Факторы, определяющие стабильность качества и новизны товаров в объеме

 

Таблица 2

 Оценка имиджа основных пивоваренных предприятий, представленных на рынке Ярославской области (по 5-балльной шкале)

 

 

Наиболее привлекательным пивоваренным предприятием респонденты считают  ОАО «Балтика» и чуть хуже результат  у ОАО «Ярпиво».

 

Исследуем влияние составляющих конкурентоспособности (известности, качества, цены, до- и послепродажного обслуживания, имиджа товаропроизводителя) на предпочтения потребителей. Корреляционно-регрессионный анализ показал, что для потребителей наиболее значимо качество пива, а в последнее время усилилось воздействие и ценового фактора. Важную роль играют, кроме того, известность сорта пива как обладание определенным уровнем качества, а также системный эффект всех составляющих этого продукта (табл. 3).

 

Таблица 3

 Влияние вариации каждой  составляющей конкурентоспособности и их суммарного эффекта на вариацию предпочтения сортов пива

 

 

Результаты измерения величины общей связи вариации результативного  признака со всеми факторами представлены в таблице 4.

 

Таблица 4 Коэффициенты множественной  детерминации (R2) для признаков, оказывающих  влияние на выбор потребителей

 

 

Для всех сортов пива коэффициент  множественной детерминации имеет  высокое значение при небольшой  ошибке, что свидетельствует о  надежности вычисленных параметров уравнений регрессии.

 

Рассмотрим, существует ли корреляция между предпочтением  сорта и такими характеристиками респондентов, как род занятий, уровень  доходов и пол. Из рассмотренных  связей неколичественных признаков  наибольшее влияние на предпочтение сортов пива оказывает уровень доходов потребителей: значения показателей сопряженности которого — j2 = 0,296115 и коэффициент Чупрова = 0,281005 — приближаются к границе, за которой связь считается средней тесноты; коэффициент Пирсона = 0,477978 свидетельствует об устойчивой средней связи. С уровнем дохода связан род занятий респондентов, находящийся по степени влияния на предпочтение на втором месте: показатель сопряженности j2 = 0,185931; коэффициент Пирсона = 0,395956. Низкое значение коэффициента Чупрова, равное 0,039363, связано с относительно большим количеством признаков. Предпочтение сортов пива имеет некоторые гендерные особенности, что подтверждают значения показателей сопряженности: j2 =0,16016; коэффициент Чупрова = 0,103331, то есть данная связь является слабой; но величина коэффициента Пирсона, равная 0,371551, свидетельствует о связи средней тесноты.

 

Таким образом, фактором, оказывающим наибольшее влияние  на предпочтение пива, является его  качество. Следовательно, целесообразно более глубоко исследовать уровень именно этой составляющей конкурентоспособности анализируемого напитка. Определим сначала, что опрошенные понимают под «качеством пива». Это необходимо для того, чтобы производитель имел представление о приоритетных для потребителей характеристиках и уделял им больше внимания. В таблице 5 содержатся частоты варианта ответа респондентов на вопрос анкеты «Что, на Ваш взгляд, означает понятие «качественное пиво»?» При этом опрашиваемые сами вписывали наиболее значимую характеристику.

 

Таблица 5

 Мнение респондентов  о понятии «качественное пиво» 

 

 

Большинство респондентов под качеством понимают вкус; помимо органолептических были выделены также  и другие качественные показатели пива — пенообразование, крепость, прозрачность. Соответствие стандартам и соблюдение технологии указало относительно небольшое количество респондентов. Выяснилось, что понятие «качественное пиво» потребителями толкуется расширительно по сравнению с тем, как качество напитка определяется в его показателях на производстве, и распространяется не только на физико-химические и органолептические свойства, но и на другие составляющие конкурентоспособности. Так, важными характеристиками являются охлаждение напитка, что относится к допродажному обслуживанию, качество и привлекательность упаковки. Для потребителей значимо также соотношение качества и цены пива.

