Імідж України в друкованих зарубіжних ЗМІ

    Імідж – це цілеспрямований образ кого-небудь або чого-небудь. Таке загальноприйняте визначення іміджу ми знаходимо у словниках. Дещо перегукується із ним дефініція дослідника А. Ф. Головченка: „Імідж – це цілеспрямований образ якого-небудь явища, обличчя предмета, який втілює визначені ціннісні характеристики, призначені для емоційно-психологічного впливу на кого-небудь з метою популяризації, реклами, пропаганди тощо” [5,  98].

    За  словами науковця Юрія Єлісовенка: „імідж – це сукупність соціальних оцінок і вражень, викликаних учинками і висловами, характером і діями, якостями і вадами, а також способами життя і діяльності, їх результатами та іншими, у тому числі характеристиками окремих людей, колективів, соціальних груп, націй, народів”. Як бачимо, засобами створення іміджу Ю.Єлісовенко називає:

- учинки;

- дії;

- спосіб  життя; 

- якості;

- вади. Як бачимо, усі чотири дефініції визначають імідж як цілеспрямований образ, що формується за допомогою відповідних іміджотворчих засобів, або визначених ціннісних характеристик [13, 96].

    У тлумачному словнику Вебстера записано, що імідж - це штучне створення неперевершеного образу. Імідж - це штучна імітація або подання зовнішньої форми будь-якого об’єкта, політика, держави, нації. Імідж - це мислене уявлення про людину, товар чи інститут, який цілеспрямовано формується в масовій свідомості за допомогою пабліситі, реклами або пропаганди [18, 400].

    Сучасна наука виокремлює кілька способів формування іміджу, основними з яких є:

    - функціональний імідж - до нього належать дзеркальний, поточний, бажаний, негативний, множинний іміджі. Дзеркальний імідж відповідає власному уявленню політика, організації або нації про себе. Здебільшого він є позитивним і не враховує думок інших. Поточний створюється на основі сприйняття суб’єкта зовнішнім середовищем, виборцями, пресою, колегами. Бажаний є ідеалом, до якого прагне наблизитися суб’єкт. Негативний є варіантом свідомого створюваного опонентами своєрідного „антиіміджу”. Множинний створюють під час об’єднання політиків, організацій у певний блок чи політичне об’єднання.

    - контекстний імідж - передбачає сприяння впровадженню або функціонуванню іміджу в контексті його використання в певній сфері, орієнтується на певні верстви населення, рівні суспільної свідомості тощо.

      - порівняльний - такий спосіб формування іміджу полягає в порівнянні певних іміджевих характеристик. Воно може відбуватись на рівні параметрів іміджу ідеального і реального політичних діячів, а також двох або більше лідерів, політичних партій, та ін.

    Імідж, що не підкріплюється реальними значними справами, тане з часом, як сніг на сонці. Отже, для того щоб досягти успіху, треба постійно змінювати особистий імідж у кращий бік, імідж своєї держави, і звичайно його якість.

     Великий влив на створення іміджу держави формують стереотипи. Поняття соціального стереотипу вперше було введено в науковий обіг американським дослідником засобів масової інформації У. Лішшаном для позначення різнопросторових  в громадській думці упереджених уявлень про членів різних національно-етнічних, соціально-політичних і професійних груп. Стереотипні форми думок, з приводу соціально-політичних питань трактувалися їм як своєрідні загальноприйняті морально-етичні правила. Одним словом, стереотипи мають об’єктивну природу і є невід’ємною властивістю психіки людини робити узагальнення. Дійсно, якби людина не володіла здатністю узагальнювати, спрощувати, схематизувати навколишню дійсність, вона не змогла б швидко орієнтуватися в потоці інформації [18, 258].  

    До  політичного лексикону поняття  „імідж” увійшло на початку 1960-х  років у зв’язку з характеристикою публічної діяльності кандидата, зверненої до виборців. У політологів „імідж” – це образ, який цілеспрямовано створюється і наділяє політичний об’єкт (особу, організацію, країну тощо) додатковими соціальними і політичними цінностями, що сприяє його більш емоційному сприйняттю [6, 78]. В соціальній психології під іміджем розуміють „стереотипізований образ конкретного об’єкта, який існує у масовій свідомості” [11, 122].

