Разработка стратегии ценообразования (на примере отечественного предприятия ТОО «ТоргСервис»)

0Казахский национальный университет имени аль-Фараби

 

Высшая школа экономики  и бизнеса

 

Кафедра экономики

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

 

Разработка  стратегии ценообразования 

(на примере  отечественного предприятия ТОО «ТоргСервис»)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил: студент 3 курса, группы ЭК09Р1 Касаткин В. В.

Научный руководитель: старший преподаватель Рахматуллаева Д. Ж.

 

 

 

 

 

 

 

 

Алматы, 2011

 

Содержание

 

Введение 3

 

1. Теоретические основы ценообразования на предприятии 5

 

1. Сущность, структура и экономическое содержание цены 5
2. Принципы и стратегии установления цены 12

 

2. Оценка ценовой политики предприятия на примере, ТОО «ТоргСервис»  21

 

1. Оценка ценовой политики предприятия 21
2. Пути совершенствования ценовой стратегии 25

 

Заключение 29

 

Список использованных источников 31

 

Введение

 

Ключевыми элементами рыночной экономики являются цены и ценообразование, ценовая политика предприятия. Цена – это экономическая категория, означающая сумму денег, за которую  продавец предлагает товар, а покупатель готов его купить. Ценообразование  – процесс формирования цен на товары и услуги [1, с.132].

При планировании цен на продукцию  в процессе обоснования объема продаж предприятия могут применять  следующие альтернативные основные методы ценообразования: на основе издержек, с ориентацией на уровень конкуренции, с ориентацией на спрос, параметрические методы.

Процесс ценообразования при планировании продаж включает ряд последовательно  выполняемых процедур: выявление  ценообразующих факторов, постановка целей, выбор метода ценообразования, разработка ценовой стратегии предприятия.

Государство также активно влияет на уровень цен. Выделяют три формы государственного регулирования цен:

1. государство само устанавливает цены;
2. государство устанавливает определенный порядок ценообразования и основные параметры цены (рентабельность, налоги, скидки и т.п.), обязательные для всех субъектов хозяйствования;
3. государство устанавливает правила ведения производственно-хозяйственной деятельности, влияющие на политику ценообразования.

Проблема образования  цены товара и услуг стоит перед всеми фирмами, предприятиями и организациями. В условиях рынка ценообразование представляет процесс, подверженный воздействию многих факторов. Выбор направления в ценообразовании, подходов к определению цен на изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации товарооборота, услуг и повышения производства, укрепление рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинговых исследований. При этом одним из главных составляющих маркетинга являются цены и ценовая политика.

Цена и ценовая политика для  предприятия - второй после товара существенный элемент маркетинговой деятельности. Именно поэтому разработке ценовой  стратегии и цен должно уделяться  самое пристальное внимание со стороны  руководства любого предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно отражается на динамике продаж и рентабельности.

Таким образом, можно сделать вывод, что данная тема является актуальной для любого предприятия, а, следовательно, и для ее анализа, и изучения, с целью выявления перспектив развития предприятия и увеличения его прибыли.

Исходя из этого, целью  данной курсовой работы является рассмотрение сущности цены, стратегий и методов ценообразования на предприятии. Для того, чтобы рассмотреть этот вопрос более подробно, в первой главе курсовой работы определим основные понятия цены, стратегий и методов ценообразования, их виды, классификацию и принципы, раскроем теоретическую часть. Во второй главе применим изученные методы на практике и проанализируем предприятие ТОО «ТоргСервис», которое специализируется на реализации таких товаров, как лакокрасочные изделия разных цветов и оттенков, декоративная плитка, фрески, плинтуса, потолочное и напольное покрытие, скотч различной ширины, защитные плёнки, и т.д. В связи с этим определен ряд последовательно решаемых задач:

1. раскрыть сущность и структуру цены;
2. рассмотреть принципы и стратегии ценообразования;
3. оценить ценовую политику предприятия ТОО «ТоргСервис»;
4. выявить пути совершенствования ценовой стратегии предприятия ТОО «ТоргСервис».