 

Насколько потребители  ориентируются на цену, желая получить определенное качество продукта, при  покупке пива? На вопрос анкеты «Согласны  ли Вы с утверждением, что чем выше цена, тем выше качество?» только 11% респондентов ответили утвердительно. Большее количество респондентов согласны с данным утверждением лишь отчасти, 6,7% — совсем не согласны. Таким образом, большинство потребителей при желании получить требуемое качество ориентируются не столько на цену, сколько на известность сорта как имеющего определенный уровень качества (табл. 6).

 

Таблица 6

 Мнение респондентов  о характере взаимной связи  между качеством и ценой пива 

 

 

Определим, какие параметры пива больше нравятся потребителям в соответствии с результатами исследования.

 

Большинство потребителей (особенно мужчин) склоняются к традиционному  солодовому вкусу светлого пива с  долей спирта 3—6% со стойким, но низким пенообразованием, слабо выраженной хмелевой горечью (особенно это характерно для женщин) и сроком хранения 3—12 суток. Однако ответы респондентов имели высокую вариативность, что позволяет производителям выпускать пиво с различным сочетанием характеристик, которое бы нашло своего потребителя.

 

В качестве наиболее привлекательной  упаковки была названа традиционная стеклянная бутылка объемом 0,5 л. Бо2льшая  доля женщин, чем мужчин, выбрала  жестяную банку и возможность  пить пиво в баре. Это объясняется  меньшим потреблением пива женщинами, что позволяет покупать его в более дорогой упаковке, а также тем, что для многих женщин ценен не столько напиток как таковой, сколько окружающая обстановка при его потребления. Подавляющее большинство респондентов предпочитают традиционный объем 0,5 л как наиболее эргономичный. В этом случае также наблюдаются гендерные особенности: женщины предпочитают тару меньших размеров, чем мужчины.

 

Несмотря на хорошую  конкурентную позицию пива ОАО «Ярпиво», существуют заделы увеличения его конкурентоспособности. Для того, чтобы определить направления совершенствования деятельности предприятия, помимо анализа на основе внутренних источников информации целесообразно обратиться к данным маркетингового исследования потребителей. Респонденты в анкетах указали ряд пожеланий, основные из которых заключаются в следующем:

проводить более лояльную ценовую политику (часть респондентов отметили, что необходимо поддерживать стабильный уровень цен, некоторые  указывали даже на необходимость  их снижения);

увеличить выпуск продукции (несмотря на жесткую конкуренцию на рынке пива, спрос и предложение этого напитка не сбалансированы);

использовать разнообразные  виды рекламы;

расширить ассортимент  пива (при выявлении «идеальных»  характеристик пива, которые бы могли  доставить конкретному потребителю максимальное удовольствие, дисперсия полученных характеристик была значительна, что свидетельствует о большой неоднородности вкусов; поэтому для пивзаводов появляется возможность увеличить ассортимент своей продукции);

производить не только пастеризованное, но и «живое» пиво (в то время как отечественные предприятия начинают осваивать технологию пастеризации пива, потребители уже изменили свое предпочтение в пользу непастеризованного напитка);

возвратиться к производству старых, незаслуженно забытых сортов пива (особенно часто упоминается старое «Жигулевское», производившееся ранее ОАО «Ярпиво»);

использовать топонимику, фирменную тару; открывать фирменные  бары (на наш взгляд, это возможно, если продукт обладает высоким уровнем  качества, эффект от которого способен перекрывать затраты на указанные мероприятия).

 

Таким образом, в данной работе  сделана попытка обосновать методику оценки конкурентоспособности  массового товара, в том числе  представить терминологический  аппарат, основные принципы, методические положения и этапы оценки, и показать фрагмент ее реализации. Некоторые из изложенных составляющих методики имеют более широкий спектр применения. Особенностями же обследования конкурентоспособности массового товара являются: специфика перечня ее составляющих и необходимость использования статистических методов первичного сбора информации, позволяющих обследовать большой массив данных, а также стохастических способов их обработки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Классификация критериев конкурентоспособности продукции.

