Ассортиментная политика торговой организации

Это направление основывается на распространённом убеждении потребителей, считающих, что новые товары лучше ранее  выпускавшихся. Однако это не всегда так, потому что качество новых товаров  может быть хуже, чем уже известных. В таких случаях потребитель, осознав это, может испытать чувство  разочарования, неудовлетворённости, недоверия к новым товарам  вообще, а также фирме-изготовителю или продавцу.[2, с. 66-67]

Н.М. Ильин рассматривает  это направление как замену изделий, традиционных в потреблении, более новыми. Известную сложность представляют опреснение и понимание нового товара. Пока отсутствует общепринятое определение нового товара, определяющим критерием новизны является способность нового товара лучше, полнее удовлетворять потребность. Действительно, признание в человеческой практике имеет товар, качество которого позволяет потребителю получить больший полезный эффект при удовлетворении как материальных, так и духовных потребностей.

В процессе обновления ассортимента товаров отражается способность  человека создавать более совершенные  вещи, что, по сути, является мерилом эффективности трудовой человеческой деятельности, одним из показателей познания и использования законов природы и общества.

Быстрое и все ускоряющееся развитие науки и техники приводит к созданию все более широкого круга новых материалов, выпуску машин, приборов, автоматов, роботов, коренным образом меняющих технологию и возможности создания новых совершенных изделий. Ускоряются темпы обновления ассортимента, происходит его обогащение, жизненный цикл товаров заметно сокращается. Ускоряющиеся темпы обновления действуют и на сознание человека. Образы товаров вчерашнего дня ассоциируются с прошлыми человеческими достижениями. Возрастает потребность видеть предметы новыми, более совершенными. Сменяемость товаров, формирующих образ самого человека, его быт, стала быстротечной и характеризуется соответственно быстрым изменением вкусов. В этой связи в соответствии с объективным и закономерным совершенствованием ассортимента новых товаров в практике проявляются и формальные подходы к созданию новых товаров в целях достижения коммерческого успеха в конкурентной борьбе. Особенно это проявляется в моде, которая стала одним из средств воздействия на потребителя и организации спроса на те или иные новые товары.[1, с. 63]

Поэтому обновление ассортимента –  очень ответственное направление  его формирования, связанное со значительным риском для всех субъектов рыночных отношений. В то же время в условиях конкурентной среды без обновления невозможно обойтись, так как новизна  товаров – один из важнейших критериев  конкурентоспособности организаций-изготовителей  и продавцов. [2, с.67]

Совершенствование ассортимента – количественные и качественные изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности.[2, с.67]

Это комплексное направление изменений  ассортимента товаров обусловливает  выбор возможных путей: сокращение, расширение и обновление ассортимента товаров для формирования рационального  ассортимента. Целевой подход к формированию улучшенного рационального ассортимента составляет основную отличительную  черту этого направления. При  этом должны учитываться научно обоснованные рациональные потребности, а также  требования общества: обеспечение безопасности для потребителей и окружающей среды, использование достижений научно-технического прогресса для максимального  повышения качества жизни.

Одним из путей совершенствования  ассортимента может быть и его  обновление. Однако обновление не всегда связано с улучшением качества товаров  и наибольшим удовлетворением потребностей. Товары-новинки могут иметь непринципиальные отличия от товаров, ранее выпускавшихся  и снятых с продажи (например, изменение  упаковки, маркировки, цены, товарной марки). Более того, иногда при производстве новых товаров используется более  дешёвое сырьё, упрощённые технологии, что связано со снижением качества. Поэтому нельзя считать совершенствование  и обновление одинаковыми направлениями формирования ассортимента.[2, с.67]    

Примером совершенствования ассортимента может служить то, что в семидесятые  годы множество товаров прошли "омоложение" путём замены механических и электромеханических компонентов на электронные. Сюда относятся арифмометры, заменённые калькуляторами (зачастую карманными), часы, конторское оборудование (например, пишущие машинки) и телефонные коммутаторы.[5, с. 92]

Гармонизация ассортимента — количественные и качественные изменения состояния набора товаров, отражающие степень близости реального ассортимента к оптимальному или лучшим зарубежным и отечественным аналогам, наиболее полно соответствующие целям организации.

