Разработка стратегии ценообразования (на примере отечественного предприятия ТОО «ТоргСервис»)

• планирует ли конкурент  временное изменение цен или  это долгосрочная политика;

• что произойдет с  долей рынка и ее доходами, если она не примет ответных мер;

• собираются ли принимать  ответные меры другие фирмы;

• каковы будут эффекты  обратной связи – какими могут  быть ответы конкурента и других фирм на ответную реакцию данной фирмы.

Разработка ценовой  политики и стратегии предприятия  предусматривает проведение ряда работ и расчетов. Прежде всего определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции. Во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен их потребительским свойствам. В-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.

Решения по ценам принимаются  в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

Разработка ценовой  политики и стратегии предприятия  осуществляется в три этапа: сбор исходной информации, стратегический анализ, формирование стратегии.

При осуществлении этих этапов разработки ценовой политики и стратегии предприятия выполняют следующие мероприятия:

• оценка затрат производства и сбыта продукции;

• уточнение финансовых целей предприятия;

• определение потенциальных  конкурентов продукции предприятия;

• финансовый анализ деятельности предприятия;

• сегментный анализ рынка;

• анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка;

• оценка влияния мер  государственного регулирования по вопросам ценообразования;

• определение окончательной  ценовой стратегии [3, с.78].

 

Основные элементы и  этапы разработки ценовой политики и стратегии, взаимосвязи между ними представлены на рисунке 3:

 

Рис. 3. Основные элементы и этапы  разработки ценовой политики и стратегии

 

Цена – это экономическая  категория, означающая сумму денег, за которую продавец предлагает товар, а покупатель готов его купить. Ценообразование – процесс формирования цен на товары и услуги. Стратегия ценообразования – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.

Подводя итог, можно сказать, что была рассмотрена теоретическая часть: цена, ее виды, классификация, состав и структура, основные методы и различные стратегии ценообразования.

Применение различных  методов зависит от конъюнктуры  рынка, деятельности предприятия и  его финансового положения. Таким образом, в следующей главе будет произведен анализ ценовой политики ТОО «ТоргСервис», где будут рассмотрены методы и стратегии установления цены на практике.

 

2 Оценка ценовой политики предприятия на примере,

ТОО «ТоргСервис»

 

2.1 Оценка ценовой политики предприятия

 

Ценовая политика - это  общие принципы, которых придерживается компания при установлении цен на свои товары или услуги. Это один из наиболее важных и гибких инструментов, который определяет объем продаж конкретного товара и формирует  представление о нем [11, с.113].

Процедура разработки ценовой  политики, а затем и определения  на ее основе конкретных уровней цен  построена на сведении воедино различных  факторов, способных повлиять на условия  сбыта и прибыльность операций фирмы  при различных вариантах цен на продукт.

В настоящее время  ценовая политика приобретает для  предприятия все большую значимость, поскольку потребители стали  обращать все большее внимание на соотношение цены и полезности (ценности) продукции, что обусловило возрастание  роли цены в маркетинговом комплексе.

Для разработки обоснованной ценовой политики важно правильно  определить систему факторов, воздействующих на нее. Эффективность ценообразования, или, иначе говоря, реализации ценовой  политики, зависит от подхода к  определению цены. При затратном подходе к определению цены предприятие опирается на свои внутренние условия. В этом случае содержанием ценовой политики является учет затрат и формирование цены на их основе.

Смета затрат на производство - это затраты предприятия, связанные с основной деятельностью, за определенный период независимо от того, относятся они на себестоимость продукции в этом периоде или нет. Поэтому смета затрат на производство и себестоимость всего объема продукции часть не совпадают [6, с.232].

Смета затрат на производство характеризует всю сумму расходов предприятия в разрезе экономически однородных элементов. В промышленности принята следующая группировка затрат по экономическим элементам: 

1. Материальные затраты  включают расходы на: 

- сырье и материалы (за вычетом стоимости возвратных отходов по цене их возможного использования или реализации);

- покупные комплектующие  изделия и полуфабрикаты; 

- вспомогательные материалы; 

- топливо и энергия,  расходуемые на технологические  или хозяйственные нужды; 

- производственные услуги сторонних предприятий, а также своих хозяйств, не относящихся к основной деятельности, и некоторые другие расходы. 

2. Затраты на оплату  труда включают расходы на  оплату труда штатного и внештатного  промышленно-производственного персонала предприятия, включая премии, стимулирующие и компенсационные выплаты; 

3. Отчисления на социальные  нужды - отчисления во внебюджетные  социальные фонды (пенсионный, социального  страхования и др.) по установленным  нормам от затрат на оплату  труда; 

4. Амортизация основных фондов - затраты, равные сумме амортизационных отчислений на полное восстановление основных производственных фондов, включая ускоренную амортизацию; 

5. Прочие затраты, не  вошедшие в ранее перечисленные  элементы затрат. Это налоги, сборы, отчисления в специальные фонды, оплата услуг связи, вычислительных центров, затраты на командировки, страхование имущества, вознаграждения за изобретательство и рационализаторство, оплата работ по сертификации продукции, арендная плата и другие. 

Смета затрат на производство группирует издержки по элементам затрат независимо от места их возникновения, показывает их ресурсную структуру, что очень важно для анализа факторов, влияющих на снижение себестоимости продукции. 

