Разработка стратегии ценообразования (на примере отечественного предприятия ТОО «ТоргСервис»)

Через цены реализуются  конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев  производственно-сбытовой структуры  предприятия.

Таким образом, можно  выявить роль цены на рынке:

1. Индикатор рынка,  отражающий весь комплекс ценообразующих факторов, их зарождение, развитие и взаимодействие;

2. Маркетинговый регулятор  рынка, с помощью которого осуществляется  воздействие на поведение субъектов  и факторы рынка.

Основными функции цены на рынке являются:

1. Посредник и соизмеритель при обмене товаров на деньги;

2. Важный показатель  конъюнктуры рынка;

3. Фактор уровня, структуры  и соотношения спроса и предложения,  объема и территориального размещения  производства;

4. Инструмент образования  прибыли и управления эффективностью;

5. Фактор налогообложения;

6. Главная составляющая  в оценке инфляционных процессов;

7. Средство влияния  на инвестиционную политику;

8. Фактор уровня жизни  населения, влияющего на рынок  труда, объем и структуру потребления,  уровень реальных доходов различных  социальных групп;

9. Мощное орудие конкурентной  борьбы.

Важность ценовых решений  в маркетинге обеспечивается тем, что:

1. цена определяет  уровень спроса и объем продаж;

2. цена определяет  рентабельность бизнеса (прибыль,  срок окупаемости затрат);

3. цена определяет общее восприятие товара (позиционирование, имидж марки);

4. цена – удобная  база для сравнения конкурирующих  товаров;

5. другие составляющие  маркетинга должны быть совместимы  с ценой (например, расходы на  продвижение товара) [1, с.137].

Рассмотрим схему факторов внутренней и внешней среды, влияющих на процесс ценообразования на предприятии.

На величину цены оказывают  воздействие внутренние факторы (цели организации и маркетинга, стратегии  по отношению к отдельным элементам  комплекса маркетинга, издержки, формирование ценообразования) и внешние факторы (тип рынка; оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация; возможная реакция посредников; государственное регулирование). С помощью цены обеспечивается общее, экономическое и психологическое восприятие товара в глазах потенциальных потребителей.

Приведем характеристику внешних факторов, влияющих на образование  цены [3, с.74].

1. Потребители. Покупатели  существенно влияют на деятельность предприятий в области ценообразования. Для того чтобы правильно реагировать и учитывать их поведение, предприятию необходимо обладать определенными знаниями об общих закономерностях и особенностях их поведения на рынке. Сюда можно отнести, прежде всего, психологические аспекты поведения покупателей: потребности, нужды, запросы, мотивацию при выборе товара или услуги, способы потребления, отношение к товарам и услугам, отношение к новому, чувствительность потребителя к ценам и качеству товаров и услуг.

Помимо психологических, существуют и экономические аспекты поведения покупателей. Сюда относятся такие понятия, как покупательская способность, бюджетные ограничения и их связь с потребительскими предпочтениями. В связи с тем, что бюджет покупателя ограничен, а цены подвержены постоянным изменениям, покупатель постоянно находится перед выбором: как использовать свой бюджет самым рациональным образом, какой товар покупать, а какой нет. Согласно теории предельной полезности и потребительского выбора, покупатель предпочтет тот товар, который в наибольшей степени соответствует его личному представлению о полезности предстоящей покупки в сочетании с его финансовыми возможностями.

2. Рыночная среда. Рыночная  среда является очень сложным  и многогранным понятием. Она формируется под влиянием большого количества факторов экономического, политического и культурного порядка. Обычно выделяют четыре основные модели рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия. С точки зрения ценообразования основной отличительной чертой этих рынков является степень влияния предприятия на установление рыночной цены. Максимальное влияние оказывается в условии монополии, минимальное - в условиях рынка совершенной конкуренции. Цена на рынке может контролироваться отдельной фирмой, группой фирм, государством и рынком.

3. Участники каналов  товародвижения. Товародвижение –  это процесс, обеспечивающий доставку  товаров конечному потребителю.  Известно, что существует три  основных вида каналов товародвижения:

• прямые – товары и услуги доставляются конечному потребителю без участия посредников;
• косвенные – товары и услуги доставляются конечному потребителю с помощью одного или нескольких посредников;
• смешанные – объединяют особенности первых двух видов каналов.