    Термін  „імідж” з’явився в Україні як і в ряді інших  країн, які виникли на пострадянському просторі в першій половині 90-х років минулого століття, у політичній сфері як „імідж політика”, що було викликано насамперед необхідністю проведення передвиборних компаній.  У політиків і їхнього оточення з’явився попит на „гарний імідж”.

Сьогодні застосування терміну „імідж” поширилося на різноманітні сфери життєдіяльності суспільства. Відповідно, в сучасній літературі поняття „імідж” має багато різних визначень, які відображають специфіку предмета дослідження. Наприклад, фахівці із соціології права трактують цю категорію як „узагальнену, емоційно забарвлену в особистій і суспільній свідомості форму відображення правової дійсності у вигляді комплексу уявлень щодо законів і методів соціально-правового впливу” [37, 112].

    Фахівець  з розробки комунікативних технологій А.Б. Звіринцев під іміджем розуміє „відносно стійке уявлення про будь-який об’єкт”. Фахівець у галузі соціології, управління та іміджелогії В.М. Шепель дає визначення іміджу як індивідуального вигляду чи ореолу, створюваного „засобами масової інформації, соціальною групою або власними зусиллями особистості з метою привернення до себе уваги” [38]. Маркетолог Ф. Котлер визначає імідж як „сприйняття компанії чи її товарів суспільством” [19, 76]. Ми ж дотримуємось тієї точки зору, відповідно до якої під іміджем розуміється раціонально-емоційне сприйняття об’єкта (організації, людини, предмета) чи явища визначеною групою людей на основі цілеспрямованого чи мимоволі сформованого в їхній психіці образу. Іншими словами імідж – це відображення в психіці людини у вигляді образу тих чи інших характеристик об’єкта чи явища.

    Під іміджем можна розуміти не тільки визначене відображення в індивідуальній чи масовій свідомості  „тих чи інших характеристик об’єкта або явища”, але й набір атрибутів організації (бренд, товарна марка, логотип, відмінні риси ділової етики та ін.). Тому термін „імідж” містить у собі одночасно відповіді на  два запитання:

- по-перше,  „чий імідж” („імідж чого”);

- по-друге,  „імідж – у кого” („у чиїх  очах” ).

    Якщо  формування іміджу має мало спільного  з реальним становищем в організації, то рано чи пізно відбувається його повне руйнування. Через це імідж:

- по-перше, може мати як об’єктивну так і штучну складові;

- по-друге, тільки імідж, сформований на основі об’єктивних характеристик діяльності особистості чи організації може стати реальним фактором їхнього успіху.

    Різні потрактування поняття „імідж”  пояснюються не лише тим, що цей феномен  досліджують різні науки, але  й тим, що закономірності його формування, структурні особливості, фактори та умови функціонування повністю ще не вивчені. Імідж є надзвичайно складним поняттям, яке створюється завдяки специфічному сплетінню інформаційних, емоційно-комунікативних і діяльнісних чинників. Це поєднання раціональних та ірраціональних чинників впливу на суспільну та індивідуальну свідомість передбачає використання як політологічних і соціопсихологічних наукових досліджень, так і творчих методів, притаманних світу мистецтва.

    Внаслідок різного розуміння характеру  формування іміджу, в одних дослідженнях його визначають як такий, що цілеспрямовано формується, а в інших – як такий, що вже існує, склався стихійно [6, 230].

    Найвпливовішими для формування іміджу держави є  зовнішні фактори, які визначають її соціально-економічний і політичний стан. Імідж держави складається з дуже багатьох, абсолютно різнопланових складових. Об’єктом іміджу може бути як окрема людина − політичний або громадський діяч, так і сама країна. Об’єктами іміджу можуть бути і окремі сфери життєдіяльності держави − влада, економіка, армія, зовнішня і внутрішня політика та інше.

    Але головну роль надає очікування якихось дій від держави з тих чи інших питань. Цей прогноз складається з досвіду вже скоєних дій, що протікають процесів державного будівництва, характеру державної системи та ін.

