Роль анализа в формировании ценовой политики предприятия

  К рыночным методам ценообразования относят методы на основе воспринимаемой потребителем ценности товара, с ориентацией на спрос и ориентированные на конкуренцию.

  Методы  ценообразования, основанные на воспринимаемой потребителем ценности товара, базируются на величине экономического эффекта, получаемого потребителем. Процедура расчета цены в этом случае состоит из следующих этапов:

• определение характеристик товара, отличающих его как в лучшую, так и в худшую сторону от продукции конкурента;
• оценка ценности для покупателя различий в характеристиках исследуемого товара и товара конкурента;
• суммирование цены безразличия и оценок положительных и отрицательных ценностных отличий исследуемого товара и товара конкурента.

  Сложность использования данного метода на практике заключается в необходимости  точного определения восприятия ценностей товара потребителем, а  также его убеждения в адекватности установленной цены.

   Методы  ценообразования, ориентированные  на спрос, предполагают формирование цены на основании постоянного изучения рынка, построения и анализа кривых спроса, расчетов коэффициентов эластичности спроса по цене.

  Методы  ценообразования, ориентированные  на конкуренцию, базируются на анализе цен конкурентов с меньшим вниманием к издержкам и спросу. Цены на продукцию в этом случае устанавливаются на основании сравнительного ценового анализа собственной продукции с продукцией конкурентов. Данный метод весьма распространен в настоящее время среди оптовых компаний и розничных сетей.

Параметрические методы ценообразования используются при обосновании соотношения цен на однородные, взаимосвязанные товары, составляющие параметрические ряды, а также при определении цен на новые товары, имеющие непосредственные аналоги. Применение параметрических методов в ценообразовании основано на разработке системы показателей, характеризующих потребительские свойства и качество товаров, а также методов их количественного соизмерения. На практике применяются различные модификации параметрического метода — метод регрессионного анализа, балловый и агрегатный методы.

  При установлении цен на инновационный  продукт чаще всего применяется  метод регрессионного анализа, основанный на построении уравнений регрессии, характеризующих зависимость цены от основных потребительских параметров товара.

  Балловый  метод предполагает обоснование соотношения цен на товары параметрического ряда по сумме баллов.

  При агрегатном методе общая цена товара определяется суммированием цен составляющих его компонентов.

  Несмотря  на то, что параметрические методы ценообразования, как правило, непригодны для определения уровня цен, их территориальной дифференциации, а также для обоснования соотношения цен на различные по функциональному назначению группы товаров, возможности их применения при формировании цен на новую продукцию весьма широки.

  Таким образом, в настоящее время на рынке используются различные методы ценообразования. При этом, если в случае товара, находящегося в условиях жесткого ценового регулирования, широко применяются затратные методы ценообразования, основанные на анализе издержек, то в случае отсутствия жестких рамок ценовых ограничений преимущественно используются рыночные методы, ориентированные на изучение условий конкуренции, спроса и предложения, а параметрические методы находят применение главным образом при формировании цен на новую продукцию.

               1.3. Аналитические показатели, используемые при формировании ценовой политики

  Рыночная  цена товара формируется под влиянием большого числа факторов. Для выбора ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать ценообразующие факторы. Они могут быть как внешние по отношению к фирме, не контролируемые ею, так и внутренние.

  Спрос и  предложение. Цена на рынке подвергается изменениям, прежде всего под воздействием спроса и предложения. Этот фактор в рыночной экономике играет едва ли не ключевую роль.

   Спрос — важнейшая категория рыночной экономики, так как именно он в конечном счете определяет цену на различные товары, распределяет сырье и готовую продукцию.

    Спрос — это желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте.

      Следует различать понятия «желание» и «спрос». Не всякое желание иметь товар является спросом. Желание только тогда превращается в спрос, когда подкрепляется финансовыми возможностями покупателя. Иными словами, рынок не реагирует на потребности, не обеспеченные платежеспособностью покупателя.

           Взаимосвязь между спросом на товар и определяющими его факторами может быть представлена в виде:

                            Q_Dx=(Р_x, Р_у, I, W, Т_х, F, S, q),

    где Q_Dx — объем спроса на товар х в  единицу  времени; 
Р_х — цена товара;

     Ру,…, P_z — цены товаров-заменителей и взаимодополняющих товаров;

     I— доход покупателя;

     W— уровень благосостояния, т.е. покупательная способность потребителя;

     Т_х— потребность покупателя в товаре Х\

     F— мнение потребителя относительно перспектив его благосостояния;

     S— сезонность потребности, удовлетворяемая данным товаром;

     q— число покупателей.

  Объем спроса — это то количество товара, которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени. При изменении хотя бы одного из перечисленных факторов изменится и объем спроса на данный товар.

  Однако  если допустить, что в какой-то период времени все факторы, кроме первого, в данном выражении постоянны, то тогда объем спроса реально будет  зависеть только от изменения цены. Таким образом, осуществляется переход от спроса как общей функции к спросу как функции цены:

                                                   Q_Dx = f (Px).