С точки зрения ценообразования интерес представляет влияние участников каналов товародвижения на возрастание цены. Чем большее количество посредников находится между производителем товара и его конечным потребителем, тем в большей степени розничная цена будет выше отпускной, первоначальной ценой предприятия-изготовителя данной продукции. В конечном итоге это приводит к ограничению спроса на товары и услуги, которое, в свою очередь, стимулирует снижение цен и тем самым способствует оптимизации каналов товародвижения. Вместе с тем в случае мультипликационного эффекта ситуация может быть прямо противоположной в процессе роста цен будет наблюдаться явление неограниченного спроса, т. к. в движение придет инфляциионная спираль цены – заработная плата.

4. Государство. Можно выделить три степени влияния государства на ценообразование.

• Фиксация цен. Государство использует следующие основные способы фиксации цен:
• использование цен прейскурантов. Прейскуранты цен на товары и услуги – это официальный сборник цен и тарифов, утверждаемый и издаваемый министерствами, ведомствами, государственными органами ценообразования. Количество цен, устанавливаемых с помощью прейскурантов, может быть очень разным: близким к 100% в условиях жесткого тотального контроля государства за уровнем цен и незначительным, близким к нулю - в случаях преимущественно рыночного способа ценообразования. Обычно с помощью прейскурантов регулируются цены предприятий-монополистов: электроэнергия, газ, нефть, коммунальные услуги, транспорт. Цены на данную продукцию вызывают мультипликационный эффект в экономике, поэтому их фиксация на определенном уровне способствует стабилизации всей экономической ситуации и определяет степень стабильности цен во всех других сферах. Самым трудным здесь является определение уровня, на котором должна быть зафиксирована цена в прейскуранте. Фиксация цен на уровне выше рыночной цены приводит к состоянию избытка предложения на рынке, фиксация цен на уровне ниже рыночной цены – к дефициту;
• фиксирование монопольных цен. Государство фиксирует цены предприятий, занимающих доминирующее положение на рынке, которое позволяет ему решающим образом влиять на конкуренцию, доступ на рынок и уровень цен, что в конечном итоге ограничивает свободу действия других участников рынка.
• замораживание цен. Данный подход используется в случае возникновения диспропорций в ценах или кризисных ситуаций в экономике и проводится исключительно в целях стабилизации положения. Целесообразным считается применение замораживания цен только в краткосрочном периоде.
• Регулирование цен за счет установления предельных уровней цен (установление верхнего или нижнего лимита цен), введение фиксированных коэффициентов по отношению к прейскурантным ценам, установление предельных надбавок, регламентация основных параметров, влияющих на формирование цены (порядок формирования издержек, максимальный размер прибыли, размер и структура налогов), установление максимального размера разового повышения цен, определение и регулирование цен на продукцию и услуги государственных предприятий.
• Регулирование системы свободного ценообразования за счет законодательного регламентирования ценообразовательной деятельности участников рынка, ограничение недобросовестной конкуренции. Данный способ воздействия государства на процесс ценообразования заключается во введении ряда запретов:
• запрет на демпинг – запрет на продажу товара ниже себестоимости его производства с целью устранения конкурентов. Данная практика особенно актуальна, если на рынке имеется лидер, стремящийся вытеснить конкурентов с рынка или не допустить их проникновения на данный рынок. Кроме того, такой запрет широко применяется в практике международной торговли с целью предотвратить проникновение на рынок агрессивных импортеров продукции, имеющих низкие издержки производства;
• запрет на недобросовестную ценовую рекламу – подобная реклама создает у потребителей иллюзию снижения цен с целью привлечения их внимания к товару;
• запрет на вертикальное фиксирование цен – запрет производителям диктовать свои цены посредникам, оптовой и розничной торговле;
• запрет на горизонтальное фиксирование цен – запрет на соглашение нескольких производителей о поддержании цен на продукцию на определенном уровне, в случае, если совокупная доля рынка этих предприятий будет обеспечивать им доминирующее положение на рынке. Подобное ограничение особенно актуально в условии олигополистического рынка.

Таким образом, цена является центральным элементам рыночной экономики. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров, поэтому очень важно какую именно цену то или иное предприятие установит на свою продукцию или услуги. Ввиду этого рассмотрим более подробно стратегии и методы ценообразования в следующем параграфе.