При определении стоимости продукции, работ или услуг возможны три подхода:

1. Минимальный уровень  цены, определяемый затратами; 

2. Максимальный уровень  цены, сформированный спросом;

3. Оптимально возможный  уровень цены.

Смета затрат предприятия также может быть и ориентированна на конкурентов: фирма отталкивается в основном от показателей конкурентов, и цена назначается с учетом сложившегося уровня текущих цен, меньше внимания обращается на показатели собственных издержек или спрос. Если эластичность спроса установить трудно, может показаться, что сложившийся на рынке и принятый фирмой уровень текущих цен - залог получения справедливой нормы прибыли. Кроме того, фирма может считать, что придерживаться такого уровня цен - значит сохранять нормальное равновесие рынка.

Чтобы перейти к порядку формирования цены на продукцию на конкретном примере, сначала рассмотрим спектр услуг, который предоставляет предприятие, раскрыв краткую характеристику деятельности фирмы.

ТОО «ТоргСервис» предлагает широкий ассортимент продукции, который включает более 50 наименований. ТОО «ТоргСервис» реализует такие товары как лакокрасочные изделия разных цветов и оттенков, декоративная плитка, фрески, плинтуса, потолочное и напольное покрытие, скотч различной ширины, защитные плёнки, и т. д. В таблице 1 представлена структура товарной продукции ТОО «ТоргСервис» за 2006 – 2008 года.

 

 

 

Таблица 1. Структура товарной продукции  ТОО «ТоргСервис»

Наименование товара	Объем продаж ТОО «ТоргСервис»						Темп роста доли товаров  в 2008 к 2006 году, %
	за 2006 год		за 2007 год		за 2008 год
	тыс. тг.	уд. вес, %	тыс. тг.	уд. вес, %	тыс. тг.	уд. вес, %
Лаки и краски	27570,2	40,23	28202,35	40,07	31052,9	40,67	112,63
Декоративная плитка	7651,6	11,17	8189,75	11,64	8488,2	11,12	110,93
Потолочное покрытие	11519,7	16,81	11717,1	16,65	11778,2	15,43	102,24
Напольное покрытие	18593,2	27,13	18938,65	26,91	20160,65	26,41	108,43
Прочие комплектующие	3191,3	4,66	3327,6	4,73	4871,55	6,38	152,65
Итого	68526	100	70375,45	100	76351,5	100	111,42

 

Анализируя данные таблицы 1, следует отметить, что наибольшую долю в структуре товарной продукции занимают такие виды товаров как лаки и краски и напольное покрытие. Их совокупная доля в общем объеме продаж занимает около 67 %. Наименьшую долю составляют прочие комплектующие – около 5 %, однако, наибольший рост объема продаж наблюдается именно по этой категории – 52,65 %. Это связано с тем, что, в последнее время, большинство покупателей приобретают материалы, необходимый для отделочных работ. Наименьший же рост объема продаж наблюдается по реализации потолочного покрытия – 2,24 %.

В настоящее время  компания «ТоргСервис» находится на стадии роста. С каждым годом растут обороты и доходы предприятия, увеличивается  количество покупателей и поставщиков. В таблице 2 приведены основные показатели торгово-экономической деятельности ТОО «ТоргСервис» и тенденция их изменения.

 

Таблица 2. Показатели экономической  деятельности ТОО «ТоргСервис»

Показатель деятельности	2006 год	2007 год	2008 год	Темп роста 2007 к 2006 году, %	Темп роста 2008 к 2007 году, %
Доходы от продаж, тыс. тг.	68526	70375,45	76321,5	102,70	108,45
Себестоимость реализованной продукции, тыс. тг.	61725	62850	64500	101,82	102,63
Прибыль от продаж, тыс. тг.	6801	7525,45	11821,5	110,65	157,09
Чистая прибыль, тыс. тг.	5261	5925,45	9181,5	112,63	154,95
Рентабельность продукции, %	8,52	9,43	14,23	110,61	150,99
Рентабельность продаж, %	7,68	8,42	12,03	109,67	142,88

 

Исходя из проведенного анализа данных деятельности предприятия, приведённых в таблице, можно  сделать вывод о том, что ТОО  «ТоргСервис» на тот момент являлось довольно прибыльным предприятием и способно к дальнейшему наращиванию объемов прибыли. Об этом свидетельствуют показатели темпов роста. И хотя их рост в 2007 году, в основном, связан с объёдинением ТОО «ТоргСервис» с ТОО «ЭлитСтройЦентр», но показатели прироста в 2008 году доказывают возможность успешного функционирования фирмы и дальнейшего её развития.

Чистая прибыль из года в год увеличивается, что  напрямую связано с ростом объема продаж продукции. В 2007 году по сравнению  с 2006 годом объем продаж продукции вырос на 2,69 %; а в 2008 году по сравнению с 2007 годом уже на 8,49 %. Рост этих показателей можно объяснить более эффективной работой отдела продаж, а так же тем, что фирма из года в год становится более известной на рынке строительных материалов за счёт качества своей продукции, а так же относительно небольших цен. Также наблюдается снижение себестоимости реализуемой продукции, что является положительной тенденцией. И хотя в абсолютном выражении этот показатель растёт, но, во-первых, этот рост имеет тенденцию к снижению, а во-вторых, темп роста себестоимости меньше темпов роста доходов от продаж, о чём и говорит показатель рентабельности.