Ценовая политика организации

     Производственная мощность предприятия — 15 000 шт. калькуляторов в месяц. Фактический объем производства за месяц составляет К) 10 000 шт., т. е. мощности загружены не полностью и имеются резервы по дальнейшему наращиванию объемов производства.

     Предприятие получает предложение подписать контракт на производство дополнительной партии калькуляторов (1000 шт.) по цене 170 руб. Стоит ли руководству предприятия принимать поступившее

     На первый взгляд должен последовать отрицательный ответ, ведь цена контракта (170 руб.) ниже полной себестоимости изделия (185 руб.). Однако в данном случае ход рассуждений должен быть иным.

     Поскольку речь идет о дополнительном заказе, все постоянные косвенные расходы уже учтены калькуляцией фактического выпуска продукции (10 000 шт.), т. е. заложены в себестоимость, а следовательно, и в цену производственной программы предприятия. Известно, что в рамках определенной масштабной базы постоянные расходы не меняются при колебаниях объемов производства. Поэтому подписание контракта не приведет к их росту.

     Это в свою очередь означает, что, принимая решение в отношении дополнительного заказа, предлагаемую цену следует сравнивать с суммой переменных издержек, а не с полной себестоимостью продукции. В данном случае переменные издержки, необходимые для производства одного калькулятора, составляют 130 руб., цена контракта — 170 руб., следовательно, поступившее предложение выгодно предприятию. Каждый калькулятор, реализованный в рамках данного контракта, принесет предприятию прибыль в размере 40 руб. (170 — 130).

     Управленческие решения подобного рода разрушают традиционные для отечественного калькулирования представления о том, что в основе цены непременно должна лежать полная себестоимость продукции.

     Рассмотрев подходы к ценообразованию в промышленном производстве, обратимся к сфере услуг.

     Пример. Основным видом деятельности ООО «Маршрут» является пе-ревозка жителей г. Долгозерска автобусами «ПАЗ». Стоимость одного такого автобуса — 215 тыс. руб., и рассчитан он на пробег 200 тыс. км. Расход топлива — 30 л на 100 км пробега, стоимость топлива — 5 руб./л.

     Через каждые 50 тыс. км пробега необходима замена колес (6 колес по 1000 руб.), а через 100 тыс. км пробега — замена двигателя (его стоимость — 15 тыс. руб). Допустим, что никаких других эксплуатационных расходов ООО «Маршрут» не несет.

     Вместимость автобуса — 25 пассажиров, каждый пассажир в среднем проезжает 10 км. В соответствии с вышеизложенным перед администрацией предприятия стоит задача рассчитать долгосрочный нижний предел цены одного билета при различных вариантах пробега автобусов.

     Зависимость между этими параметрами выражается формулой: 

     Выручка от продаж продукции (работ, услуг) - Совокупные переменные расходы - Совокупные постоянные расходы = Прибыль. 

Принимая пробег автобуса за X, а нижний предел цены — за с, получим сХ- ЬХ- Совокупные постоянные расходы = 0

(так как долгосрочный нижний предел цены лишь покрывает все расходы, т.е. обеспечивает организации нулевой финансовый результат). Таким образом, в общем виде цена одного билета зависит от пробега автобуса следующим образом:

     с = Ь + Совокупные постоянные расходы : X.

       Другими словами, долгосрочный нижний предел цены представляет собой сумму удельных переменных и удельных постоянных расходов.

      1. Допустим, что администрация ООО «Маршрут» планирует эксплу-атировать свои автобусы до тех пор, пока их пробег не составит 50 тыс. км. Рассчитаем долгосрочный нижний предел цены одного билета для этого случая.

     До тех пор, пока пробег автобуса не составит 50 тыс. км, ни замены колес, ни замены двигателя автобуса не ожидается. Поэтому к переменным расходам следует отнести лишь затраты на приобретение топлива. На каждые 100 км расходуется 30 л топлива по цене 5 руб./л, е. на общую сумму 150 руб.

     В среднем за 100 км пробега автобусу удается перевести 250 человек, Таким образом, удельные переменные расходы (Ь) в этом случае составят:

     Ь= 150: 250 = 0,6 руб.

     Совокупные постоянные затраты соответствуют стоимости автобуса — 215 тыс. руб. Ожидаемый пробег — 50 тыс. км. Пройдя это расстояние, автобус перевезет 50 000:10*25 = 125 000 пассажиров. Удельные постоянные затраты составят:

     215 000 : 125 000 = 1,72 руб., а минимальная цена одного билета:

     0,6+ 1,72 = 2,32 руб.

     2. Допустим, что администрация ООО «Маршрут» ориентируется в своих расчетах на пробег автобусов в 100 тыс. км. В этом случае появляются дополнительные текущие расходы по замене колес. Данные расходы наряду с закупкой топлива) переходят в разряд переменных.

       Пройдя 100 тыс. км, автобус перевезет 100 000: 10 х 25 = 250 000 пассажиров. Поэтому удельные переменные затраты составят:

     0,6 + 6000 : 250 000 = 0,6 + 0,024 = 0,624 руб.

     Для определения совокупных переменных затрат из общей стоимости автобуса следует вычесть стоимость колес:

     215 000 - 6000 = 209 000 руб.