Для решения данных задач  будут рассмотрены труды отечественных  и зарубежных авторов, посвященные  изучению теории цен и ее применению в маркетинговых исследованиях: Большухиной И.С., Тютюшкиной Г.С., Ильичевой И.В., Есиповой В.Е., Степанова И.С., Волкова О.И., Беа Ф., Дихтла Э., Швайтцера М. и др.

 

 

1 Теоретические основы  ценообразования на предприятии

 

1.1 Сущность, структура  и экономическое содержание цены

 

Одним из важнейших  экономических рычагов повышения  эффективности производства является цена, которая оказывает непосредственное воздействие на производство, распределение, обмен и потребление.

Поэтому одним  из ключевых факторов успешной деятельности предприятия может стать выбранная им политика ценообразования, требующая различных решений. Формируя цену продукции, ее изготовитель стремиться не только возместить затраты, связанные с ее выпуском, но и получить прибыль, которая должна позволить финансировать текущие расходы, развивать и совершенствовать производство и обеспечить коллективу предприятия получение необходимых жизненных благ. Это обязательное условие успеха в бизнесе.

Ценообразование требует от предприятий, особенно малых и средних,

рыночной ориентации. Необходимо постоянно наблюдать за предложениями

конкурентов.

Величина цены формируется под влиянием ряда взаимосвязанных  факторов, соотношение которых определяет разнообразие цен. Далее мы подробно рассмотрим эти факторы и сам процесс ценообразования, а сейчас перейдем к сущности и структуре цены.

Цена и ценообразование  являются центральными элементами рыночной экономики. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров.

В самом общем  виде цена представляет собой сумму денег, которую покупатель уплачивает продавцу за приобретаемый товар. В условиях рыночной экономики цена является характеристикой товара на рынке. В ней концентрируются такие основные понятия рыночной экономики, как потребность, запросы, спрос, предложение и т. д. Цена является конечным показателем, характеризующим товар, она в равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена – производителей и потребителей.

«Поэтому при выходе на рынок, прежде, чем назвать цену своей продукции, следует в первую очередь провести тщательное исследование привлекательности сегмента рынка, оценить перспективность и прибыльность того или иного товара, а также реально оценить шансы своего бизнеса в конкурентной борьбе» [2, с.32]. Результаты такого исследования должны обязательно учитываться при формировании ценовой политики и установлении цены продукции предприятия.

Цена – это  рычаг экономического управления и  конкурентной борьбы. В коммерческой практике существует множество видов  цен. Это обусловлено особенностями  отношений продавца и покупателя. Для стоимостной оценки результатов сделок и затрат используют различные виды цен. Несмотря на множество цен, действующих на рынке, все они связаны между собой [1, с.136]. В зависимости от того, какой признак взят для классификации, все виды цен подразделяются на различные группы:

По характеру обслуживания оборота цены делятся на оптовые  цены и

розничные цены [3, с.65].

1. Оптовые цены распространяются  на покупки и продажи. Оптовой

ценой считается цена, по которой предприятия реализуют произведенную продукцию другим предприятиям, сбытовым организациям и обычно реализуется оптом или крупными партиями. К числу оптовых цен относятся, прежде всего, закупочные цены, по которым сельскохозяйственные производители реализуют свою продукцию. Отличие закупочной цены отличается от других видов цен тем, что в ее состав не включается НДС и акцизы. К оптовым ценам относятся отпускные цены на продукцию производственно-технического назначения, товары народного потребления. В международной практике торговые сделки представляют собой оптовые операции. К оптовым ценам относятся биржевые цены.

2. Розничные цены – это цены продажи индивидуальному или мелкооптовому потребителю и населению включая НДС:

а) Отпускные  цены на предприятиях общественного  питания.

б) Цены на услуги населению.

в) Тарифно-грузовые и пассажирские перевозки.

Любая цена включает в  себя определенные элементы. При этом в зависимости от вида цены состав этих элементов может меняться.