На потребительском рынке это  направление формирования ассортимента сравнительно новое и выражается в стремлении ряда «элитных» магазинов формировать ассортимент по образцу известных зарубежных фирм.

Кроме того, это направление характерно для крупных фирм, корпораций, акционерных  обществ, имеющих дочерние предприятия в разных регионах (города, страны или мира).[2, с.68]

    В товароведении часто  некоторые авторы выделяют такое  направление как углубление ассортимента - количественные и качественные изменения ассортимента товаров за счёт разработки и предложения новых торговых марок или их модификации. [1, с. 64]

     Основанием для выбора  этого направления служит высокая  насыщенность рынка, стремление  снизить риск при выпуске товаров  незначительной новизны, наличие  известных, пользующихся спросом  торговых марок отсутствие возможности  у организации выпускать товары  новых видов.

В свою очередь, Н.М. Ильин  акцентирует внимание на таком направлении  развития ассортимента товаров как формирование комплексов изделий (комплекты, наборы, гарнитуры, ансамбли), которые ориентированы на удовлетворение блока потребностей. Научный подход в создании комплексов позволяет найти оптимальное решение при формировании таких наборов, которые учитывали бы удовлетворение потребностей с учётом согласованности изделий, как по функциональному назначению, так и художественному оформлению.

Такое направление позволяет  человеку удовлетворять потребности, не эмпирически экспериментируя, подбирая отдельные предметы, а решая комплексную задачу. Популярность наборов мебели, посуды, инструментов и других изделий говорит о перспективности такого направления в развитии ассортимента товаров.[1, с. 64]

Указанные выше направления взаимосвязаны, в значительной мере дополняют друг друга и определяются рядом факторов.

     К формированию  торгового ассортимента в условиях  рынка необходимо подходить особенно  тщательно, выявляя закономерности  его развития и учитывая факторы,  оказывающие на него влияние.

Различают общие и специфичные факторы формирования ассортимента.

     Общие факторы  не зависят от деятельности  конкретной торговой организации,  которая вынуждена к ним приспосабливаться, не имея возможности влиять на них. К этим факторам относятся спрос и рентабельность. [2, с. 68]

         Покупательский спрос выступает  в качестве основного фактора,  влияющего на формирование ассортимента, которое направлено на максимальное  удовлетворение спроса населения  и вместе с тем на активное  воздействие на спрос в сторону  его расширения. Формирование ассортимента  и покупательский спрос в своём  развитии взаимосвязаны. Существенные изменения в спросе должны сопровождаться изменениями в сформированном ассортименте. При этом необходимо уделять внимание степени удовлетворения спроса. При наличии неудовлетворенного спроса следует определять регулярность и массовость запросов данных товаров и оперативно организовывать поставку их в магазин. Включение в ассортимент торговой организации товаров, спрос на которые находится в стадии формирования, зависит от приверженности потребителей к модным направлениям, способности менять свои привычки и вкусы.

Покупательский спрос на товары простого и сложного ассортимента также имеет свои отличия, которые необходимо учитывать при формировании ассортимента. Так, на товары простого ассортимента, которые имеют незначительное количество разновидностей, спрос в основном конкретный, твердо  сформулированный и не допускающий замены этих товаров. Наоборот, при покупке товаров сложного ассортимента, насчитывающих десятки и сотни разновидностей, в спросе допускается их широкая взаимозаменяемость. Причем, многие из этих товаров являются товарами периодического спроса, т. е. не покупаются и не потребляются ежедневно. [24, с. 156]

На спрос, в свою очередь, оказывают влияние следующие  факторы:

