МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 

Новосибирский государственный  университет экономики  и управления –  «НИНХ» 
 

Институт  менеджмента и  коммерции 

     Кафедра социальных коммуникаций и социологии управления 

Курсовая  работа

По  курсу «Теория  и практика связей с общественностью» 

на  тему: Внутрикорпоративный PR: понятие, характеристика, используемые технологии 
 

                                                                                Исполнитель:

                                                                                       студент гр. 8040а

                                                                           Панина Е.

                                                               

                                                                                              Руководитель работы:

Профессор кафедры СКиСУ,

д. соц. н. Плюснина Л.К. 
 
 
 
 

Новосибирск

2011 
 

План

Глава 1. Внутрикорпоративный PR: понятие и особенности 3

§   1.1. Внутрикорпоративный PR: теоретические аспекты 3

§ 1.2. Корпоративная политика как результат внутрикорпоративного PR. 16

Глава 2. Изучение и анализ внутрикорпоративного PR ОАО «МДМ банк» 24

§2. 1. Описание и анализ основных технологий внутрикорпоративного PR 24

§ 2.2. Исследование и анализ эффективности используемых PR-технологий 35

Глава 3. Возможные перспективы развития внутрикорпоративного PR 45

§3.1. Анализ причин основных проблем внутреннего взаимодействия 45

§ 3.2. Возможные пути решения сложившихся проблем 48

 

     Введение

    Растущий  динамизм и изменчивость деловой среды создают для организаций необходимость постоянных коммуникаций с партнерами, потребителями, сотрудниками. Рост образованности, квалификации, информированности работников и общественности в целом требует от менеджмента использования более сложных и тонких методов управления. В управлении персоналом организации возникает потребность в создании единой системы ценностей, норм и правил, т.е. корпоративной культуры, позволяющей достичь эффективной работы, сосредоточиться на достижении целей компании, и самореализоваться самим сотрудникам. Вот здесь и приходят на помощь «управленцам» специалисты по связям с общественностью. Ведь в их компетенцию входит не только работа с внешней средой, но и с внутренней, для создания благоприятного имиджа компании и среди ее работников.

    Внутренние или внутриорганизационные PR не  менее важны, чем внешние. Их назначение — обеспечить баланс внешней и внутренних сред организации средствами коммуникаций. 

    В последнее же время, в условиях высококонкурентной и динамичной деловой среды, все чаще стали говорить о важности и необходимости формирования философии фирмы и развития корпоративной культуры. Это обуславливает актуальность темы курсовой работы.

     Целью курсовой работы является исследование внутреннего PR: создание и поддержка корпоративной культуры на примере МДМ банка.

    Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• раскрыть содержание понятий: PR, внутренний PR, корпоративная культура;
• выявить способы создания и поддержки корпоративной культуры;
• сделать описание практики применения PR  в МДМ Банке;
• показать методы и каналы коммуникаций и позиционирования в МДМ Банке;
• представить логотип,  рекламу и пресс-релизы МДМ Банка.                                    Объектом исследования является внутренний PR: создание и поддержка корпоративной культуры на примере МДМ банка.

    Предмет исследования – способы создания и поддержки корпоративной культуры МДМ Банка.

    Проблемам внутреннего PR: созданию и поддержке корпоративной культуры посвящены работы следующих ученых: О. Дашевской, С. Денисовой, Э.А. Капитонова, А. Короткевич, В.Спивака.

 

 

Глава 1. Внутрикорпоративный PR: понятие и особенности

§   1.1. Внутрикорпоративный PR: теоретические аспекты

    К корпоративной репутации в  последние десятилетия XX в. возник повышенный интерес со стороны бизнеса. Причина проста. Это, казалось бы, неосязаемое понятие превратилось в финансовое — goodwill (или деловая репутация фирмы) и стало одним из важнейших составляющих нематериальных активов фирмы, оцениваемых в ее годовом бухгалтерском балансе. Хрестоматийным уже стал пример о том, что из 80 млрд. долл., в которые оценивается самый дорогой брэнд мира — Coca-Cola, материальные активы по различным оценкам составляют не более 2—3%. В этой огромной сумме естественно растворены и корпоративная репутация, и имидж, и индивидуальность великого брэнда. Естественным становится желание систематизировать и углубить знания в этой сфере.

