Разработка стратегии ценообразования (на примере отечественного предприятия ТОО «ТоргСервис»)

Основная работа компании по реализации товара построена на продаже товара со склада, куда продукция поступает с завода-изготовителя. В связи с этим, данное предприятие использует метод надбавки к цене, который относится к затратным методам ценообразования и обеспечивает покрытие всех затрат, а также позволяет получать желаемый уровень дохода. Затратные методы ценообразования обеспечивают установление цен на основе нахождения такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между суммой, которую желал бы заплатить за товар покупатель и затратами предприятия при его производстве и доведении до конечного потребителя. Цена, сформированная затратными методами, имеет обоснование, которое трудно оспаривать – калькулирование издержек производства и сбыта продукции, и предполагаемой прибыли [3, с. 164].

Метод надбавки к цене обеспечивает расчет цены продажи посредством умножения цены приобретения товара у завода-поставщика, расходов на транспортировку и хранения материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Зачастую на оптовых и розничных рынках встречается ситуация, когда покупатель требует от продавца осуществить снижение цены на определенное количество процентов. Поэтому, если заранее определить величину прибыли в процентах, которую необходимо получить в целом от продажи данного товара, можно легко и без ущерба для финансовой деятельности фирмы контролировать величину снижения цен - так в основном и поступают многие розничные торговцы. Главная трудность применения этого метода - сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, спроса на данный товар, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.

Следует рассмотреть  ассортимент продукции ТОО «ТоргСервис» (приложение, таблица 3), цены поставщиков  и продажи, а так же процент  величины надбавки, которой был вычислен по формуле [7, с.34]:

      (12)

Анализируя данные таблицы  можно сказать, что величина торговой наценки предприятия колеблется от 25 % до 100 % и на основную часть продукции  составляет 50 %. Это связано в первую очередь с уровнем спроса на определённые виды товара, а также с величиной наценки у остальных фирм. Данный процент торговой наценки позволяет поддерживать конкурентоспособность и обеспечивать предприятие достаточной прибылью. Поскольку надбавка остальных строительных магазинов зачастую составляет 100 – 200 %, то можно сделать вывод, что цены, установленные ТОО «ТоргСервис» более привлекательны для покупателей и позволят обеспечить их больший поток, ведь уровень цен складывается ниже, чем в среднем по городу, но в то же время он обеспечивают меньшую прибыль, чем у фирм-конкурентов. Причём относительно невысокие цены, складываются не за счёт качества продукции, а именно из-за небольшой величины торговой наценки.

Можно сказать, что этот метод помогает фирме точно рассчитать цену продаж и заложить такую величину наценки, чтобы не только обеспечить себя прибылью, но и быть конкурентоспособными за счёт относительно не высокого уровня цен относительно других магазинов, продающих такую же продукцию.

2.2 Пути совершенствования ценовой стратегии

В условиях рынка ценообразование  является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Существенное влияние на цену оказывает поведение  конкурентов. Каждая фирма должна знать  цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. Особенно на рынке строительных и отделочных материалов города, где конкуренция довольно высока - около 50-60 фирм специализирующихся на продаже данного вида товаров. И хотя стратегия низких цен и метод торговой наценки самые распространенные среди предприятий розничной торговли, метод следования за рыночными ценами более привлекательный для фирмы «ТоргСервис», так как позволит повысить уровень дохода предприятия.

В условиях рынка несовершенной  конкуренции и рынка чистой конкуренции следует четко выработать концепцию: приемлема эта цена или нет, так как в таких условиях рыночные цены являются определяющими. Затратные методы ориентированы на издержки и не всегда являются оптимальными для конкурентоспособной работы фирмы, поэтому следует использовать метод, учитывающий конкурентное положение фирмы и данного товара или услуги, а также всю конкурентную ситуацию на рынке - метод следования за рыночными ценами.

Этот метод используется в основном на рынках, где представлено большое количество однородных товаров (как в случае рынка строительных материалов), так как в этом случае возможность влияния предприятий на цену ограничена. В таких условиях главной задачей фирмы является контроль над издержками.

Метод применяют в обострённой конкурентной среде и в случае, если ценообразование на основе других методов не приносит должного успеха, тогда цена изменяется до цены конкурентов или среднеотраслевой. Здесь применяются цены, которые сохраняются на стабильном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени на конкретном рыночном пространстве.

Метод ценообразования  на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса трудно измерить, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой "коллективную мудрость отрасли" и гарантирует справедливую норму прибыли. Кроме того, они считают, что поддержание уровня текущих цен, позволят сохранять нормальное равновесие в отрасли.

Следование за рыночными  ценами предусматривает, что каждый продавец, предлагающий данный товар (услугу) на рынке, устанавливает цены, пытаясь достичь поставленных перед собой целей ценообразования. Можно предположить, что цели конкурирующих продавцов (максимизация прибыли) совпадают, а возможные ошибки ценообразования возникают с одинаковой частотой. Поэтому средняя рыночная цена и является оптимальной для рынка, а значит, и для конкретной фирмы.

Назначая цену на основе уровня текущих цен, фирма в основном учитывает цены конкурентов и  меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, дерево, нефть, цемент и т.п., все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Некоторые из них могут взимать несущественную премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя в цене эту разницу постоянной. В данном случае независимо от объема рыночной доли, занимаемой данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров, и, наоборот, при небольшом ее снижении возможно резкое увеличение сбыта. Привычные цены устанавливаются на такие товары, как шоколад, чай, сок и т.д. Чтобы отказаться от привычных цен и обеспечить их повышение, улучшают качество товара, его функциональные свойства, упаковку, стиль, дизайн, придают ему большую привлекательность, адаптируя продукцию к рынку прогнозируемых покупателей.