 

1.2 Принципы  и стратегии установления цены

 

При планировании цен  на продукцию в процессе обоснования объема продаж предприятия могут применять следующие альтернативные основные методы ценообразования: на основе издержек, с ориентацией на уровень конкуренции, с ориентацией на спрос, параметрические методы [4, с.121]. Рассмотрим более подробно указанные методы.

• Затратные (основа – собственные затраты);

• С ориентацией на потребителя;

• С ориентацией на конкурентов.

• Эконометрические методы определения цен

1. Затратные методы  ценообразования. В настоящее  время наиболее широко применяются  следующие затратные методы:

1) Метод, основанный  на определении полных издержек. Суть метода состоит в суммировании совокупных издержек (переменные плюс постоянные), и прибыли, которую предприятие рассчитывает получить. В общем виде формулу расчета цены в соответствии с затратным методом ценообразования можно представить следующим образом:

 

,      (1)

 

где P - цена реализации товара;

Z - совокупные затраты  продавца на производство и  реализацию товара;

R - норма прибыли;

Основные недостатки данного метода:

а) предприятие при  установлении цены ориентируется только на собственные затраты и желаемую прибыль, не учитывая ситуации на рынке, в частности, относительно спроса, товаров  и цен конкурентов и т. д.;

б) возникает проблема распределения постоянных расходов между различными видами продукции, что часто приводит к искажению их себестоимости.

2) Метод, ориентирующийся на прямые затраты: цена устанавливается

путем добавления к переменным затратам наценки. При этом постоянные расходы предприятия возмещаются за счет разницы между доходом от реализации и суммой переменных затрат, которая называется маржинальной прибылью. По данному методу можно рассчитать цену по формуле:

 

Ps = Pp * (1 + m),       (2)

 

где Ps — цена продажи;

Pp  — цена приобретения;

m  — повышающий коэффициент (торговая надбавка), %.

Повышающий коэффициент  может быть рассчитан несколькими  способами. Первым способом исчисляется  процент наценки на основе цены приобретения товара по следующим формулам:

 

mp  = (Ps — Pp) / Pp ;      (3)

mp = M / (Ps — M),      (4)

 

где  mp — коэффициент добавочной стоимости по отношению к  цене приобретения;

Ps — цена продажи;

Pp  — цена приобретения;

М — маржа (прибыль).

Вторым способом исчисляется  процент наценки на основе цены реализации по приводимым ниже формулам:

 

ms (%) = (Ps —  Pp) / Ps ;     (5)

ms (%) = M / (Pp + M),      (6)

 

где  ms  — коэффициент добавочной стоимости по отношению к цене продажи.

Процент наценки на основе цены реализации легко пересчитывается  в процент наценки на основе цены приобретения товара. Возможна и обратная операция. Их взаимосвязь выражается формулами:

 

m s = m p / (100% + m p);     (7)

m p = m s / (100%  — m s).     (8)

 

При использовании данного метода может возникнуть проблема недостаточности полученной маржинальной прибыли при неточной оценке возможных объемов сбыта.

Общим недостатком  затратных методов является то, что установление

цен происходит без учета конъюнктуры рынка.

2. Определение цены, ориентированной  на потребителя. Основным критерием  при назначении цены является интегральная полезность товара, то есть комплекс его полезных свойств. Предполагается, что эта полезность побуждает потребителя приобрести товар по установленной цене. При высоком спросе цена, как правило, повышается. При низком цена имеет тенденцию к понижению.

3. Определение цены, ориентированной  на конкуренцию. Конкуренция,  сложившаяся на рынке, оказывает  значительное влияние на установление  конечной цены. Производитель не  должен устанавливать более высокую по сравнению с конкурентами цену, если не может доказать превосходство своего товара. Если же он выводит на рынок товар-аналог, не имеющий значительных отличий от уже имеющихся, то цена должна быть установлена на сложившемся уровне.

Существуют  следующие методы определения цены на основе цен конкурентов.

• Метод текущей цены. Этот метод используется в основном на рынках,

где представлено большое количество однородных товаров, так как в этом случае возможность влияния предприятия-производителя на цену ограниченна. Поэтому в этих условиях главной задачей для фирмы является контроль издержек.

• Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования. Он используется в тех случаях, когда среди компаний ведется борьба за получение некоторого заказа и каждая из них старается предложить более низкую цену по сравнению с ценой конкурентов.