      Изучение любого вопроса требует  его осмысления и глубокого  изучения, как теоретического, так  и практического. Рассмотрим, как  определяют «внутрикорпоративный  пиар» в литературе.

    Внутрикорпоративный PR – это управляемая деятельность по развитию корпоративной культуры, в основе которой лежат те идеи, взгляды, основополагающие ценности, которые разделяются членами команды. Решаемые задачи: постановка оперативной информации о настроениях, потребностях, тенденциях в кампании и организация целевого информационного воздействия на внутреннюю среду компании [10, с. 21].

   Внутрикорпоративный PR - мероприятия по связям с общественностью, созданию и поддержанию взаимовыгодных отношений между сотрудниками внутри организации, от которых зависит ее успех. Связи с общественностью предполагают создание благоприятного мнения об организации, ее деятельности, о том или ином политике или бизнесмене, нейтрализацию неблагоприятных событий и слухов, обеспечение необходимого уровня лояльности у членов организации или сотрудников компании [24, с. 7].

   Внутренний (корпоративный пиар) – система  мер по созданию, поддержанию и  улучшению отношения сотрудников  к руководству и организации  в целом [22, с. 28].

     Как мы видим, в любом определении  делается акцент на повышении  лояльности сотрудников к компании, как ключевом результате PR-деятельности. По словам известного специалиста и пионера PR-индустрии Даулинга Грэма, хорошая корпоративная репутация увеличивает ценность всего, что делает организация и о чем она говорит. Плохая репутация девальвирует стоимость товаров и услуг и действует как магнит, который притягивает все самое негативное. «Если ваша компания обладает благоприятными имиджем и репутацией, то их всегда можно использовать для поддержания деловой активности организации. Если же у вашей компании плохая репутация, то за ее улучшение придется заплатить. Многие руководители компаний (особенно это касается исполнительных и финансовых директоров) задают вопрос, действительно ли существуют неопровержимые доказательства прямой связи между корпоративной репутацией и финансовыми показателями деятельности фирмы. Менее вежливые менеджеры просто говорят: «Докажите это!» До недавнего времени ответ в большей степени полагался на эмпирические, а не на строго научные данные. Однако теперь, когда уже более 10 лет журналом Fortune проводятся исследования в области корпоративной репутации, накопилось достаточно информации, чтобы подвергнуть ее научному анализу» [6, с. 142]. Как пишет Ф. Шарков, «работники и специалисты по связям с общественностью должны осознавать, что нет служащих вообще, есть многогранная система взаимодействия малых групп, сегментов, на которые распадается коллектив в соответствии с кругом ежедневных работ каждого сотрудника. И каждая такая малая группа, обладающая своей субкультурой, — сфера практической деятельности специалиста по связям с общественностью. А потому внутрифирменный PR должен осуществляться, с одной стороны, дифференцированно, с учетом структуры и культуры каждой конкретной аудитории, а с другой — с учетом необходимости интеграции усилий всех участников процесса в общую технологию, нацеленную на достижение конкретной цели. Только в этом случае можно обеспечить внимание и осмысленный отклик (обратную связь) с их стороны, что в итоге будет способствовать повышению мотивации персонала, укреплению общей корпоративной культуры» [27, с. 53].