     Удельные постоянные затраты составят:

     209 000 : 250 000 = 0,836 руб., а минимальная цена одного билета:

     0,624 + 0,836= 1,46 руб.

     3. Рассчитаем минимальную цену одного билета исходя из пробега автобуса в 200 тыс. км.

     В этом случае наряду с затратами на приобретение топлива и замену колес к числу переменных издержек следует отнести и стоимость двигателя.

     Пройдя 200 тыс. км, автобус перевезет:

     200 000 : 10 х 25 = 500 000 пассажиров.

     Удельные переменные издержки составят:

     0,624 + 15 000 : 500 000 = 0,624 + 0,03 = 0,654 руб.

     В составе постоянных затрат в этом случае следует учитывать стоимость автобуса за вычетом цены колес и двигателя:

     215 000 - 6000 - 15 000 = 194 000 руб.

     Удельные постоянные издержки составят:

     194 000 : 500 000 = 0,388 руб., а минимальная цена одного билета:

     0,654 + 0,388 = 1,042 руб.

     Выполненные расчеты позволяют сделать два вывода:

1. следствием увеличения масштабной базы является то, что часть постоянных затрат переходит в разряд переменных;
2. экономия на удельных постоянных затратах позволяет снижать цену одной услуги.

     Существует множество методов ценообразования:

     I. Затратные методы ценообразования обеспечивают расчет цены на товары и услуги путем прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины.

     Среди затратных методов ценообразования выделяют:

     ▪ "издержки плюс",

     ▪ минимальных затрат,

     ▪ целевого ценообразования.

     Метод "издержки плюс" предполагает расчет цены продажи путем прибавления к рассчитанной себестоимости единицы продукции фиксированного размера прибыли и косвенных налогов. Определение этой цены можно выразить следующей формулой:

Ц=С+П+Н,

     где: Ц - цена единицы товара;

     С - себестоимость единицы товара;

     П - прибыль, получаемая организацией за счет производства и реализации единицы  товара;

     Н - косвенные налоги и отчисления в цене товара.

     Метод минимальных затрат предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, не проводя подсчет совокупных издержек, включающих постоянные и переменные издержки на производство и сбыт. Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения рынка, когда не наблюдается роста продаж и организация ставит своей целью сохранить объем продаж на определенном уровне.

     Необходимо отметить, что при неумелом использовании этого метода организации грозят убытки. Чтобы этого избежать, важно установить цену на уровне, обеспечивающем определенную величину прибыли для организации (чуть выше предельных затрат), умело сочетать целевую прибыль с формированием условий для принятия данной цены рынком.

     На  основе метода целевого ценообразования (метода определения цены в соответствии с целевой прибылью) рассчитывается себестоимость единицы продукции с учетом объема продаж, при котором обеспечивается получение намеченной прибыли. Если себестоимость изменяется в зависимости от загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов.

     Рассмотренные методы ценообразования имеют свои достоинства (простота, наличие подробной  информации об издержках, отсутствие потребности  в информации о спросе, возможность  ослабления конкуренции) и недостатки (не учитывается конъюнктура рынка). Это определяет возможные границы их применения:

     а) при установлении исходной цены на принципиально новую продукцию, когда невозможно сопоставить ее с ранее выпускаемой;

     б) при установлении цен на опытные  образцы и продукцию, которая  изготавливается по разовым заказам;

     в) при определении цен в отрасли, где подавляющее большинство  организаций используют подобные методы;

     г) при определении цен на товары, спрос на которые хронически превышает  предложение.

     II. Следующую группу представляют нормативно-параметрические методы (сравнения удельных показателей товара, регрессивного анализа, экспертной оценки и др.). Они основаны на сравнении товара организации с аналогичными товарами конкурентов и с различными замещаемыми товарами самой организации.

     III. Отдельную группу представляют методы определения исходной цены с учетом спроса на товар и уровня конкуренции на рынке. Они основаны на маркетинговом подходе к формированию продажной цены. Это означает, что базисом для определения уровня цены служат запросы покупателей, их возможности приобрести тот или иной товар. Наиболее часто используются следующие методы:

     1. Метод ощущаемой ценности товара  потребителем характеризуется тем,  что цена учитывает в первую  очередь спрос. Поэтому необходимо проведение исследования потребительского поведения.

     2. Метод формирования цены посредством  ориентации на рыночные цены  применяется для определения  цены на труднодифференцируемые  товары, например цемент, сахар и т.п.

     3. При методе следования за ценами  предприятия-лидера на рынке каждая компания руководствуется ценами конкурента, а учет собственных издержек и спроса играет здесь подчиненную роль. Следование за ценами предприятия-лидера на рынке может означать установление равных, повышенных или пониженных цен по отношению к ценам конкурента. Организации, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, неконкурентны, поэтому они придерживаются для своей продукции уровня цен, определенного предприятием-лидером. Данный метод пользуется популярностью во всем мире. Если предпринимателю трудно спрогнозировать собственные издержки или реакцию конкурентов, разумным решением становится следование за конкурентным лидером.

     4. Метод установления престижных  цен применяется, прежде всего, для товаров, относящихся к предметам роскоши: драгоценности, антиквариат, предметы искусства и т.д. Данные товары обладают высоким качеством. Высокая цена на данные товары служит мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара, и станет залогом еще более высокого уровня продаж.