• социальные: состав населения, уровень культуры, социальное обеспечение, характер трудовой деятельности;
• экономические: уровень доходов населения и источники их образования, развитие экономики района, цена на товары, наличие конкурентов;
• демографические: половозрастной состав населения, количество и структура семей, профессиональный состав населения;
• национально-бытовые: национальный состав населения, традиции, обычаи, нравы;
• природно-климатические: географическое положение (города, села, административного района), климат, природные ресурсы. [5, с. 99]

    Большинство перечисленных  факторов спроса может быть  учтено при формировании ассортимента  товаров, так как многие имеют конкретное числовое выражение и являются постоянно действующими для определенного района. Их можно рассматривать в качестве элементов, определяющих силу воздействия спроса на формирования ассортимента.

При формировании ассортимента необходимо также учитывать характер предъявляемого спроса. Различают спрос устойчивый, альтернативный и импульсный.

Устойчивый или твердо сформулированный спрос предъявляется на определенный товар и не допускает его замены каким-либо другим, даже однородным товаром.

Альтернативный (неустойчивый) спрос формируется окончательно в магазине в процессе непосредственного  ознакомления покупателей с товаром и его особенностями. Альтернативный спрос допускает взаимозаменяемость товаров в пределах группы, подгруппы или разновидности товаров. К товарам альтернативного спроса можно отнести, например, обувь, одежду.

   Импульсный спрос  возникает непосредственно в  торговом предприятии под воздействием рекламы, выкладки товаров, предложений продавца. Это спрос чаще всего на малоизвестные или неизвестные товары. Импульсный спрос зачастую вызывается наличием в ассортименте магазинов новинок в товарном ассортименте. [5, с 156-157]

Наряду с покупательским спросом, в качестве общего фактора, влияющего на формирование ассортимента, выступает рентабельность производства и реализации, определяемая себестоимостью, издержками производства и обращения, на размеры которых оказывают определенное влияние государственные меры по поддержке отечественных изготовителей (льготное налогообложение, таможенные тарифы).[2, с. 68]

    Вторая группа  факторов – специфичные отражают  конкретные условия работы торговой  организации. [11, с. 345]

    Специфичными  факторами формирования промышленного ассортимента являются сырьевая и материально-техническая база производства, достижения научно-технического прогресса, а торгового ассортимента — производственные возможности изготовителей, специализация (класс и тип) торговой организации, каналы распределения, методы стимулирования сбыта и формирования спроса, материально-техническая база торговой организации. [2, с. 68]

Сырьевая база производственных организаций определяется наличием природных ресурсов, состоянием добывающей и перерабатывающей промышленности, выпускающей сырье, полуфабрикаты и комплектующие изделия, а также затратами на производство и доставку сырья. Недостаточность или трудоёмкость добычи, сбора или выращивания отдельных видов сырья приводит к сокращению ассортимента соответствующих товаров.

Материально-техническая база товарного производства также оказывает значительное влияние на формирование ассортимента. Недостаточность производственных площадей, отсутствие или нехватка необходимого оборудования приводят к тому, что ассортимент товаров, пользующихся спросом, может сократиться. Последствиями этого являются чрезмерный спрос, рост цен и замена дефицитных товаров фальсифицированными.

Достижения научно-технического прогресса - мощный стимул обновления ассортимента потребительских товаров. Разработка принципиально новых товаров, не имевших ранее аналогов, а также товаров повышенного качества возможно в основном благодаря развитию науки, техники и технологии. Так, например, открытие полупроводников произвело революцию в ассортименте радиотехнических товаров.

Торговый ассортимент неизбежно  формируется под воздействием промышленного, поскольку производственные возможности изготовителя определяют состав предложения. Однако в условиях рыночной экономики производственные возможности изготовителя перестают быть определяющим фактором формирования торгового ассортимента.[2, с. 69]

Заказы торговых организаций, определяемые спросом потребителей, оказывают  все большее воздействие на формирование торгового ассортимента. У работников торговли появилась реальная возможность влиять на промышленный ассортимент через заказы товаров, пользующихся спросом. [17, с. 232]