   Основной эффект, определяющий успешность  работы в сфере внутрикорпоративного  PR, - это мнение персонала о самой компании. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности,  одна из ключевых групп общественности, но и как источник информации о фирме для внешних аудиторий. Основными элементами внутреннего имиджа являются культура предприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых в организации критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работ личности в коллективе [28, с. 74]. Соответственно, главной целевой аудиторией, на которую и направлено влияние, во внутрикорпоративном пиаре является персонал организации. Сегодня практически ежедневно каждый человек контактирует с персоналом той или иной компании. Учитывая, что мы живем в условиях рыночной экономики, следует понимать, что мнение о компании конкретного сотрудника более ценно и истинно для любого потенциального клиента или руководства конкурирующей компании. Именно для того, чтобы это мнение было положительным, и необходимо формировать позитивный внутренний имидж, как стратегическое преимущество организации. Служащие зачастую играют роль гораздо более серьезного передатчика информации о положении дел в компании, чем СМИ. В публикациях руководство фирмы может освещать свою деятельность с выгодной стороны и демонстрировать потребителям свои товары или услуги через PR-кампании. Но когда информация передается сотрудниками организации своим друзьям, знакомым, соседям она обычно не приукрашивается и не выставляется в выгодном свете. Поэтому основная работа по формированию имиджа с персоналом – совсем не пустая трата времени, а крайне важная задача.

    В научной литературе существует  очень много определений понятия  «приверженность». Так как область  росла и развивалась, исследователи  из различных дисциплин приписывали  свой собственный смысл предмету, в связи с этим увеличивается  сложность понимания ее сущности. В западной организационной психологии, а с некоторого времени и  в российской принято считать  термин приверженности организации  наивысшей степенью проявления  лояльности к ней. Для дальнейшей  работы необходимо определить  такие термины как лояльность  и приверженность в связи с  тем, что некоторые авторы рассматривают  их как синонимы, но эксперты  в области организационной психологии  различают их:

1. Лояльность (loyalty) к организации понимается как переменная, определяющая субъективную меру связи между человеком и организацией, в которой он работает [19].

2. В толковом словаре В.И. Даля «лояльный» рассматривается как доступный, милосердный, человечный, человеколюбивый, приветливый, благородный и правдивый, доброжелательный [7, с. 219].

3. Толковый  словарь русского языка С.И.  Ожегова и Н.Ю. Шведовой говорит  о лояльном как о держащемся  формально в пределах законности, в пределах благожелательно-нейтрального  отношения к кому/чему – нибудь [18, с. 284].

4. В  энциклопедическом словаре лояльность  рассматривается как выполнение  законов, установлений и требований  органов власти и как корректность, отказ от каких-либо предосудительных  и недоброжелательных действий [4, с. 156].

   Таким образом, из всего вышесказанного можно сделать вывод, что лояльность - это корректное отношение к чему - либо.

    Далее необходимо рассмотреть  определения приверженности, которые  были даны авторитетными экспертами.

1. Приверженность организации - психологический настрой работников, как особая психологическая связь работника с организацией, которая включает три составляющих: чувство вовлеченности в работу, лояльность предприятию и доверие ценностям предприятия. Вовлеченность в работу состоит в сильном желании работника прилагать значительные усилия в интересах данного предприятия. Лояльность предприятию выражается в сильном желании оставаться его работником, несмотря на встречающиеся трудности. Доверие предприятию состоит в личностном принятии работником целей и ценностей предприятия[2, с. 30].

2. В отечественной науке, объединив основные наиболее авторитетные о современные подходы к этому термину свой взгляд на приверженность в отечественном варианте представлен М. И. Магурой: "Приверженность персонала - это социально-психологическая установка, характеризуемая доброжелательным, корректным, искренним, уважительным отношением к руководству, сотрудникам, иным лицам, их действиям, к компании в целом; осознанным выполнением сотрудником своей работы в соответствии с целями и задачами компании и в интересах компании, а также соблюдением норм, правил и обязательств, включая неформальные, в отношении компании, руководства, сотрудников и иных субъектов взаимодействия. Приверженность работников своей организации является психологическим состоянием, которое определяет ожидания, установки работников, особенности их рабочего поведения и то, как они воспринимают организацию." [16, с. 10]