Для метода формирования цены посредством ориентации на рыночные цены характерно, что каждый продавец устанавливает их исходя из ценообразования  и уровня цен уже сложившихся  здесь, не нарушая при этом традиций рынка.

Но следует исходить из того, что, предприятие не должно слепо копировать действия своих конкурентов. Однако, вместе с тем, когда речь идёт о выживаемости предприятия, цены устанавливаются по уровню основных конкурентов. Подобная стратегия используется в основном предприятиями с ограниченными ресурсами на рынках с сильной степенью конкуренции. При использовании этого метода цены на товары и услуги устанавливаются через анализ и сравнение товаров данной фирмы с продукцией конкурентов. Ведь фирма, как правило, знает об опыте своих конкурентов. Предприятие даже относится с меньшим вниманием к своим издержкам и спросу на продукт, к тому же, может маневрировать, устанавливая цены, как такие же, как у конкурентов, так и ниже или выше общей цены.

Естественно, нижней границей цен являются издержки, но в дальнейшем они не являются ориентиром. Предприятие может придерживаться среднего уровня цен, что гарантирует уход от ошибок при ценообразовании, но в то же время не принесет больших прибылей и исключает возможность ведения ценовой войны с конкурентами.

Как известно цель любого предприятия – получение прибыли. Во второй части была вычислена величина торговой наценки рассматриваемого предприятия, которая оказалась  более низкой относительно надбавки фирм-конкурентов. Если данная фирма  поднимет цену, до уровня остальных организаций, сохранив на прежнем уровне свои затраты по приобретению, транспортировке и хранению товаров, то сможет получать большую выручку, чем при нынешнем уровне цен. Данное повышение не будет неожиданным, ведь строительные и отделочные материалы предлагаются многими фирмами на рынке города, которые в свою очередь уже давно установили цены и не намерены их снижать, и, скорее всего, будут их повышать в дальнейшем. Повышение цен ТОО «ТоргСервис» может протекать постепенно: предприниматель, ссылаясь на влияние таких факторов, как инфляция и повышение цен поставщиков, будет периодически увеличивать установленные цены, и спустя некоторое время поднимет их до уровня конкурентов или возможно чуть ниже. В любом случае это сократит поток потребителей на незначительную величину, либо не приведёт к изменению спроса совсем. Ведь целевой сегмент покупателей, описанный во второй главе, можно характеризовать как консерваторы, т. е. приверженцы одной фирмы. Следовательно, если цены станут равны общему уровню, постоянные клиенты останутся – раз цены имеют один уровень, а предприятие проверено и не вызывает претензий, то не имеет смысла обращаться к услугам других компаний, надёжность которых придётся проверять.

Значит, исходя из выше сказанного, фирма ТОО «ТоргСервис» может применить в своей практике такой метод ценообразования как следование за рыночными ценами, который не повлечёт за собой изменение в деятельность или дополнительные затраты, а лишь увеличит размер выручки.

Полученная дополнительная прибыль, может быть использована предприятием для различных целей, способствующих развитию и более успешному функционированию ТОО «ТоргСервис». Это такие стратегические цели как:

1. Увеличение уставного  капитала;

2. Увеличение резервного  фонда;

3. Приобретение собственной торговой площади, а не использование арендуемого помещения, как в настоящее время. Это позволит уменьшить статью расходов, так как вложение в собственность в скором времени окупится;

4. Увеличение заработной  платы персонала;

5. Проведение ремонта помещения, закупка нового оборудования и стеллажей для демонстрации товара;

6. Оказание дополнительных  услуг;

7. Увеличение численности  персонала;

8. Увеличение расходов  на маркетинг, что будет способствовать  более рациональной организации  сбыта, узнаваемости фирмы и привлечению новых потребителей;

9. Вложение прибыли  в инвестиции;

10. Увеличение объёмов  закупок, которые приведут к  большему торговому обороту;

11. Возможное открытие  филиала.

Любое предприятие должно следить за изменением рыночной ситуации и поведение конкурентов в отрасли и своевременно реагировать на эти изменения, чтобы устойчиво функционировать. И в первую очередь следует тщательно выбирать метод ценообразования, который будет в полной мере способствовать успешному развитию предприятия.

Заключение 

В условиях рыночной экономики  цена является одним из наиболее важных синтетических показателей, существенно  влияющих на финансовое положение предприятие. Это объясняется тем, что от уровня цен зависит величина прибыли  коммерческой организации, конкурентоспособность предприятия и его продукции. Цена является важнейшим элементом внутрифирменного планирования, служит ориентиром принятия хозяйственного решения и является неотъемлемой частью функционирования предприятия, прямо воздействующей на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

В первые годы перехода на рыночные отношения наиболее сильнодействующим  фактором ценообразования в казахстанской  экономике был, и во многом остаётся сейчас, фактор затрат, что обуславливает использование предприятиями затратных методов ценообразования. Предприниматели стремились любое увеличение затрат переложить на покупателя. По мере насыщения рынка и в условиях конкуренции предприятиям всё чаще, чтобы реализовать продукцию и обеспечить устойчивое финансовой положение, приходится изыскивать резервы по снижению издержек.

В ходе исследования ценообразования, была достигнута цель и решены все  поставленные задачи, а именно была рассмотрена сущность и структура цены, стратегий и методов ценообразования на предприятии, рассмотрены принципы и стратегии установления цен. Вся информация была применена в ходе анализа ценовой политики ТОО «ТоргСервис», что дало возможность дать объективную оценку его политике в области установления цен, определить основной подход и стратегию ценообразования на предприятии и предложить пути совершенствования ценовой политики фирмы. Следовательно, можно сделать вывод, что тема курсовой работы была раскрыта как теоретически, так и практически.