ассортимента продукции; реклама и стимулирование сбыта; сбыт и реализация продукции.

В свою очередь каждый из этих элементов коммерции состоит  из более конкретных видов деятельности, обеспечивающих выполнение данных элементов  в целом.

Планирование  ассортимента продукции  состоит из определения и разработки ассортиментной структуры производства; приспособления технических характеристик продукции, ее упаковки, цен, эксплуатационных качеств и технического обслуживания к потребностям и запросам покупателей путем усовершенствования изделий и разработки новой продукции. Ассортимент (товаров, услуг) – это состав и соотношение отдельных видов товаров, услуг в торговой деятельности коммерческого предприятия.

Реклама и стимулирование сбыта – это реклама среди промежуточных или конечных потребителей с использованием различных средств массовой информации (пресса, телевидение, кино, радио); стимулирование покупателей скидкой с цены товара, добавлением к нему подарков или сувениров, премиями, конкурсами и т.д.; стимулирование работников материальным поощрением, посредством конкурсов на лучшего работника и т.д.

Сбыт  и реализация продукции  включают: выбор каналов сбыта; сбыт товаров через торгово-распределительные структуры; складирование продукции; транспортировку; торговую отчетность и анализ динамики сбыта; определение торговых квот; планирование товарооборота по ассортиментным позициям; связь со сбытовыми организациями.

При неизменности целей  коммерции и основного содержания его главных элементов состав конкретных видов работ и их значение могут быть различными в зависимости  от специфики предприятий и условий  их деятельности. Но соблюдение основных принципов, структуры и логики коммерческого  цикла является обязательным для  успешной торговли. Все это учитывается  при управлении коммерческими операциями.

Само по себе наличие  необходимых элементов коммерции, его концепции и принципов  автоматически не приводит к достижению поставленных целей. Цели достигаются  в результате управления сбытом. Управление сбытом является, по существу, процессом его осуществления. Управление маркетингом представляет собой непрерывный процесс осуществления совокупности самых различных и заранее планируемых мероприятий.

Взаимодействие всех элементов структуры коммерции  носит постоянный и динамичный характер. В связи с этим специалисты  по маркетингу должны быть в состоянии  выделить те элементы из всего их комплекса, которые вышли из-под контроля. Очень часто это бывает сделать  нелегко. Однако всегда имеются показатели, которые предупреждают об этом. Таким  предупреждением может, например, быть сообщение бухгалтерии того или  иного предприятия о том, что  его доходы упали ниже допустимого  уровня.

Процесс управления сбытом состоит из ряда этапов. Чаще всего выделяют следующие четыре этапа:

– оценка коммерческих возможностей;

– отбор целевых  рынков;

– разработка комплекса  торговых мероприятий;

– претворение в  жизнь торговых мероприятий.

В свою очередь каждый из этапов включает конкретные элементы и виды работ по проведению торговли. Так, анализ рыночных возможностей включает два вида работ: определение объемов  спроса и сегментирование (сегментацию) рынка с выбором целевых сегментов  и позиционированием товара на соответствующем  рынке.

Разработка комплекса  мероприятий по осуществлению торговли включает следующие виды работ: мероприятия  по разработке товаров; установление цен  на товары; методы распространения  товаров; стимулирование сбыта товаров.

Претворение в жизнь  торговых мероприятий в условиях рынка состоит из определения  стратегии коммерции, планирования мероприятий, их осуществления и  контроля за ходом маркетинговых процессов.

Можно выделить несколько  основных подходов в организации  коммерческой деятельности, которые  зачастую понимают как ее различные  концепции:

-   концепция совершенствования производства;

-   концепция совершенствования товара;

-   концепция повышения эффективности коммерческих усилий;

-   концепция маркетинга;

-   концепция социально-этичного маркетинга;

-   концепция экологического маркетинга;

-   концепция маркетинга партнерских отношений.

Общей тенденцией развития всех этих концепций является переключение внимания с проблем производства и товарной политики на покупателей, все большая ориентация на их запросы, а также на социальные и этичные  моменты потребления.

Одной из первых концепций  была концепция совершенствования производства, согласно которой покупатели предпочитают товары, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, управление маркетингом должно быть главным образом направлено на совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения.

Применение этой концепции эффективно в двух случаях. Во-первых, когда спрос на конкретные товары превышает их предложение, в  связи с чем необходимо увеличить производство таких товаров. Во-вторых, когда себестоимость товара, а следовательно, и цена на него слишком высоки. Для их снижения необходимо повысить производительность труда или сократить издержки производства. Предприятия, исповедующие эту концепцию, за счет расширения объемов производства и сокращения его издержек добиваются более низких цен и тем самым утверждаются на рынке. Однако эти приемы не всегда приносят эффект, особенно когда не в полной мере учитываются потребности покупателей в отношении качества и разнообразия товаров.