Роль анализа в формировании ценовой политики предприятия

      Если маркетинговая служба, подсчитав эластичность спроса, определила, что спрос на товар неэластичен (Е_d < 1), то можно рекомендовать руководству фирмы повысить цену на этот товар, выручка при этом будет расти. Если спрос на товар эластичен (E_d > 1), то цены лучше не повышать, поскольку выручка от реализации будет снижаться. В данном случае целесообразнее рассмотреть предложение о снижении цены, и выручка будет расти за счет увеличения спроса на товар.

       Определенный на основе ценовой эластичности спрос образует верхнюю границу цены.

       Предпринимателей также интересует эластичность спроса по отношению не только к цене, но и к другим переменным, например к доходу.

       Эластичность спроса может быть использована и для принятия решений в условиях изменения налоговых ставок на прибыль. Если ставка налога повышается, то предприниматель, учитывая ценовую эластичность спроса на свой товар, принимает решение о повышении цены, чтобы его финансовое положение не ухудшилось (ухудшилось в незначительной степени).

      Сглаживает и временно устраняет противоречия между спросом и предложением конкуренция — ценовая и неценовая.

       Ценовая конкуренция — это вид конкурентной борьбы посредством изменения цен на товары. Она в значительной степени влияет на уровень цены. Фирмы-продавцы следуют кривой спроса, снижая или повышая цену, Поэтому ценой можно легко маневрировать под воздействием множества факторов.

        Ценовую конкуренцию может начать не только фирма, занимающая господствующие положение на рынке, но и небольшое предприятие, чтобы выжить в условиях конкуренции. Основное условие успешной ценовой конкуренции — постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости. Выигрывает только предприниматель, располагающий реальными шансами снижения издержек производства. Механизм ценовой конкуренции действует по следующей схеме: фирма-производитель устанавливает на свою продукцию цены ниже рыночных; конкуренты, не располагающие возможностью последовать за ней, не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются. Однако всегда находится конкурент, который выведет свою фирму из трудного положения, переживет ценовую войну и дождется нового повышения цен. В этом случае цель войны не достигнута и придется или смириться, или снова начинать снижение цен.

         Ценовая война — акция трудная и в значительной степени дорогостоящая. На выигрыш может рассчитывать только та фирма, которая имеет более сильное положение на рынке, чем конкурент. Если же конкурирующие фирмы находятся примерно в равных условиях, то ценовая война не просто расточительна, но и бессмысленна.

         Если экономическая мощь конкурентов примерно одинакова, оправдано маневрирование ценами. Эта политика состоит в предоставлении покупателям разного рода скидок, снижении цен на продукцию по сравнению с прейскурантами, установлении цен на товары разного качества в близком диапазоне. В результате выигрывает покупатель.

         В условиях неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выходят уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество. Именно это (а не снижение цены) позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара. 
 
 
 
 
 
 
 
 

               
 

            
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

              
 
 

         
 

             2. Анализ ценовой политики на примере строительной компании ООО     «Строймастер»

                                  2.1. Характеристика предприятия

            Общество с ограниченной ответственностью ООО «Строймастер» создано 7 сентября 2000 года. Юридический адрес предприятия: Новосибирская область, г. Новосибирск, ул. Трикотажная, 5.

     Общество  создано как коммерческая организация  в форме хозяйственного общества в целях насыщения рынка услугами и товарами, а также извлечения прибыли в интересах Участников. Участниками общества являются и (или) юридические лица, указанные в  Уставе предприятия.

     Органами  управления предприятия являются:

     - общее собрание участников;

     - директор;

     - ревизионная комиссия.

     Структура органов управления представлена на схеме 2.1.1.

     Деятельность  предприятия регламентируется Учредительным  договором и Уставом. Учёт, отчётность и документооборот Общества организуется в соответствии с действующим  законодательством. Работа ревизионной  комиссии регламентируется положением о ревизионной комиссии, утверждаемым Собранием.

     Управление, анализ, планирование и прогнозирование  финансов предприятия осуществляет бухгалтерия предприятия. К задачам  бухгалтерии относятся:

     - осуществление единой политики  предприятия в области финансов;

     - контроль за использованием оборотных  средств предприятия, кредитов;

     - анализ финансово-экономического  состояния предприятия.

     Организационная структура ООО «Строймастер» включает в себя помимо управляющих и контрольных органов также бухгалтерию. Организационная структура предприятия представлена на схеме 2.1.2.

