Ассортимент конкурентоспособность зерномучных товаров

       Для определения конкурентоспособности   зерномучных    товаров  проводился  опрос, участники которого  высказывали  свое  мнение  о вкусе, структуре, внешнему виду.  По результатам опроса можно сделать вывод, что макароны отечественного и  импортного производства не имеют  существенных  различий  как по органолептическим показателям так и по экономическому показателю, но несмотря на это большинство  опрошенных 62,4% предпочитают приобретать  макароны  отечественного производства,  так как они отдают предпочтение наиболее известным  и положительно зарекомендовавшим  себя  на рынке товарным  маркам, предлагающим  наиболее качественный товар.  Поэтому торговое предприятие « 999 47» стремится закупать и реализовывать продукцию отечественного производства, так как на нее имеется постоянный спрос и предприятие имеет стабильный доход. 

       Также, учитывая, что летом в условиях обилия овощей, ягод и фруктов резко снижаются объемы продаж круп и макаронных изделий, было  предложено уменьшить соответствующие запасы товаров в летнее время, на что особо следует обращать внимание при формировании ассортимента.

       Тем не менее, импортные производители, имеющие  широко известные   торговые марки «Мальтальяти»,  « Паста Зара», «Барила», постоянно проводят работу по повышению качества  своих товаров, поэтому руководству торгового предприятия « 999» имеет смысл увеличивать ассортимент зерномучных товаров импортных производителей постепенно, приучая потребителей к большему разнообразию выбора, тем самым увеличивая привлекательность магазина и его конкурентоспособность. Также имеет смысл обратить внимание на расширение ассортимента  наименований за счет увеличение доли деликатесов  и продуктов класса «премиум», а также товаров, максимально подготовленных к употреблению в виде полуфабрикатов: гречка с овощами в томатном соусе, гречка с грибами, рис с капустой брокколи и индейкой, рис с грибами и томатами, рис с овощами, рис с грибами в сметанном соусе.

       Правда, здесь имеется одно маленькое  «но».

     В течении десятилетий на Западе, и  как минимум одного десятилетия  в России, большой, широкий ассортимент  воспринимался как однозначное и очевидное конкурентное преимущество производителя, поставщика или розничного торговца. Но все не так однозначно. Параллельно с ростом ассортимента росли и проблемы. [1] Первая – «логистическая». Управление товарно-материальными и информационными потоками при превышении объема ассортимента в пять тысяч наименований является нетривиальной задачей. Здесь на помощь могут придти (и пришли) компьютеры, математические модели, теорема распределения, транспортная задача, ЕRР–системы и прочие интеллектуально и капиталоемкие методы оптимизации затрат. Хотя логистическую проблему можно признать в принципе решаемой.

     Вторая  проблема, «принципиальная», является следствием «Закона Парето» или принципа неравномерного распределения ресурсов «20 на 80». В соответствии с этим законом:

• 20% вашего ассортимента, входящего в группу А, (это в самом лучшем случае, а то и 15, 10 или 5%) приносят вам 50% оборота и 80% прибыли;
• 50% ассортимента, входящего в группу В, приносят 40% оборота и 30% прибыли;
• 30% ассортимента (группа С; в ее состав может входить и до 65% ассортимента) приносят 10% оборота и формируют убыток, сокращающий вашу прибыль.

     Традиционное  возражение против сокращения ассортиментных позиций «группы С» состоит в  том, что после такого сокращения оставшиеся позиции ассортимента снова перераспределятся на три группы: часть позиций из «группы А» перейдет в «группу В»; часть позиций «группы В» - в «группу С». Это правда. Но, правда и то, что при грамотно проведенном секвестировании финансовый результат деятельности компании значительно улучшится.

     Как показывают статистические исследования, при сокращении ассортимента на 25% можно получить снижение издержек на 15%, при сокращении выручки – на 12.5%; а вот прибыльность бизнеса выросла: по массе прибыли (доходность) – на 25%, по норме прибыли (рентабельность) – на 47%!

     Вот почему. в последнее время ассортимент в некоторых крупных российских супермаркетах, в отдельных товарных категориях, таких как: зерномучние товары и др. ощутимо сократился.

     Третья  проблема, намного серьезней. Она связана с желанием, способностью и возможностью человека, потребителя осуществлять выбор из многочисленных вариантов. И, как это неоднократно установлено экспериментально,  избыточно широкий ассортимент угнетающе действует на способность потребителя осуществлять выбор, а выходя за определенные рамки совершенно подавляет способность к осуществлению выбора.

