Принципи встановлення цін на інноваційну продукцію

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І  НАУКИ,

МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

ДОНЕЦЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ  ЕКОНОМІКИ І ТОРГІВЛІ ІМЕНІ М.І. ТУГАН-БАРАНОВСЬКОГО

 

 

КАФЕДРА ЕКОНОМІКИ ПІДПРИЄМСТВА

 

 

 

 

 

Реферат з дисципліни

«ЦІНОВІ СТРАТЕГІЇ»

на тему:

«ПРИНЦИПИ ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІН  НА ІННОВАЦІЙНУ ПРОДУКЦІЮ»

 

 

 

 

 

Виконала:

Перевірила:

 

 

 

 

 

 

Донецьк-2013

ЗМІСТ

 

1. Принципи ціноутворення  на інноваційну продукцію

2. У чому різниця інновацій  і несуттєвих змін в продуктах  і технологічних процесах?

Список використаної літератури

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Принципи ціноутворення  на інноваційну продукцію

 

Просування нового продукту на ринок припускає особливу цінову політику з приводу цього продукту. Якщо розглядати цінову політику по новому продукту (враховуючи планування обсягу випуску нововведення на ринок за визначеною ціною як похідного параметра, спільне ж планування ціни й обсягу випуску розглядається нижче в зв'язку з так званим "аналізом беззбитковості"), то можна виділити наступні основні варіанти цієї політики.

Найбільш поширеним є  ціноутворення, яке іноді називають «парасольним (зонтичним) ціноутворенням». Сенс цього варіанту цінового просування на ринок нового для нього товару полягає в тому, щоб:

• спочатку, під час освоєння продажів нового продукту, продавати його за низькою ціною, що не покриває не тільки підвищених в цей період витрат освоюваного виробництва нововведення, але і проектної (на період після закінчення освоєння виробництва) собівартості товару;
• потім поступово вийти на ціну реалізації нового продукту, яка забезпечить необхідну рентабельність операцій (по відношенню до собівартості або питомої капіталомісткості товару);
• після цього протягом досить тривалого часу утримувати ціну нововведення на стабільному рівні, роблячи необхідний комплекс заходів (і інвестицій) щодо його вдосконалення та рекламній підтримці;
• нарешті, відгукуючись на вимоги з'явилася цінової конкуренції за ринок збуту, почати знижувати ціну раніше виведеного на ринок товару, залишаючись у межах можливостей її зниження, які повинні бути створені економією витрат фірми по мірі накопичення нею досвіду виробництва і продажів товару, а також в результаті проведення та впровадження ІП розробок процесних інновацій, спрямованих на підвищення продуктивності та зменшення собівартості випуску розглянутого продукту.

Другим варіантом цінової  політики по виведеному на ринок нового продукту є варіант, що грунтується  на жорсткій патентної (при капіталомісткому патентування багатьох складових технічної  новизни продукту) захисті "вгадав" платоспроможний попит нововведення (або на захисті його режимом комерційних  секретів з приводу відповідного ноу-хау, що супроводжується ізоляцією  від конкурентів носіїв цього  ноу-хау).

При цьому варіанті, навпаки, характерно виведення на ринок задовольняє  актуальну потребу нового товару по споконвічно завищеній ціні - з наступним уповільненим (по мірі запізнілого появи на ринку конкурентів, котрі робили повторну розробку і  паралельне патентування продукту) зниженням  ціни.

Третім варіантом служить  різновид тільки що описаної політики, коли інноваційна монополія використовується не для одержання монопольного надприбутку, а з метою закріплення покупців і формування таким чином особливо цінного нематеріального активу фірми у вигляді її постійної  клієнтури (найважливіша частина так  званого "goodwill" ІП, оцінюваного  за допомогою капіталізації його надлишкових - понад середньогалузевих, що приходяться на той же власний  капітал - прибутків).

Цінова політика при просуванні на ринок нового для нього продукту повинна бути доповнена політикою  по пов'язування ціни продукту з обсягом  його випуску при певному співвідношенні змінних і постійних (залежать і  не залежать від обсягу випуску) витрат ІП.

Для обгрунтування зазначеної політики використовується так званий "аналіз беззбитковості". Ядром  цього аналізу служить максимізація покриття виручкою від продажів продукту постійних витрат фірми (на відміну  від максимізації прибутку по даному товару).

