Разработка стратегии ценообразования (на примере отечественного предприятия ТОО «ТоргСервис»)

Оба этих метода не используются для установления цены на товары, отличающиеся по своим качествам от других.

4. Эконометрические методы определения  цен. Данные методы используются для расчета цены нового товара, если на целевом рынке уже имеются его функциональные заменители, выпускаемые конкурентами, однако новый товар имеет значительные отличия и иные качественные характеристики [5, с.322].

Существует  много различных эконометрических методов расчета цены на товар:

1) Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия. При данном методе первоначально рассчитывается удельная цена P^’ по формуле:

 

P^’ = P_b / N_b  ,             (9)

 

где P_b — цена базисного изделия;

N_b  —  величина параметра базисного изделия.

Затем рассчитывается цена нового изделия P по формуле:

 

P = P^’ * N,       (10)

 

где N — значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.

Этот метод можно  применять для обоснования уровня и соотношений цен небольших параметрических групп продукции, имеющих несложную конструкцию и характеризующихся одним параметром. Он крайне несовершенен, поскольку игнорирует все другие потребительские свойства изделия, не учитывает альтернативные способы использования продукции, а также полностью игнорирует спрос и предложение.

2) Метод регрессионного  анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений. Количественная зависимость между изменениями результативного и факторных признаков находится на основе метода регрессионного анализа. При этом могут быть получены различные уравнения регрессии: линейное, степенное, параболическое и т. д.

3) Балловый метод. Состоит  в том, что на основе экспертных  оценок значимости параметров  изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия.

Данный метод применяется  при обосновании цен на парфюмерно - косметические изделия, вина, сыры, животные масла и т. д., то есть в том случае, когда важно оценить надежность работы, внешний вид товара и т. п.

Применение данного  метода связано с большим количеством  субъективизма. Рассчитывается цена по этому методу следующим образом:

 

     (11)

 

где P^’ — цена одного балла;

P_b  — цена базового изделия-эталона;

M_bi — балловая оценка i-го параметра базового изделия;

V_i — весомость параметра.

Далее определяется цена нового изделия:

 

P  = S(M_ni*V_i) * P^’ ,            (12)

 

где M_ni — балловая оценка i-го параметра нового изделия.

4) Метод агрегатный заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

Стратегия ценообразования  – это возможный уровень, направление,

скорость и периодичность  изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы [1, с.147].

Для классификации ценовых  стратегий можно использовать несколько

критериев. Ценовые стратегии  в маркетинге:

1. По уровню  цен на новые товары:

♦ стратегия  снятия сливок

♦ стратегия  цены проникновения

♦ стратегия  среднерыночных цен

2. По степени  изменения цены:

♦ стратегия  стабильных цен

♦ стратегия  скользящей падающей цены или исчерпания

♦ стратегия  роста проникающей цены

3. По отношению  к конкурентам:

♦ стратегия  преимущественной цены

♦ стратегия  следования за конкурентом

4. По принципу  товарной и покупательской дифференциации:

♦ стратегия  дифференциации цен на взаимосвязанные товары

♦ стратегия  ценовых линий

♦ стратегия  ценовой дискриминации

Рассмотрим  боле подробно эти стратегии:

1. Стратегия высоких  цен. Цель данной стратегии  – получение сверхприбыли путем  «снятия сливок» с тех покупателей,  для которых новый товар имеет большую ценность и которые готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо, во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом, и не имеющим аналогов, то есть к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла».

Во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, то есть на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

В-третьих, к новым  товарам, по которым у фирмы нет  перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.

Стратегия высоких цен  оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным оказывается сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т. д.). Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.

Ценовая политика в период применения высоких цен – максимизировать  прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.

Стратегия высоких цен используется фирмой также с целью апробации  своего товара, его цены, постепенного приближения к приемлемому уровню цены [3, с.73].

2. Стратегия средних цен (нейтральное  ценообразование). Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Зарубежные крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев довольствуются 8-10% к акционерному капиталу.

3. Стратегия низких  цен (стратегия ценового прорыва). Стратегия может быть применена  на любой фазе жизненного цикла.  Особенно эффективна при высокой  эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:

• с целью проникновения  на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;

• с целью дозагрузки производственных мощностей;

• для избежания банкротства.

Стратегия низких цен  преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.

4. Стратегия целевых цен. При данной стратегии как бы ни менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, то есть прибыль является целевой величиной. Применяется в основном крупными корпорациями.

5. Стратегия льготных цен. Ее цель – увеличение объема продаж. Используется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.

6. Стратегия «связанного» ценообразования.  При использовании данной стратегии при установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.

7. Стратегия «следования за лидером». Суть этой стратегии не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным и техническим превосходством.

Чем меньше отличий в новых изделиях фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли.

Есть и другие условия, определяющие необходимость использования  цен лидера. Так, если предприятие  выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель на рынке, то ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.

Реже применяются следующие  стратегии:

а) Неизменных цен. Фирма  стремится к установлению и сохранению неизменных цен на протяжении длительного периода, а так как издержки производства увеличиваются или могут увеличиться, то фирмы вместо пересмотра цен уменьшают размер упаковки, изменяют состав товара. Например, можно уменьшить вес буханки хлеба стоимостью 60 тенге, а цену при этом оставить неизменной. Потребитель предпочитает подобные изменения росту цен;

б) Неокругленных, или  психологических, цен. Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 10 тыс. тг., а 9996, 9998. У потребителей возникает  впечатление, что фирма тщательно  анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу;

в) Ценовые линии. Эта  стратегия отражает диапазон цен, где  каждая цена показывает определенный уровень качества одноименного товара. При этом принимаются два решения:

• определяется диапазон цен предложения – верхний и нижний пределы;

• устанавливаются конкретные цены в рамках этого диапазона. Диапазон может быть определен как низкий, средний и высокий.

Еще реже применяются ценовые стратегии:

• Содействия продажам;

• Дифференцированных цен;

• Ограничительных (дискриминационных) цен;

• «Падающего лидера»;

• Цен массовых закупок;

• Нестабильных, меняющихся цен.

Время от времени фирмы  испытывают необходимость в изменении  цен на свою продукцию. Снижение цен может произойти по следующим причинам: недогрузка производственных мощностей, сокращение доли рынка под воздействием сильной конкуренции, стремление фирмы добиться доминирующего положения на рынке.

Следует отметить, что  потребители могут рассматривать  это как предстоящую замену товара новым; плохое качество товара; финансовое неблагополучие фирмы; знак того, что цена снова будет снижаться и надо не спешить с покупкой.

Повышение цен обычно происходит вследствие устойчивой инфляции или наличия чрезмерного спроса. Повышение цен может быть истолковано покупателями и в положительном, и в отрицательном смысле. В первом случае покупатель предполагает, что товар стал особенно ходовым или обладает особой значимостью, следовательно, его надо покупать, пока он не стал недоступным. Во втором – продавец стремится установить цену, с которой товар может выйти на рынок.

Естественно, что реакция  потребителей на изменение цены должна приниматься фирмами во внимание.

Действия конкурента при изменении цены фирмой зависят  от количества продавцов данного  товара, его финансового положения, чувствительности рынка к изменению цены, динамики издержек производства и обращения и т. д. Активнее всего конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы. В то же время фирме необходимо определиться и в таком вопросе: какова будет ее обратная реакция при изменении цен конкурентами. В этом случае следует иметь ответ на такие вопросы:

• почему конкурент изменил  цену: для завоевания рынка, компенсирования изменившихся издержек, использования свободных мощностей или чтобы положить начало изменению цен в отрасли;