     За  один «поход» в супермаркет средний  «нормальный» потребитель приобретает товары 10-12 категорий. Средний потребитель не склонен тратить на одно посещение более 35 минут. [10] Вычитаем время на проход по торговому залу (5-7 минут), время потраченное у кассы (5-7 минут), а также то, что потрачено на разглядывание товаров, которые впоследствии не будут куплены. Остается не более 15-18 минут, или – по 1.5 минуты на каждую категорию. Сколько вариантов будет рассмотрено за это время? 5-6 – не более. Да и то потому, что 3-4 из них – узнаваемые брэнды, на идентификацию которых нужно по 6-7 секунд. 1-2 «новинки» (в смысле новые предложения, ранее не рассматриваемые этим потребителем) получат по 20-30 секунд внимания потребителя.

     Общей причиной неконтролируемого роста ассортимента является заинтересованность большинства наемных топ-менеджеров в сохранении широкого ассортимента, и неизбежно связанного с ним бардака в котором никто не в состоянии разобраться – где прибыль, где убытки, эффективно ли расходуются ресурсы, и как все это можно проконтролировать.

     Частные причины могут быть такими:

1. Производственные компании подталкивают к расширению ассортимента выпускаемой продукции дистрибуторы, которым проще иметь дело с небольшим числом поставщиков.
2. Производственные компании могут опасаться сокращать убыточные позиции ассортимента ошибочно трактуя их как «стратегически важные комплитуты» или товары – «приманки».
3. Предприятия розничной торговли и дистрибьюторы опасаются объявить о сокращении ассортиментного ряда потому что конкуренты могут воспользоваться этим, усиливая свое УТП. Здесь мы имеем дело с классическим случаем «груза ранее принятых решений».
4. Предприятия розничной торговли очень плохо знают своего потребителя. В частности они не знают, какое количество товаров: по товарным категориям, по брэндам приобретает средняя городская семья среднего класса за неделю, за месяц, в России в 2004-м году. Какое количество товаров приобретают 150 тысяч семей среднего класса проживающие в городе с населением 1.2 миллиона жителей. И, возможно сильно переоценивают это количество.
5. Дистрибьюторские компании могут опасаться сокращать ассортимент потому, что понимают смысл своего бизнеса не как оптимизацию товарно-материальных потоков между производителем и розничным торговцем, ведущую к снижению издержек и росту прибыли; а как максимизацию перевозок, выраженную в тонно-километрах, ведущую к росту издержек у производителя и розничного торговца, являющихся одновременно выручкой дистрибутора.

     Как все-таки возможно укротить ассортимент? Магистральный путь, к сожалению, это метод проб и ошибок на основе здравого смысла и элементарных приемов математического (на уровне арифметики) анализа. В данной работе можно предложить метод оптимизации ассортимента по технологии «расширение-сжатие».

     На  исходной позиции компания производит 49 наименований в семи товарных категориях (категории определяет сама компания). Имеет при этом 5 «бестселлеров» (группа «А»), 11 хорошо продающихся наименований (группа «В»), 33 убыточных позиции (группа «С»). Исходная позиция изображена в Таблице 16.

Таблица 16.

     Исходная  позиция 

     На  перовом этапе происходит самопроизвольный рост ассортимента. Этот этап даже не надо как-то специально инициировать или стимулировать. Достаточно ему просто не мешать и он пойдет сам собой. И через какое-то время мы будем уже выпускать 72 наименования в девяти категориях – см. Таблицу 17.

Таблица 17.

       Ассортимент вырос

     При этом добавился только один «бестселлер», правда группа «В» выросла почти в два раза. А вот теперь придется поработать. Прежде всего, надо посмотреть на Категории 3, 5, 6, и 9 в которых у нас нет ни одного бестселлера. Нужны очень веские аргументы для того, чтобы оставить их. Предположим, что такие аргументы нашлись только для категории 3. Под большим вопросом также Категории 2 и 7, в которых очень велика доля убыточных позиций. Допустим «защититься» удалось только Категории 2. Первый цикл сжатия приведет нас к Таблице 18.

Таблица 18.

     Сократилось количество категорий.

     Мы  практически вернулись к исходному  положению, и можно было бы на этом остановиться, тем более, что у  нас рост произошел преимущественно за счет группы «В». Но не стоит останавливаться на достигнутом. Займемся теперь группой «С». Завершенный цикл сжатия представлен в Таблице 19.

Таблица 19.