      Таким чином, можна сказати,  що міжнародний імідж держави є сукупністю взаємопов’язаних між собою характеристик державної системи, які сформувалися в результаті процесу розвитку державності, ефективність взаємодії ланок якої визначає тенденції політичних, економічних, соціальних, громадських та інших процесів в країні. Це саме та деталь, яка визначає, яку репутацію набуває або придбає держава у свідомості світової громадськості в результаті взаємодій тих чи інших її суб’єктів, які взаємодіють з рештою світу [33, 104].

    Значну  роль у формуванні іміджу відіграють засоби масової інформації. Оцінка їх ролі в цьому процесі неоднозначна. Р. Мнацаканян, наприклад, вважає, що факти, інтерпретації та образи, які задають ЗМІ, заважають суспільству створювати власну думку про об’єкт [23, 87]. ЗМІ виконують функції ідеологічного і політичного впливу, а вони необхідні для підтримки спільності, інформування населення, а також освіти і розваг.

    Крім  того, окремому громадянинові, який живе в сучасному світі, випрацювати  самостійну думку про такий політичний об’єкт, як держава, непросто. Труднощі обумовлюються різноманітністю життя в країні, складністю внутрішньодержавних та міждержавних відносин. Телебачення, радіо, преса, Internet можуть задавати тон у цьому процесі і досить потужно впливати на масову свідомість.

    Імідж задає суть державі. Відштовхуючись від іміджу, ми можемо будувати свої взаємини з певною державою. Звідси вислідковується проста істина: чим точніше оберається і будується імідж, тим ефективніше буде комунікація. Один з іміджмейкерів М. Тетчер справедливо сказав: „Хороші паблік рилейшн на 9/10 є передбаченням і лише на 1/10 виконавчими”. Чим вдаліше буде прогноз майбутнього розвитку подій, тим результативнішим буде виконання. Саме імідж стає основною інформацією  про об’єкт, тобто державу.

        Імідж є картиною уявлення про державу. У держави не не може бути іміджу - суспільство бачить те, що дана держава обрала для показу іншим. Картинка ззовні рекламує те, що відбувається всередині. Коли держава створює свій імідж вона допомагає собі вирішити власні задачі та цілі, які вона поставила перед собою. Створення іміджу йде по декільком каналам  комунікації, ніколи не потрібно обмежуватись чимось одним [26, 323].

    Як  свідчить досвід, позитивний  імідж  сьогодні є надзвичайно важливим, часто вирішальним фактором у  забезпеченні ефективної життєдіяльності суб’єктів (як окремих індивідів, організацій, так і держави). На підтвердження цієї тези можна навести безліч прикладів.

    Так, незмінно висока якість японських автомобілів  сформувала в останні десятиліття  дуже високий їхній імідж у  споживачів в усьому світі, що, у свою чергу, забезпечило японським автомобільним компаніям беззаперечне світове лідерство у сфері автомобілебудування. Як наслідок – вони витіснили з цієї позиції американських автогігантів «Дженерал моторз», «Форд» і «Крайслер».

    Ціна  на продукцію найвідоміших у світі  виробників товарів і послуг, як правило, в декілька, а іноді й  у кілька десятків разів, перевищує  ціну на аналогічну продукцію інших  виробників (наприклад китайських), незважаючи на те, що відповідна продукція  вироблена за ідентичними технологіями й на такому ж устаткуванні.

    Основну частину активів багатьох транснаціональних  корпорацій складають нематеріальні  активи, в основі формування яких лежить бренд (товарна марка) відповідної  компанії. 

    Дійсно, щоб залучити на свою сторону виборців, продати товар, успішно конкурувати у сфері освіти, на ринку праці чи фінансовому ринку політики (політичні партії), виробники (торгові компанії), навчальні заклади, окремо узяті індивіди, банки, інвестиційні і страхові компанії, держави, повинні мати відповідний імідж. Позитивний імідж необхідний для будь-якого виду діяльності [21, 96].

      З вище зазначеного дамо визначення  іміджу держави на міжнародній  арені. Імідж країни – це процес створення та поширення за допомогою міжнародних ЗМІ бренду країни. Часто імідж країни порівнюють з брендом. Бренд необхідно розуміти як національну ідею країни, її інтелектуальну власність, тобто комплекс думок, відчуттів, асоціацій та уявлень, які виникають у людини, коли вона бачить, чує назву країни чи купує товар, вироблений у цій країні [42].