     Общество  осуществляет следующие виды деятельности:

     торговую  и торгово-закупочную деятельность;

     обслуживание  и ремонт;

     сметно-проектные  и конструкторские работы;

     внешнеэкономическую деятельность в соответствии с действующим  законодательством;

     строительно-монтажные  работы, и др. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

               

                  Схема 2.1.1 - Структура органов управления ООО «Строймастер»

                                                

 

 

 
 
 
 
 

           Схема 2.1.2 - Организационная структура предприятия ООО «Строймастер»

                                                                 

 
 

 

 
 

 
 

 

       
 
 
 
 

                         
 

                         2.2. Анализ показателей для формирования ценовой политики

     Предприятие в процессе деятельности совершает  материальные и денежные затраты  на простое и расширенное воспроизводство  основных фондов и оборотных средств, производство и реализацию продукции  и т.д.

     Наибольший  удельный вес во всех затратах предприятия  занимают затраты на производство продукции. Совокупность производственных затрат показывает, во что обходится предприятию  изготовление выпускаемой продукции, т.е. составляет производственную себестоимость  продукции. Предприятия производят также затраты на сбыт продукции, т.е. коммерческие, или внепроизводственные  расходы. Соответственно затраты предприятия  в процессе производства представляют собой издержки производства, а сбытовые, снабженческие, торгово-посреднические затраты - издержки обращения.

     В рыночной экономике различают явные (бухгалтерские), вменённые и безвозвратные  издержки. Денежные затраты на оплату труда, приобретение сырья и материалов, амортизацию основных фондов и т.д., составляют явные издержки предприятия.

     Поскольку они рассчитываются на основе финансовых отчётов, их называют ещё бухгалтерскими. Затраты на использование какого-либо фактора производства, измеренные, с точки зрения их альтернативного  использования, называют вменёнными издержками. Эти издержки не всегда хорошо просматриваются, но их целесообразно принимать в  расчёт при принятии экономических  решений. Обратная картина с безвозвратными издержками, т.е. ранее произведёнными и невозместимыми. Они никак не могут повлиять на экономическое  решение предприятия.

     Предприниматель производит товары с целью получения  прибыли. Более того, он пытается максимизировать  разницу между прибылью и затратами. Однако возможности конкретного  продавца в установлении цены на рынке  ограничены и, как известно, уровень  цен складывается под воздействием целого ряда факторов. Поэтому для  любого производителя основным источником увеличения прибыли становится снижение затрат. Отсюда следует, что главная цель рыночного анализа затрат — выявить оптимальное соотношение между издержками и доходами, что является важнейшим условием выживания и благополучия предприятия. Для этого в практике ценообразования принято различать бухгалтерские и предпринимательские издержки. Анализ себестоимости, и её влияние на прибыль от реализации, приведён в приложении Б. Данные взяты из приложения А.

     Как показывает проведённый в приложении Б анализ, в 2008 году на предприятии увеличился объем реализации. Переменные и постоянные издержки тоже возросли. Но удельный вес переменных издержек уменьшился на 3,6%. Это говорит о том что в общей сумме затрат они увеличились не на много. Это говорит о том, что предприятие стало максимально использовать свои производственные мощности. Но уд. вес постоянных издержек увеличился на 0,1%. А в абсолютном они возросли на 165 тыс. руб.

     По  сравнению с 2007 годом в 2008 году объем  продукции увеличился, общие издержки увеличились, но это не помешало тому, что прибыль от реализации увеличилась на 1302. И их удельный вес увеличился на 3,7. Это привело к повышению рентабельности продаж на 4,16.

     2009 году на предприятии существенно  сократился объём реализации. Вместе  с тем и снизились переменные  и общие издержки. Увеличение  удельного веса переменных затрат: удельный вес переменных затрат  в 2009 году составил 87,6%, что на 5,2% больше, чем в 2008 году.

     В 2009 году постоянные издержки в абсолютном выражении снизились на 91,6 тыс. руб., а их удельный вес снизился на 0,1% и составил 9,2 %.

     В результате снижения объёма реализации и увеличения переменных и постоянных издержек прибыль предприятия значительно  снизилась. В 2009 году прибыль от реализации составила только 843 тыс. руб., что  меньше показателя прошлого года на 1 625 тыс. руб. Удельный вес прибыли от реализации в 2009 году снизился на 5,1%. Снижение удельного веса прибыли в сумме  выручки свидетельствует о снижении рентабельности продаж на 5,66. Виной  тому стало увеличение удельного  веса постоянных и переменных издержек на 0,1% и 5,2% соответственно.

     В ООО «Строймастер» издержки предприятия связаны с делением на виды. Формирование себестоимости реализуемой предприятием продукции осуществляется по статьям затрат. В составе себестоимости продукции строительно-монтажных работ в ООО «Строймастер» учитываются такие затраты, как затраты на материалы, заработная плата с отчислениями, а также накладные расходы. При этом постоянные издержки в среднем составляют 10,7% в совокупной себестоимости продукции. В структуру постоянных издержек в ООО «Строймастер» включаются накладные расходы на содержание общепроизводственного и управленческого персонала, амортизация и прочие накладные расходы, которые не могут быть отнесены конкретно к тому или иному виду выпускаемой продукции.