        Зависимость спроса от цены может быть представлена кривой спроса D. По оси абсцисс отложены объемы продаж некоторого товара X, по оси ординат — цена единицы данного товара. Кривая спроса D показывает соответствие между ценой Р и количеством товара Q, которое будет приобретено покупателем по данной цене. Если изменяется цена товара Р_х, то (при прочих равных условиях) изменяется спрос на него, и движение идет по кривой спроса. При изменении других факторов изменяется сам спрос и, следовательно, положение кривой спроса.

        Кривая спроса устанавливает обратно пропорциональную зависимость

между ценой товара и его количеством. Чем выше цена, тем меньше товаров  по этой цене может быть куплено. И, как показывает практика, увеличение количества товара в продаже вызывает снижение цены на него. В установлении рыночной цены не менее важную роль играет предложение — количество товаров, которое продавцы могут и желают предложить покупателю в определенное время и в определенном месте.

              Кривая предложения S характеризует предложение товара прямо пропорциональной зависимостью между Р и Q (рис. 1.3.1). Она объясняет то, что чем выше цена товара, тем больше будет его предложено на рынке.

             Через цену товара предприятие-производитель получает информацию о том, в какой степени общество нуждается в ее продукции. И если уровень цены, сложившейся на рынке, возмещает затраты предприятия и обеспечивает получение желаемой прибыли, это служит самым верным ориентиром целесообразности производства и соответствия спросу.

            Предложение можно выразить общей функцией определяющих его факторов:

                                           Q_Sx =f(P_x, Р_у,…., P_z, К, L, N, q), где

    Q_Sx — объем предложения товара х в единицу времени;

     Р_х — цена предложения товара х;

     P_y,….,P_z — цены на товары-конкуренты и товары, производимые совместно с данным товаром;

    K   уровень технологии производства;

    L  государственная политика в области налогообложения;

    N -  плата за ресурсы;

    Q - число продавцов.

          Объем предложения — это то количество товара, которое продавец желает продать при данных условиях. Объем предложения меняется только при изменении цены. Графически изменение объема предложения выражается в движении по кривой предложения. В случае изменения других факторов, влияющих на предложение, смешается сама кривая предложения. Так, на рис. 1.3.1 увеличение предложения отображено смещением кривой S вниз по оси ординат в положение S₁.

       Особенность свободного рынка в том, что при определенном количестве предложенной продукции он стремится к равновесию. Таким образом, при соответствии спроса и предложения устанавливается рыночная равновесная цена в точке Р1. Равновесие отражает компромисс между покупателем и продавцом, реализующийся во взаимном согласии совершить сделку купли-продажи. Единственной уравновешенной ценой, которая может сохраняться, так как удовлетворяет интересам покупателей и продавцов, является цена, при которой объем предлагаемого товара равен объему спрашиваемого товара (Q_s = Q_D). Конкурентное равновесие всегда находится в точке пересечения графиков спроса (D) и предложения (S) и соответствует точке равновесия Е₁.

       Однако состояние равновесия спроса и предложения никогда не бывает статичным из-за большого количества влияющих на него факторов. Следствием этого влияния является постоянное смещение кривых спроса и предложения (вправо или влево, вверх или вниз), т.е. нарушение равновесия. Новое равновесие устанавливается в другой точке, например в точке Е₂, которой будет соответствовать новая рыночная цена P₂ Практика знает много случаев, когда к нарушению равновесия приводит и спрос, и предложение.

       Эластичность спроса. При анализе спроса и предложения наибольший интерес, как правило, представляет не их абсолютное значение, а изменение в ответ на изменение цены товара или какого-либо другого параметра. Количественно измерить чувствительность спроса и предложения к изменению факторов, их определяющих, позволяет эластичность.                            

         Эластичность — это мера реагирования одной переменной величины на изменение другой. Эластичность показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой на 1%.

          Предпринимателю необходима информация о том, насколько изменится спрос под воздействием ряда факторов (доходов, цен на другие товары, налогов и т.п.).

         Особую важность представляет эластичность спроса по отношению к цене, или ценовая эластичность, которая показывает реакцию спроса на изменение цены и определяет, на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на 1%. Это характеризует чувствительность покупателей к изменению цен, влияющую на количество товаров, которые они приобретают.

        Cтепень ценовой эластичности определяют с помощью коэффициента эластичности Е_d по формуле:

                        E_d = ((Q₁- Q₂)/(Q₁+Q₂))/((P₁-P₂)/(P₁+P₂) = (∆Q/Q)/(∆P/P)

        где Q₁, Q₂ — объем продаж по старым (Р₁) и новым (P₂) ценам соответственно.

      В зависимости от значения коэффициента ценовой эластичности спроса различают:

 неэластичный спрос — при Е_d< 1;

 спрос единичной эластичности — при Е_d= 1;

 эластичный спрос— при E_d> 1.

      Что дает предпринимателю знание эластичности спроса?