Максимізується при цьому  наступне вираження: 

 

max (P-Cv) • Q-Cf,. (1)

 

де Р - ціна одиниці нового продукту; Cv - прямі змінні матеріальні  і трудові витрати на одиницю  нового продукту; Q - обсяг випуску  продукту; Cf - постійні (фіксовані) витрати  ІП. не залежать від обсягу випуску  розглянутого товару (у першому наближенні - накладні витрати).

До числа змінних витрат належать: витрати на сировину, матеріали, напівфабрикати, комплектуючі вироби, оплата відрядних розцінок по праці, технологічні (відповідно до даних  лічильників, встановлених на технологічному обладнанні) витрати енергії і  палива, послуги контрагентів з виробництва  і збуту товару.

Постійними витратами  вважаються: амортизація основних фондів ІП, орендні платежі, витрати на оплату праці управлінського та обслуговуючого персоналу, податок на наявне на балансі  майно, плата за підтримку в силі патентів і ліцензій та ін

По суті максимізується в  даному варіанті аналізу ліва частина  виразу, вказаного під знаком максимізації. Це означає, що вибиратися повинно не те поєднання ціни продукту і обсягу випуску, при якому збільшується прибуток (Р - Cv - Cf / Q), а те, при якому  вже (раніше) прийняті рішення (закупівлі  основних фондів, укладені орендні  контракти і пр .), що визначили  постійні витрати ІП, в максимальній мірі окупаються.

Зокрема, для кожної планованої ціни на продукт повинен обчислюватися  і так званий "обсяг беззбитковості". Він виходить з прирівнювання  нулю максімізіруемого вище вирази для  прибутку ІП, в якому фігурують  його постійні та змінні витрати.

Очевидно, реалістичність цього  обсягу при даній ціні на продукт  у вирішальній мірі залежить як від  частки та рівня постійних витрат ІП (які можуть бути, наприклад в  молодих ІП, помилково завищені внаслідок  квапливості з придбанням або  орендою офісного обладнання та нетехнологічних  машин, раннім найманням зайвого  персоналу ), так і від того, чому дорівнюють максимально можливі  обсяг випуску продукту (визначуваний інвестиціями, розташовуваними для  створення відповідних виробничих і торгових потужностей) і обсяг його продажів (обмежуваний, якщо товар продавати по планованої ціною, ємністю і еластичністю прогнозованого на нього попиту).

У світлі викладеного, здійснення аналізу беззбитковості (він повинен  становити не менше третини бізнес-плану  нового продукту) здатне принести ІП додаткові  прибутки вже тільки в результаті перебування з багатьох можливих кращого (методом імітаційного моделювання) поєднання планової ціни на продукт  і планового обсягу його випуску. Для цього, звичайно, необхідно таке знання ринків збуту продукту і покупних ресурсів для нього, а також технології випуску продукту, яке дозволить  хоча б спрощено змоделювати всі  рівняння, що визначають змінні витрати  на продукт і виручку від його продажу по різних можливих цінах.

Встановлення ціни на новий  товар

Класифікація цін у  залежності від ступеня новизни  товару передбачає методи встановлення цін на нові товари та товари, що реалізуються на ринку відносно тривалий час.

За новим товарам практика ринкового ціноутворення багатьох країн виробила наступні види і методи утворення цін.

При випуску на ринок нового товару підприємство або фірма вибирає  як правило, одну з наступних стратегії.

Ціна «зняття вершків». З самого початку виготовлення і  появи нового товару на ринку на нього встановлюється максимально  висока ціна в розрахунку на споживача, готового купити цей товар за такою  ціною. Ціни знижуються лише після того, як спаде перша хвиля попиту. Це дозволяє розширити зону продажу - залучити нових покупців. Така ціна має ряд  переваг:

- дозволяє легко виправити помилку в ціні, тому що покупці більш прихильно ставляться до зниження ціни, ніж до її підвищення;

- висока ціна забезпечує досить великий розмір прибутку при відносно високих витратах у перший період випуску товару;

- дозволяє стримувати купівельний попит; це має певний сенс, тому що при більш низькій ціні підприємство (фірма) не змогло б повністю задовольнити потреби ринку в зв'язку з обмеженістю своїх виробничих можливостей;

- висока первісна ціна сприяє створенню іміджу якісного товару у покупців, що може полегшити його реалізацію в подальшому при зниженні ціни,

- підвищена ціна сприяє збільшенню попиту в разі престижного товару.

Основним недоліком такої  стратегії ціноутворення є те, що висока ціна приваблює конкурентів. Тому ціну «зняття вершків» можна  з успіхом використовувати при  деякому обмеженні конкуренції. Умовою успіху буде також достатній  попит.