 

Так, критерии «безопасность» и «подлинность» характеризуют  способность продукции удовлетворять  простые (базовые) потребности: соответственно потребность в защите (здоровья, имущества, окружающей среды) и потребность  не быть обманутым изготовителем (продавцом).

Критерий «уровень качества»  позволяет оценить способность  продукции удовлетворять целый  комплекс потребностей, начиная от базовых (например, физиологических  потребностей за счет пищевых продуктов) и кончая продвинутыми (эстетическими  потребностями, потребностями, отражающими принадлежность покупателя к определенной социальной группе, допустим, за счет одежды, мебели и пр.). Уровень качества представляет собой относительную характеристику, основанную на сравнении показателей качества оцениваемой продукции и аналога продукции-конкурента. Составляющими критерия «уровень качества» являются показатели безопасности, экологические и эстетические показатели. Показатели безопасности и экологические носят обязательный характер и используются для оценки уровня качества всех групп продукции. Соответствие товаров требованиям безопасности и экологии должно подтверждаться сертификатом соответствия. О стабильности качества судят по таким показателям, как уровень забраковки, число возвратов бракованных партий, число рекламаций.

 

Критерий «потребительская новизна» товара определяет его способность  удовлетворять как явные потребности  за счет улучшения известных показателей, так и скрытые (латентные), т.е. новые  потребности или потребности, которые  потребитель еще не осознал или не склонен декларировать. Предприятие, выпускающее в течение пяти лет одну и ту же продукцию, теряет конкурентоспособность. Для некоторых товаров (учебников, периодических изданий, справочников) и услуг (например, компьютерных программ типа «Консультант-Плюс») данный критерий является наиболее значимым.

 

Критерий «информативность»  позволяет судить об удовлетворении потребностей, вызванных стремлением  получить информацию о конкурентных преимуществах товаров для их компетентного выбора. Общими требованиями к товарной информации является достоверность, доступность, достаточность. К обязательным требованиям относят наличие сведений:

- о наименовании товара;

- о наименовании фирмы изготовителя и страны-изготовителя;

- об адресе изготовителя;

- о правилах и условиях безопасного хранения, транспортирования и использования;

- об обязательной сертификации;

- об основных потребительских свойствах .

 

Применение критерия «социальная адресность» направлено на необходимость учета в свойствах  продукции индивидуальных потребностей человека или социальной группы. Объектом рассматриваемого критерия являются качество и цена. Степень согласованности характеристик товара с характеристиками потребностей индивидуума или социальной группы является мерой социальной адресности как критерия конкурентоспособности. Значение данного критерия подтверждает, например, следующий факт: примерно 80% новых товаров «пролетают мимо денег», так как маркетинговые службы в промышленности не всегда в состоянии «нащупать» скрытые ожидания потребителя. Эффект от покупки социально адресного товара подобен удовольствию от получения удачно выбранного подарка.

 

Критерий «имидж» характеризует  репутацию изготовителя (продавца, услугодателя) и позволяет при  дефиците сведений о качестве опереться на высокую репутацию поставщика во избежание функционального и финансового риска. При одинаковом значении интегрального показателя качества (отношение качество/цена) покупатель отдаёт предпочтение товару с более высоким имиджем. При одинаковом качестве товары с более высоким имиджем продаются по более высокой цене. Имидж товаров проявляется через торговую марку. Зарегистрированная марка называется товарным знаком.

 

Наконец, критерий «цена  потребления» отражает потребность  в приобретении и использовании  продукции, соответствующей материальным возможностям покупателя, его стремление к получению материальных выгод .

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

На конкурентоспособность  товаров оказывают влияние многие факторы и на первом месте цена и качество. Качество является синтетическим показателем, отражающим совокупное проявление различных факторов. Это понятие отражает совокупность свойств и характеристик продукции. Цена - денежное выражение стоимости товара, включающее в себя качество товара, а качество, в свою очередь, включает в себя издержки производства, технологический уровень производства, квалификацию персонала и многие другие факторы.

Также эффективное управление конкурентоспособностью продуктов  предусматривает выполнение следующих  важных условий:

1. Оценка конкурентоспособности продукта должна проводиться систематически.