Соотношение отдельных  элементов цены, выраженное в процентах или долях единицы, представляет собой структуру цены. Исходя из этого можно более подробно рассмотреть структуру цены (рис. 1) [3, с.140].

 

Рис. 1. Состав и структура цены

 

Если товар не облагается акцизом, то оптовая цена предприятия  совпадет с отпускной и структура цены упростится. При наличии нескольких оптовых посредников будет существовать соответствующее количество однотипных элементов: покупная цена оптового посредника, продажная цена оптового посредника. В результате доля снабженческо-сбытовой надбавки в составе цены возрастет, а структура цены товара усложнится. Зная структуру цены производимой предприятием продукции, можно выявить, какую долю в цене занимают затраты, прибыль и косвенные налоги. На основе этого определяются резервы снижения себестоимости, вырабатывается ценовая стратегия, а также выбирается метод ценообразования, соответствующий данному моменту и цели предприятия.

В рыночной экономике  цена является одним из основных показателей  конкурентоспособности продукции. Однако не всегда верно делать выводы о конкурентоспособности только по уровню цены или по ее соотношению с ценой предприятия-конкурента. Здесь очень важны обоснованность каждого элемента цены и достижение ее правильной структуры. Так, если предприятие производит убыточную или малоприбыльную продукцию и не может увеличить объем продаж, в результате чего произошло бы снижение затрат и рост массы прибыли, то ему придется снимать такую продукцию с производства, уступая свою долю рынка конкурентам. Если же в составе цены большой удельный вес занимают прибыль и налоги, то у предприятия имеется возможность последовательно снижать цену товара, увеличивая продажи, и вытеснять конкурентов.

Цены делятся по способу установления фиксации и делятся на: твердые цены, подвижные цены и цены скользящие [1, с.135].

1. Твердые цены –  это постоянные цены, которые устанавливаются в момент подписания договора и не меняются в течение всего срока поставки продукции по данному договору, соглашению или контракту. В этом договоре прописывается что «цена твердая – изменению не подлежит». Твердые цены применяются в сделках с немедленной поставкой, с поставкой в течение короткого срока и при длительных сроках поставки.

2. Подвижная цена – это цена, которая фиксирована в момент заключения договора, но может быть пересмотрена в силу изменения рыночной цены на этот товар или услугу. В договоре должна быть оговорка «о повышении или понижении цены». Также в договоре может быть оговорено, что, в случае отклонения рыночной цены от контрактной от 2 до 5%, цена не меняется.

3. Скользящая цена  – цена, исчисляемая в момент исполнения договора

путем пересмотра первоначальной договорной цены с учетом изменения в издержках производства за период времени, необходимый для  изготовления этой продукции. Основной фактор изменения цены – инфляция. Скользящая цена также используется в международной торговле.

Цены различаются по способу получения информации. Существуют публикуемые, справочные и расчетные цены [1, с.135].

1. Публикуемые цены  – это цены, которые сообщаются  из специальных источников информации. К публикуемым ценам относятся справочные цены,

прейскурантные цены, биржевые котировки, цены аукционов  и цены торгов.

2. Справочные цены  могут быть номинальными. Публикуются  в различных печатных изданиях. Номинальные цены применяются в качестве базы при заключении сделок. Начисление скидок и надбавок производится с номинальной цены. Номинальную цену также называют базовой или базисной ценой.

3. Расчетные цены применяются  в договорах или контрактах  на нестандартное оборудование, которое производится по индивидуальным заказам. Цены на такое оборудование рассчитываются и обосновываются поставщиком для каждого заказа с учетом технических и коммерческих условий.

Цены различаются в  зависимости от временного фактора  на: постоянные, сезонные и ступенчатые [1, с.136].

1. Постоянные цены  – цена, срок действия которой  заранее не определен.

2. Сезонная цена –  срок действия определен временем.

3. Ступенчатая цена  – ряд последовательно снижающих  цен на продукцию в заранее  обусловленные моменты времени.