Ціна проникнення (впровадження) на ринок. Підприємство (фірма) встановлює значно нижчу ціну, ніж ціни на ринку  на аналогічні товари конкурентів. Це сприяє залученню максимальної кількості  покупців і завоювання ринку. Така стратегія  можлива при великих обсягах  виробництва, які дають можливість відшкодовувати загальною масою  прибутку втрати її на окремому виробі. Це в свою чергу вимагає значних  фінансових витрат, що робить ціну проникнення  на ринок майже неприйнятної для  дрібних і середніх підприємств (фірм), що не надто такими фінансовими  можливостями. Викладена цінова стратегія  дає ефект при еластичному  попиті, а також у тому випадку, якщо зростання обсягів виробництва  забезпечує зниження витрат.

«Психологічна» ціна. Встановлюючи ціну, продавець має враховувати  психологію ціносприйняття. Ця ціна визначається в розмірі трохи нижче круглої  суми. Багато фахівців упевнені, що ціна повинна обов'язково виражатися некруглим  числом. Наприклад 99, а не 100 руб., 599, а не 600 руб. і т.д. В результаті у покупця створюється враження: дуже точного визначення витрат на виробництво і неприпустимість  обману, більш низької ціни, поступки покупцю і виграшу для нього. Враховується також і той психологічний  момент, що покупці люблять одержувати здачу. У дійсності в кінцевому рахунку у виграші залишається продавець за рахунок збільшення кількості проданої продукції і відповідно суми отриманого прибутку.

Ціна слідування за лідером  у галузі чи на ринку. При цій стратегії  ціноутворення ціна на товар встановлюється виходячи з ціни, пропонованої головним конкурентом, як правило, провідної  фірми галузі, домінуючою на ринку.

Ціна з відшкодуванням витрат виробництва. В даному випадку  визначення цін на нову продукцію  здійснюється з урахуванням фактичних  витрат її виробництва і середньої  норми прибутку на ринку або в  галузі. Ціна встановлюється за формулою:

 

Ц - С + А + Р (С + А),

 

де С - витрати виробництва;

А - адміністративні витрати  та витрати по реалізації;

Р - середня норма прибутку на ринку або в галузі.

Престижна ціна встановлюється на вироби дуже високої якості відомої  фірми (наприклад парфуми фірми  «Крістіан Діор»), що володіють унікальними  властивостями.

Вибір одного з перерахованих  методів визначення ціни здійснює керівництво  фірми. Він залежить від безлічі  факторів, основними з яких є:

- швидкість впровадження на ринок нового товару; частка ринку збуту, контрольована даною фірмою;

- характер реалізованого товару (ступінь новизни, взаємозамінність з іншими товарами, рівень патентного захисту та ін);

- період окупності капітальних вкладень;

- конкретні умови ринку (ступінь монополізації, цінова еластичність попиту, коло споживачів і ін);

- положення фірми у відповідній галузі (фінансове положення, зв'язки з іншими виробниками та ін.)

 

2. У чому різниця інновацій  і несуттєвих змінах в продуктах  і технологічних процесах

 

Слід розрізняти інновації  і несуттєві видозміни продуктів  і технологічних процесів (так  звані псевдоінновації), під якими  маються на увазі естетичні (в  кольорі, декорі та т. п.), а також  незначні технічні або зовнішні зміни  в продукті, що залишають незмінним  його конструктивне виконання і  не надають достатньо помітний вплив  на параметри, властивості, вартість того чи іншого виробу і вхідних у нього  матеріали і компонентів; розширення номенклатури продукції за рахунок  освоєння виробництва не випускалися  раніше на даному підприємстві але  уже відомих на ринку продуктів  із метою задоволення поточного  попиту і збільшення прибутків ІП .

Поняття інновація більш  широке, ніж "нова техніка", т. к. останнім застосовується тільки у відношенні знарядь праці, нових матеріалів, реагентів і пр., використовуваних в основному в виробництві. Поняття  ж інновація поширюється на новий  продукт або послугу, спосіб їх виробництва, нововведення в організаційній, фінансовій, науково-дослідній та інших сферах, будь-яке вдосконалення, яке забезпечує економію витрат або створює умови  для такої економії.

Інновація - використання результатів  наукових досліджень і розробок, спрямованих  на вдосконалення процесу діяльності виробництва, економічних, правових і  соціальних відносин в галузі науки, культури, освіти і в інших сферах діяльності суспільства. Цей термін може мати різні значення в різних контекстах, і вибір їх залежить від конкретних цілей вимірювання  або аналізу.